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IPTV何以沖出十面埋伏 如何運營亟待破題

2011/07/14

　　2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視依然是年度產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞之一，在內(nèi)憂外患的沖擊下，它在中國的發(fā)展似乎陷入了一個迷局。

　　2010年，與彩電行業(yè)曾經(jīng)毫不相關(guān)的谷歌推出了備受期待的GoogleTV，谷歌聯(lián)手英特爾和索尼推出第一批GoogleTV，功能包括搜索和指導(dǎo)用戶瀏覽一系列網(wǎng)站和電視節(jié)目，還可下載各種應(yīng)用軟件，打造“把互聯(lián)網(wǎng)融入電視”的開放式平臺。

　　與此同時，在全球起步較早并一度高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)電視( IPTV)行業(yè)，卻因政策嚴(yán)控而陷入各方博弈的迷局。在經(jīng)歷了“涉黃”、封殺、發(fā)牌、驗收等一系列起起伏伏的事件之后，在政策監(jiān)管和市場利益的驅(qū)使下，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的“游戲規(guī)則”似乎漸趨完善，但何時沖出“十面埋伏”尚不得而知。

　　2010年初，奧維咨詢預(yù)測， 2010年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達(dá)777萬臺，市場增長速度將超過600%。而2010年互聯(lián)網(wǎng)電視實際銷量還不到550萬臺，其尷尬處境由此可見一斑。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視悄然登場

　　在國際上，互聯(lián)網(wǎng)電視是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。

　　自1998年以來，中國國內(nèi)市場陸續(xù)出現(xiàn)一些“電視機(jī)上網(wǎng)”的嘗試，例如1998年微軟的“維納斯”計劃、2004年盛大的“盒子”戰(zhàn)略以及2006年英特爾的“歡悅”計劃。

　　在此期間，眾多電視機(jī)廠商也積極參與進(jìn)來，2009年，中國電視機(jī)廠商推出了一大批互聯(lián)網(wǎng)電視新品。目前，中國電視機(jī)生產(chǎn)廠家已經(jīng)逐步將“上網(wǎng)功能”作為電視機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，并開發(fā)出各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品。

　　從未來看，三網(wǎng)融合是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，政府也一直在推進(jìn)三網(wǎng)融合，包括制定加快三網(wǎng)融合的政策和配套方案。

　　2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會議提出了推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)——從2010年至2012年，重點開展廣播電視和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點。從2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制，以及職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。

　　在中國三網(wǎng)融合的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)需要加速發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)電視是三網(wǎng)融合的主要載體之一。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是下一代廣播電視網(wǎng)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

　　更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)電視是中國彩電業(yè)唯一具有技術(shù)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，而在LED背光液晶電視、3D電視等日韓企業(yè)掌握核心技術(shù)的領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌說到底都受制于人。

　　這既是中國彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要機(jī)會，也是科技發(fā)展的必由之路�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視時代的到來，帶給普遍缺乏自主創(chuàng)新能力和核心技術(shù)的中國彩電乃至家電業(yè)一次打破宿命，并在國際市場上徹底翻身的機(jī)會。2009年互聯(lián)網(wǎng)電視毛利率在35%左右，2010年也還有30%左右，幾乎是傳統(tǒng)彩電毛利率的一倍，可見，互聯(lián)網(wǎng)功能在給彩電廠家的市場推廣注入新概念的同時，對彩電廠家的利潤貢獻(xiàn)也更大。

　　TCL集團(tuán)董事長李東生(微博專欄)預(yù)測，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，國內(nèi)彩電市場的年銷售規(guī)模將從目前的4000萬臺提高到8000萬臺，其中，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為彩電主流產(chǎn)品。

　　事實上，2009年下半年，互聯(lián)網(wǎng)電視市場已經(jīng)引起消費者的注意，并迅速成為消費熱點，各國內(nèi)彩電廠家也不遺余力地推廣。2009年下半年開始，TCL全面停產(chǎn)40英寸以上非互聯(lián)網(wǎng)電視，所有大屏幕電視生產(chǎn)流水線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視。長虹全面停產(chǎn)32英寸及以上普通平板電視，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)附帶網(wǎng)絡(luò)功能的新機(jī)型。更大力度的推動者則是康佳——2009年“五一”假期之后，康佳已經(jīng)全面停產(chǎn)所有非互聯(lián)網(wǎng)電視。此外，海信、海爾也在各種場合強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電視的重要性。

