北京大學(xué)博士后段云峰：數(shù)據(jù)挖掘在客戶中的應(yīng)用
2011/04/13
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國(guó)呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心盛大開(kāi)幕并取得圓滿成功。此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計(jì)千余人與會(huì)。會(huì)議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請(qǐng)了一批業(yè)界知名專家在會(huì)上發(fā)表演說(shuō)，共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場(chǎng)圖文報(bào)道：
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
段云峰：各位同仁很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家一起就呼叫中心方面的東西進(jìn)行一些交流。在做交流之前，首先跟大家做個(gè)自我介紹，本人也是從98年開(kāi)始從事呼叫中心方面工作，應(yīng)該算較早從事呼叫中心博士生，當(dāng)時(shí)也研究過(guò)一些軟交換，也創(chuàng)辦過(guò)《CTI世界》雜志，應(yīng)該是第一屆搞呼叫中心大會(huì)是99年，是我們一起搞的，現(xiàn)在越辦越專業(yè)了，人也越來(lái)越多了，人氣越來(lái)越旺，產(chǎn)業(yè)也做的越來(lái)越漂亮。
圖為 北京大學(xué)博士后 段云峰
從2000年之后本人就開(kāi)始轉(zhuǎn)方向去做數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，數(shù)據(jù)挖掘，當(dāng)時(shí)包括目前都在國(guó)際上比較多，國(guó)內(nèi)比較少。后面主持了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商最大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，包括它的運(yùn)維。所以，在這里和大家一起分享數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，數(shù)據(jù)挖掘方面的一些經(jīng)驗(yàn)和一些案例。大家可以看到所有題目里頭，可能我這個(gè)題目是和大家以前想象不太一樣的，呼叫中心到底是什么關(guān)系？首先解釋一下，呼叫中心最早做客服和客戶營(yíng)銷，什么是客服，怎么做客戶營(yíng)銷，用什么層面來(lái)進(jìn)行提升，這也是我們的一個(gè)困惑。
本次大致的一個(gè)內(nèi)容，呼叫中心企業(yè)為什么需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)實(shí)例，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用實(shí)例，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)管理。用數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)挖掘方法怎么做營(yíng)銷，這個(gè)營(yíng)銷案例能夠做成什么樣子，跟大家一起分析我們?cè)谶@方面做的一些成功經(jīng)驗(yàn)。呼叫中心從本人接觸，應(yīng)該說(shuō)也是10來(lái)年的時(shí)間，一個(gè)是呼叫中心從最開(kāi)始通俗說(shuō)法，不知道做CTi軟件，中間件一直到現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，已經(jīng)逐漸趨于成熟了，成熟過(guò)程中間也集聚了大家的辛勤汗水�，F(xiàn)在也面臨一些困難，現(xiàn)在變成一個(gè)“啞管道”這么一個(gè)缺點(diǎn)利潤(rùn)率就很低，投資的利潤(rùn)率就會(huì)很低這時(shí)候就面臨一個(gè)問(wèn)題。
這種情況我們也會(huì)看到一個(gè)情況，我們感受到呼叫中心也面臨一些產(chǎn)業(yè)升級(jí)，怎么去面臨一些突破。這個(gè)也是我們現(xiàn)在，不光是呼叫中心，還有電信運(yùn)營(yíng)商怎么看，在電信運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，就是渠道，承擔(dān)人員外包，服務(wù)外包職能，價(jià)值不高，越來(lái)越低。大家可以看到人才流失都是相關(guān)的一些問(wèn)題。
但是另外一方面呼叫中心產(chǎn)業(yè)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是一個(gè)很重要的資產(chǎn)。原來(lái)在談呼叫中心的時(shí)候強(qiáng)調(diào)有多少坐席，有多大的交換機(jī)，這是原來(lái)一些特點(diǎn)。意味著什么呢？原來(lái)我們把社會(huì)當(dāng)中的資產(chǎn)，把設(shè)備當(dāng)做我們的資產(chǎn)，但是在將來(lái)我們看到不遠(yuǎn)將來(lái)，我們看到實(shí)際數(shù)據(jù)才是真正資產(chǎn)，在坐席這方面很容易被超過(guò)，但是如果你拿到這些數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)分析，這些數(shù)據(jù)才會(huì)是你真正的資產(chǎn)，將來(lái)使你在營(yíng)銷，服務(wù)，各個(gè)方面真正有價(jià)值。
