電話按效付費(fèi)應(yīng)用淺析(四)

       隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)影響面的擴(kuò)大,垂直網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)價(jià)值逐步被認(rèn)可,搜素排名、智能推薦技術(shù)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性，擺脫了物理位置束縛的眾多中小中介公司匯聚成龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
        Web2.0和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)由媒介平臺(tái)向交流平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)化。日益龐大的小廣告主群體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告主的需求正從注重品牌推廣到注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從單向交流到語(yǔ)音雙向交流的用戶體驗(yàn)，從簡(jiǎn)單分類(lèi)推送到智能匹配發(fā)布，這些新的需求催生了呼叫廣告這一創(chuàng)新廣告形式。
         呼叫廣告，又可稱(chēng)為按通話付費(fèi)廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，業(yè)界也稱(chēng)它為“來(lái)電廣告”、“點(diǎn)擊呼叫”。我們從突出其語(yǔ)音交流和廣告性質(zhì)的特點(diǎn)出發(fā)，將其定義為“呼叫廣告”，即廣告商通過(guò)廣告智能投放平臺(tái)為廣告主投放廣告，消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。
        考察此前Ebay、Google、MSN、以及Ingenio等在來(lái)電付費(fèi)廣告方面的探索和應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)，呼叫廣告所扮演的角色是長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)的整合者，一個(gè)連接廣告主、互聯(lián)網(wǎng)用戶、個(gè)類(lèi)型網(wǎng)站、網(wǎng)站聯(lián)盟的第三方平臺(tái)，具有媒介工具、交流工具、營(yíng)銷(xiāo)工具三重身份，其中營(yíng)銷(xiāo)工具的身份尤為突出。
       呼叫廣告的基本業(yè)務(wù)流程是，網(wǎng)絡(luò)廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告提供商（門(mén)戶或者廣告網(wǎng)站）的網(wǎng)站上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置“免費(fèi)電話”按鈕，當(dāng)有合作或購(gòu)買(mǎi)意向的客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊按鈕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面提交自己的座機(jī)或者手機(jī)號(hào)碼，由與平臺(tái)相連的相關(guān)呼叫中心自動(dòng)接通企業(yè)或客戶電話。經(jīng)系統(tǒng)確認(rèn)的有效來(lái)電，廣告主將按通話時(shí)長(zhǎng)向廣告服務(wù)提供商支付廣告費(fèi)。
        作為繼瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告之后第三代網(wǎng)絡(luò)廣告的代表，呼叫廣告憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監(jiān)測(cè)體系三大體系，充分體現(xiàn)了需求長(zhǎng)尾化、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化、管理可控化和用戶體驗(yàn)個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)特點(diǎn)。
        呼叫廣告是一種面向細(xì)分市場(chǎng)的廣告，通過(guò)與門(mén)戶網(wǎng)站、黃頁(yè)、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、各種雜志等不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)公司深度合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣互動(dòng)，整合分散在這些合作伙伴中的用戶資源，既能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)為廣告主進(jìn)行免費(fèi)形象宣傳，又通過(guò)智能廣告投放平臺(tái)使所投放廣告直達(dá)潛在消費(fèi)者。
        呼叫廣告因此特別看重垂直門(mén)戶網(wǎng)站的用戶價(jià)值，尤其看好以興趣愛(ài)好匯聚起來(lái)的Web2.0網(wǎng)站應(yīng)用所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。以門(mén)戶網(wǎng)站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告相比，呼叫廣告面對(duì)的是盡管規(guī)模很小但用戶粘度很高的潛在市場(chǎng)。
 
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 王建   18910707400