　　有效內(nèi)容提供商只有三家

　　2009年，各大國產(chǎn)彩電品牌在大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視的同時，紛紛自建內(nèi)容平臺，方式之多樣讓人眼花繚亂——長虹正式推出斥巨資打造的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺——樂教網(wǎng)站；創(chuàng)維與朗科創(chuàng)建酷開網(wǎng)；海爾互聯(lián)網(wǎng)電視與搜狐高清影視頻道對接；海信通過與新浪合作，在藍(lán)媒電視專屬的菜單界面獲得新浪提供的網(wǎng)絡(luò)資訊；康佳先與迅雷看看合作在線觀影，而后又推出SDK開放平臺用以各種相匹配的網(wǎng)絡(luò)軟件的開發(fā)應(yīng)用。

　　遺憾的是，2009年8月11日，國家廣播電影電視總局(下稱廣電總局)發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，希望規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視，向消費者提供合法的、具有版權(quán)的視聽節(jié)目，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商今后必須取得合法資格。

　　隨后，廣電總局傳媒司、網(wǎng)絡(luò)司下發(fā)了《關(guān)于請中央電視臺配合撤下有關(guān)TCL、海信、海爾等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的函》，文件顯示，“開展此類業(yè)務(wù)(互聯(lián)網(wǎng)電視)必須按照廣電總局有關(guān)規(guī)定領(lǐng)取許可證。為配合新媒體工作，請立即撤下有關(guān)TCL、海信、海爾等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視的電視廣告。”

　　值得玩味的是，此后半年，央視曝光海爾、海信、康佳、創(chuàng)維自建網(wǎng)絡(luò)平臺“涉黃”，該事件令互聯(lián)網(wǎng)電視缺少監(jiān)管的現(xiàn)象被放大。

　　有業(yè)界人士稱：央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視“涉黃”，是為廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式鋪路。彼時，各家彩電廠商開展的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)都未被廣電總局認(rèn)可，這意味著所有的自建平臺都將做廢。

　　2010年初，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)、上海文廣旗下百視通公司先后宣稱獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺牌照。這也意味著，彩電企業(yè)只能同這三家集成播控平臺合作，才能推出互聯(lián)網(wǎng)電視，于是眾多彩電企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向這三家企業(yè)。

　　在CNTV宣布獲得首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后不久，清華同方就與CNTV成為了戰(zhàn)略合作伙伴。CNTV對每臺電視機(jī)收費，每臺電視機(jī)的入網(wǎng)費超過100元。

　　2010年4月初，TCL先是與華數(shù)傳媒簽訂合作協(xié)議，雙方將正式就互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容方面進(jìn)行合作，接著又牽手CNTV成為戰(zhàn)略合作伙伴。 長虹在同年4月末宣布與華數(shù)傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

　　至于到雙方將如何開展合作，一位電視機(jī)企業(yè)人士介紹稱，與這些集成播控平臺的合作形式為，電視機(jī)企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，集成播控平臺方面負(fù)責(zé)提供內(nèi)容并運營。除了廣告收入之外，集成播控平臺還將提供一些“增值服務(wù)”，如付費點播等，運營收入中電視機(jī)企業(yè)將獲得部分再分配所得。

　　事實上，內(nèi)容服務(wù)商和集成播控平臺的受限，已經(jīng)令互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與其他民營視頻網(wǎng)站的合作被迫中止，而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容將受“廣電系”企業(yè)控制。這等于是在數(shù)字電視基礎(chǔ)上增加三個廣電集成商提供的點播頻道而已，對消費者的吸引力大大減弱。

　　據(jù)調(diào)研，有超過90%以上用戶理解互聯(lián)網(wǎng)電視，就是用電視機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以點播互聯(lián)網(wǎng)上海量網(wǎng)絡(luò)視頻，還可以享受上網(wǎng)等功能。

