構建最佳客戶忠誠計劃的15條原則
史雁軍 2011/07/15
樂購客戶俱樂部、漢莎航空常旅客俱樂部、寶馬車主俱樂部等都是客戶俱樂部成功運營的典范，這些客戶俱樂部的成功都證明了這一點：適合客戶需要是忠誠計劃成功的關鍵。
僅僅通過促銷手段和客戶回饋機制是不能獲得客戶的長期忠誠的，企業(yè)必須首先保證核心產(chǎn)品的質(zhì)量滿足客戶的基本要求，才能通過客戶俱樂部模式實現(xiàn)客戶忠誠的戰(zhàn)略目標。
理解客戶對忠誠計劃的內(nèi)容和獎勵有什么偏好是設計一個行之有效的客戶忠誠計劃的關鍵點。一個好的忠誠計劃要求企業(yè)首先理解客戶的需求，并且在此基礎上保持服務營銷資源上的持續(xù)投入。
一個設計良好，運營卓越的忠誠計劃通常需要遵循以下這些原則：
- 把最好的資源提供給最好的客戶。對于想要參與忠誠計劃的客戶，首先要設立一定的門檻。這種限制型會員的政策會激發(fā)客戶的渴望，更能增加忠誠計劃的價值感知，并確保企業(yè)的服務營銷資源最大限度的分配在那些回報最為豐富的客戶身上。
- 要有與眾不同的核心利益。俱樂部的產(chǎn)品是第一位的，企業(yè)需要能夠給俱樂部的會員提供一些獨特的利益，這些利益是客戶很難從其他地方獲得的。忠誠計劃是建立在富有價值的核心產(chǎn)品或服務基礎上的。
- 提供個性化服務的軟激勵。由于競爭對手較難模仿，軟激勵往往對形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢非常有效。比如設計客戶互動參與的晚會等。軟激勵提供除了貨幣價值之外的其他期望價值，是塑造忠誠計劃富有情感價值的重要內(nèi)容。
- 適當使用硬激勵。要認識到硬激勵會增加客戶的消費，但并不是忠誠計劃的基石。類似會員積分、消費折扣、獎勵禮品之類的硬激勵，能夠改善短期的客戶感知，但對長期忠誠的影響有限。更為關鍵的是，硬激勵非常容易模仿，競爭對手很容易就可以推出一個一模一樣的積分計劃，甚至比現(xiàn)有任何積分計劃更加的慷慨。
- 向客戶提供差別化服務。對不同的客戶提供不同的會員利益和服務待遇。會員其實非常關注自己和什么人在一起�？蛻舴旨売兄诰銟凡康臅䥺T覺得企業(yè)在差別化的對待客戶。
- 擅用會員活動的影響力。精心策劃的會員活動對于建立客戶的交流和情感幫助很大，同時會員活動對于新客戶的開拓和客戶拘留也有效果。只針對精英會員設計的活動，能夠有效的提升精英會員的歸屬感。
- 提供一系列僅限會員參與的獨特活動。企業(yè)通過自身的影響力和采購力實現(xiàn)一些特殊資源的有效控制和利用，比如企業(yè)可以通過贊助某項賽事的方式，將賽事的門票僅向會員提供，這樣可以有效的提升企業(yè)客戶俱樂部的價值認知，并有助于提升有相關偏好客戶的價值認同。
- 卓越的服務是客戶忠誠計劃的基礎。服務永遠是第一位的，對于服務失敗的補救措施要有特殊的處理方式，讓俱樂部的會員感覺不同。盡可能授權員工在現(xiàn)場識別會員并提供盡可能個性化的滿意服務。
- 保持良好的會員溝通。針對性的會員活動是建立互動的良好機會，但是參加活動的會員通常只占俱樂部會員數(shù)量的小部分。企業(yè)還需要建立更加通暢完善的溝通機制，比如通過直郵方式或是電子化方式提代的會員通訊。會員通訊中傳遞客戶感興趣的內(nèi)容，能夠增加會員客戶感知，并且在與客戶保持通暢溝通的同時，也建立一個良好的營銷通路。樂購就是通過向十幾類不同的客戶分別提供雜志的做法建立了非常良好的客戶溝通，并通過溝通建立的信任提升了交叉購買的貢獻。
- 給予客戶更多便利性和選擇性。在兌換相應獎勵時，盡可能的從客戶角度出發(fā)，提供便利的兌換方式。盡可能的給予客戶更多的選擇性，讓客戶能夠真正獲得相要的產(chǎn)品或服務。
- 加強會員推薦的應用。會員推薦價值反映了客戶俱樂部的吸引力和認同度。一個優(yōu)秀的客戶俱樂部是值得分享的。鼓勵會員攜帶朋友或家人出席俱樂部的活動，刻意的設計一些會員獎勵作為禮物傳遞等方法都可以有助于會員推薦。調(diào)查證明，會員推薦的客戶質(zhì)量遠遠勝于企業(yè)自己開發(fā)的客戶質(zhì)量。
- 利用忠誠計劃弱化在服務和產(chǎn)品質(zhì)量上的失誤。客戶俱樂部可以對服務的問題快速的做出個性化的反應。一個忠誠的客戶愿意相信較差的服務只是一個例外，而不是慣例，因此偶爾一次不好的體驗并不會導致客戶轉向其他競爭者。
- 保持投入回報的平衡。一個精心設計、準確預測的客戶忠誠計劃是可以實現(xiàn)盈虧平衡的。希爾頓酒店的忠誠計劃希爾頓榮譽會員計劃（HHW）就是一個獨立運營的忠誠計劃，通過精心的積分設計和會員利益整合而實現(xiàn)了良好的盈虧平衡。在航空行業(yè)，漢莎航空的Miles & More忠誠計劃證明：一個運營卓越的常旅客忠誠獎勵計劃不僅可以保持盈虧平衡，更可以通過會員經(jīng)營創(chuàng)造了持續(xù)可觀的增值收益。
- 有效的組織和運作機制。客戶俱樂部是一個持續(xù)運營的機制，是需要專門的人員或團隊的管理的。企業(yè)是否需要設立獨立的客戶俱樂部組織？如何設定客戶俱樂部的職能與運營歸屬？客戶俱樂部的戰(zhàn)略運營與常規(guī)運營機制是什么？是否需要尋找專業(yè)的機構來提供外包服務？
- 持續(xù)的運營投入。俱樂部營銷模式也可以實現(xiàn)短期的財務目標，但是眼光一定要放長遠�？蛻艟銟凡拷�(jīng)常綜合考慮多種經(jīng)營目標，有時需要持續(xù)的投資，應該以什么樣的優(yōu)先次序來保持持續(xù)的投資是至關重要的。如何對客戶俱樂部運營的財務投入進行規(guī)劃和預算常常是一個非常有挑戰(zhàn)性的任務。
在現(xiàn)實中，有許多忠誠計劃是很難全部達到以上標準的。事實上，即使是那些正在努力達到上述標準的忠誠計劃也將面臨壓力重重，而不能被快速復制。這也是為什么保持一個忠誠計劃的長期成功需要企業(yè)持續(xù)的改進的原因所在。
對于贏得客戶忠誠來說，好產(chǎn)品仍是第一位的，客戶是因此而來。俱樂部模式并不能解決企業(yè)的產(chǎn)品和服務存在致命缺陷的根本問題，企業(yè)必須首先解決好核心產(chǎn)品和服務的質(zhì)量問題。企業(yè)也不能因為實施客戶俱樂部模式獲得了一些短期的成績和機會，就忽略了企業(yè)現(xiàn)實存在的產(chǎn)品問題。
作者供稿 CTI論壇編輯