后面通過(guò)我的例子大家會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)有一些更深的感受。呼叫中心大家知道最早做客服，現(xiàn)在承擔(dān)營(yíng)銷責(zé)任。營(yíng)銷里面最大特別，很簡(jiǎn)單幾句話對(duì)誰(shuí)營(yíng)銷？營(yíng)銷是什么？如何營(yíng)銷？只要把這三句話解釋清楚，那我們呼叫中心才真正能夠做到位，而不是停留在簡(jiǎn)單微笑服務(wù)。呼叫中心我還很有感受，當(dāng)年說(shuō)法叫微笑服務(wù)。我們?cè)?jīng)給一個(gè)服務(wù)員發(fā)了委屈獎(jiǎng)，最后把唾沫都吐在服務(wù)員臉上，那是在90年代末，很不容易，最后把一個(gè)委屈獎(jiǎng)發(fā)給她。到現(xiàn)在只是10來(lái)年的時(shí)間，20年來(lái)的時(shí)間，你就覺(jué)得光微笑不行，現(xiàn)在微笑已經(jīng)沒(méi)有什么價(jià)值，他們需要幫助他解決真正問(wèn)題。
所以，這里面包括營(yíng)銷也一樣，你能真正向他推銷需要他的產(chǎn)品，這才是主要的價(jià)值。呼叫中心企業(yè)如果拿到這些數(shù)據(jù)之后，可以用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的方法，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)有一定技術(shù)在里面，跟大家不在談技術(shù)，更多談一些理念性的東西。數(shù)據(jù)挖掘是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上一個(gè)手段，以數(shù)據(jù)挖掘的方法能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值。什么叫數(shù)據(jù)挖掘？數(shù)據(jù)挖掘最有名的故事就是啤酒和尿布，這是沃爾瑪?shù)墓适�，沃爾瑪通過(guò)對(duì)他數(shù)據(jù)大量分析發(fā)現(xiàn)很多人在買(mǎi)尿布的同時(shí)也買(mǎi)啤酒，他后來(lái)分析為什么？買(mǎi)尿布都是年輕的爸爸，一般月子里頭母親都是在家照顧孩子，父親天天往外跑，跑的過(guò)程當(dāng)中給孩子買(mǎi)尿布的過(guò)程當(dāng)中，在國(guó)外也一樣，男的也順手在買(mǎi)尿布的同時(shí)拎一箱啤酒拿過(guò)去了，這樣他就把尿布和啤酒放的很近。
沃爾瑪當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)放近之后，很多人由于時(shí)間來(lái)不及拿啤酒的，看到不遠(yuǎn)處是啤酒順手就拿走了，增加了啤酒的銷量。這個(gè)就是數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)典的故事。第一這個(gè)知識(shí)人類的經(jīng)驗(yàn)里面所不能存在的，我們過(guò)去所說(shuō)專家經(jīng)驗(yàn)，或者叫專家智能，但是靠專家頭腦里有的。但是啤酒尿布是人類歷史上從來(lái)沒(méi)有的，所有專家也不會(huì)去支持，后來(lái)怎么形成的，是靠數(shù)據(jù)分析，這是第二方面靠數(shù)據(jù)分析，或者數(shù)據(jù)挖掘形成這樣的一個(gè)知識(shí)，這是我們所謂數(shù)據(jù)挖掘一般說(shuō)是很經(jīng)典的故事。
這個(gè)故事我們?cè)趪?guó)內(nèi)目前情況來(lái)看有比他更精彩的案例，這個(gè)我們后頭在給大家介紹。如果做到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，或者數(shù)據(jù)挖掘不一定是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可以好好完成一個(gè)新的增長(zhǎng)，達(dá)到一個(gè)智能型管道。電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在也在提智能型管道，他也發(fā)現(xiàn)干最累的活掙最少的錢(qián)。所以，這是我們看到的情況。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念給大家稍微帶過(guò)，就是原來(lái)數(shù)據(jù)庫(kù)，通俗說(shuō)法就是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)闁|西多了，倉(cāng)庫(kù)是什么呢？大家可能有印象，就是分格，分房間，分貨架，像圖書(shū)館一樣這邊放人文的書(shū)，這邊放計(jì)算機(jī)的書(shū)，是分不同的格，我們?cè)跀?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里叫主題，實(shí)際上就是借助了我們傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)概念去做數(shù)據(jù)的積累，這樣的過(guò)程通俗上講叫數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這是一個(gè)技術(shù)概念。
在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里面給大家說(shuō)一點(diǎn)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)實(shí)際上沒(méi)有大家想的那么難，實(shí)際上和數(shù)據(jù)庫(kù)是一樣，目前來(lái)講都是這么一個(gè)架構(gòu)。大家不一定搞技術(shù)，他的技術(shù)并沒(méi)有那么的復(fù)雜。數(shù)據(jù)挖掘也不一定需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，完全可以在大家現(xiàn)有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做一些分析就能得出一些結(jié)論。后面我給大家介紹的例子不一定都是用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方式做的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)給大家分享一下，大概數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)做的一些案例。