　　但是這種開放式的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗，在目前國內(nèi)的監(jiān)管機(jī)制下難以實現(xiàn)。

　　收費模式難以確定

　　電視機(jī)企業(yè)在三家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商合作時還遇到不小的問題。

　　目前內(nèi)容服務(wù)商與電視機(jī)廠商的合作模式比較簡單，即三家獲得牌照的內(nèi)容服務(wù)商向與之合作的電視機(jī)廠商收取高額費用。這種收費模式看上去簡單易行，只要電視機(jī)廠商將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者就可以，但電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)卻一直猶豫不決。

　　據(jù)了解，對于這種運營模式，電視機(jī)企業(yè)擔(dān)憂的是，一方面，這將提升互聯(lián)網(wǎng)電視的零售價格，消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)電視時可能難以承受；另一方面，一臺電視機(jī)的正常使用壽命是8-10年，如果電視機(jī)企業(yè)一次性向內(nèi)容服務(wù)商繳納費用，如何保證內(nèi)容服務(wù)商在互聯(lián)網(wǎng)電視正常使用年限內(nèi)，一直提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)？

　　而消費者一旦在電視機(jī)正常使用年限內(nèi)得不到內(nèi)容服務(wù)，最后還是會找電視廠商。

　　對此，作為運營商，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商向消費者提供內(nèi)容服務(wù)后，獲取收益無可厚非，但是收費方式值得探討。

　　從消費者的角度，消費者通過電視機(jī)收看的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是由內(nèi)容服務(wù)商提供，所以，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的買賣雙方是消費者和內(nèi)容服務(wù)商，但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商卻直接向合作方——電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)收費，這種模式并不合理。

　　消費者購買互聯(lián)網(wǎng)電視是希望除了能看到原有電視節(jié)目，還能看到經(jīng)過加工整理的互聯(lián)網(wǎng)音視頻內(nèi)容。選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或內(nèi)容服務(wù)商，消費者想自己做主。內(nèi)容服務(wù)商直接向電視機(jī)企業(yè)收取費用是電視機(jī)企業(yè)和消費者都不愿意接受的，不利于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展。

　　如何運營亟待破題

　　為了加快互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，破解內(nèi)容服務(wù)商與電視機(jī)企業(yè)的合作難題，最近，中國電子視像行業(yè)協(xié)會提出一些意見：第一條就是要尊重消費者知情權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商應(yīng)向消費者明示服務(wù)價格、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)期限等，在此過程中，任何一方不應(yīng)濫用市場支配地位侵害另一方或消費者權(quán)益，共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

　　除此之外，解決互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商與電視機(jī)企業(yè)的合作模式問題的關(guān)鍵在于，現(xiàn)階段獲得牌照的內(nèi)容服務(wù)商屬于稀缺資源，而在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容收費問題上，電視機(jī)企業(yè)是相對弱勢群體，由此也造成現(xiàn)在內(nèi)容服務(wù)商與電視機(jī)企業(yè)話語權(quán)不對等。

　　最終解決辦法只能是在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)行業(yè)引入更多合法的服務(wù)商。這些內(nèi)容服務(wù)商在充分的市場競爭下，一方面，能夠使他們與電視機(jī)廠商平等對話；另一方面，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，最終留下的內(nèi)容服務(wù)商將更好地為消費者服務(wù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)行業(yè)充分競爭后，互聯(lián)網(wǎng)電視的運營模式將以多種多樣的形式出現(xiàn)在人們面前，如部分內(nèi)容可免費，部分熱門內(nèi)容收費。甚至可以學(xué)習(xí)手機(jī)運營商的做法——簽服務(wù)協(xié)議，免費獲得手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商與消費者簽訂互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容購買協(xié)議，如消費者在交納一定費用后，不但能獲得一定時間的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，還可以免費獲得互聯(lián)網(wǎng)電視一臺。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視成長之路并非坦途，至少互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供商和終端廠家之間彼此利用的心態(tài)十分嚴(yán)重。而且從長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容來源電視臺化，收費模式并不清晰，用戶是否愿意為內(nèi)容持續(xù)買單，有否方便的收費渠道，尚是未知。

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