為什么要做數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，正常的環(huán)節(jié)為什么要做數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。既然數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，怎么去管理資產(chǎn)，這么多數(shù)據(jù)，通俗說(shuō)法一車東西不用放倉(cāng)庫(kù)，是因?yàn)橛袔资嚨臇|西沒(méi)地?cái)R才需要一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，才需要分門(mén)別類收起來(lái)，這就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)存在的一個(gè)必要原因，就是這個(gè)原因。所以，在這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里面，現(xiàn)在看國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商，還有易貝大致的一些案例，實(shí)際上國(guó)內(nèi)淘寶做的也不錯(cuò)，在數(shù)據(jù)挖掘方面也做的比較有特色，大家可以看到在買(mǎi)淘寶東西的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)不同用戶去登錄的時(shí)候給你推薦的產(chǎn)品是不一樣的，是對(duì)你客戶特征進(jìn)行分析的。這個(gè)技術(shù)上特征就不多說(shuō)了，反正是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一些構(gòu)件進(jìn)行一些集中化。
法國(guó)電信做的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析，給大家稍微說(shuō)一下。我們現(xiàn)在呼叫中心領(lǐng)域可能更多還是話音，從我們實(shí)踐方面來(lái)看在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面價(jià)值，通過(guò)呼叫中心這種行為數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，內(nèi)容信息更大，內(nèi)容數(shù)據(jù)更大。舉個(gè)例子，我們申請(qǐng)一個(gè)案例，是通過(guò)一個(gè)呼叫中心去賣(mài)汽車，是個(gè)比亞迪4S店，是一個(gè)省會(huì)城市比亞迪4S店。他當(dāng)時(shí)通過(guò)呼叫中心去賣(mài)汽車，怎么就找到這個(gè)目標(biāo)客戶，他最后分析這些客戶所有曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)比亞迪汽車的，通過(guò)手機(jī)，或者通過(guò)別的形式訪問(wèn)過(guò)比亞迪相關(guān)網(wǎng)站和新聞的用戶，對(duì)他們這些客戶，當(dāng)然是2萬(wàn)多人進(jìn)行營(yíng)銷，他這個(gè)營(yíng)銷最后賣(mài)了200多臺(tái)車。用他們自己的話來(lái)說(shuō)，4S店一年任務(wù)就完成了，所以他就相對(duì)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，做的好象很漂亮，最后呼叫中心拿了幾萬(wàn)塊收益。
但前提需要做海量分析的時(shí)候，到底哪些用戶訪問(wèn)過(guò)比亞迪的網(wǎng)站，和相關(guān)關(guān)鍵字的信息。還有國(guó)外數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，我們?cè)跀?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)域，和數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域有些方面比我們還強(qiáng)。我們利用這么多年時(shí)間，現(xiàn)在做的數(shù)據(jù)整理，包括應(yīng)用的模式，應(yīng)用的套路，國(guó)外始終做的比較好。易貝大家也知道現(xiàn)在是最大的網(wǎng)購(gòu)，國(guó)內(nèi)是淘寶，國(guó)外是易貝，易貝2千多人進(jìn)行分析，每天有多少人查詢。他在做這種營(yíng)銷，叫互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也好，實(shí)際上需要大量把內(nèi)容進(jìn)行分析，這就需要基于內(nèi)容類分析來(lái)找到真正目標(biāo)客戶做真正的營(yíng)銷，這是現(xiàn)在面臨的一個(gè)主要課題。
那么呼叫中心企業(yè)如何去建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)可能說(shuō)的稍微多一點(diǎn)，確實(shí)IT發(fā)展分為三代。第一代數(shù)據(jù)電子化，最早出現(xiàn)是在上個(gè)世紀(jì)60、70年代，第二次世界大戰(zhàn)開(kāi)始結(jié)束的時(shí)候，美國(guó)人搞第一次的人口普查，實(shí)際上和我們呼叫中心也相關(guān)的。第一次人口普查是通過(guò)打電話去問(wèn)，性別等等，怎么辦把這個(gè)數(shù)據(jù)錄到計(jì)算機(jī)里，那時(shí)候計(jì)算機(jī)還是卡片的很麻煩。那個(gè)時(shí)代就開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)征集，這是第一代。第二代就是流程電子化，我們說(shuō)CRM，ERP，現(xiàn)在都在做流程電子化，干的事實(shí)際上是提高效果。
同時(shí)相當(dāng)于跑的更快，大家知道奧運(yùn)精神是令人跑的更快，但是還有一個(gè)更強(qiáng)，更強(qiáng)不是靠快能替代的。第三個(gè)就是商業(yè)智能，并不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念，但是目前的發(fā)展，我們現(xiàn)在看到了這當(dāng)中的應(yīng)用和價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越凸顯出來(lái)，后面例子可以看到。怎么進(jìn)行一個(gè)基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷，就像我們剛才說(shuō)到的營(yíng)銷怎么去做，不光是靠微笑，不光是靠你跟客戶套詞，光喝酒吃飯并不一定好使，一兩個(gè)客戶可以喝酒吃飯，但是到10萬(wàn)個(gè)客戶就不可能了，這個(gè)很簡(jiǎn)單。所以，這時(shí)候我們就面臨一個(gè)問(wèn)題。
所以說(shuō)，以前這些營(yíng)銷員是靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在營(yíng)銷員是靠分析，甚至推銷員大家看的書(shū)不少，但真正對(duì)大家有益的地方很少，但是他們的思路將來(lái)都是靠分析，而不是原來(lái)靠多好，穿的多板正，那些東西都不長(zhǎng)久。到底這些產(chǎn)品推送給，后面給大家舉個(gè)例子，3G業(yè)務(wù)怎么做營(yíng)銷。還有呼叫中心方面積累大量數(shù)據(jù)，剛才我解釋的案例團(tuán)購(gòu)汽車，這都是真實(shí)的事。還有這些呼叫中心 企業(yè)優(yōu)勢(shì)執(zhí)行能力很強(qiáng)。還有一個(gè)CRM案例反面教材，在呼叫中心建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)關(guān)鍵點(diǎn)，一定要循序漸進(jìn)，先見(jiàn)效益，技術(shù)積累十分重要，因?yàn)橛辛嗽朴?jì)算可以大大降低成本。
首先第三代智能就像一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人是一樣，任何一個(gè)企業(yè)都希望做成一個(gè)人。第一代時(shí)候希望能夠成長(zhǎng)起來(lái)，雙腿直立行走。第二個(gè)階段希望這個(gè)肌肉更加強(qiáng)壯，跑的比泰森還牛。人再長(zhǎng)在粗也打不過(guò)老虎，干不過(guò)大象，但是人最后成了百獸之王靠的是大腦，你可以做智慧型管理，做一些運(yùn)營(yíng)監(jiān)控體系管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，就像你人大腦及時(shí)感知，胳膊不對(duì)勁了，腿有什么問(wèn)題都可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
還有一個(gè)智慧競(jìng)爭(zhēng)，怎么去找到相關(guān)一些客戶，還有智慧營(yíng)銷，哪些客戶是真正有價(jià)值的。在呼叫中心相關(guān)的，我們?cè)诙x上確實(shí)有這樣的案例，大概一個(gè)客戶一個(gè)月不超過(guò)20塊錢(qián)，這都是3、5年前案例。但是他打呼叫中心當(dāng)時(shí)200多次一個(gè)月，這種資源被低端客戶占用，后來(lái)不得不搞服務(wù)差異化，有些低端客戶巴不得你去騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。
這是智慧管理，就像一個(gè)沙盤(pán)。大家看到相關(guān)數(shù)據(jù)，每個(gè)地市，每個(gè)區(qū)域營(yíng)業(yè)狀況怎么樣都可以看到。這個(gè)通俗說(shuō)法像一個(gè)電子沙盤(pán)這么一個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)東西也都能做到，現(xiàn)在都是縣城的，不是故事，都是真實(shí)案例。怎么去做營(yíng)銷，不敢什么案例怎么找到自己客戶，用什么方式，最后用什么樣的營(yíng)銷手段去做營(yíng)銷。
競(jìng)爭(zhēng)那塊也是一樣，怎么去找到以往的客戶。我們知道大家關(guān)心的，并不是所有客戶都不讓他用，而是終高端客戶不讓他用，這是一個(gè)地市公司的案例，折算全年大概600多萬(wàn)收益。還有智慧營(yíng)銷，還有3G業(yè)務(wù)怎么做營(yíng)銷，這是令運(yùn)營(yíng)商很頭疼的事，別的行業(yè)也一樣，每個(gè)行業(yè)都有這個(gè)問(wèn)題，怎么做營(yíng)銷，不同模型，不同業(yè)務(wù)手機(jī)怎么做營(yíng)銷，還有移動(dòng)固化，TD怎么做營(yíng)銷。
我小結(jié)一下，呼叫中心在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方面是大有可為的。實(shí)際上剛才很多數(shù)據(jù)，這些東西呼叫中心都可以做。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)就不跟大家象祥述了，這是一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商建立的案例，目前是世界最大的，8千多個(gè)TB數(shù)據(jù)量，這個(gè)量規(guī)模很大。而且國(guó)際上現(xiàn)在看沒(méi)有電信運(yùn)營(yíng)商那么大，像剛才所說(shuō)易貝很多數(shù)據(jù)放在云存儲(chǔ)上，但是他做的分析復(fù)雜度不如像數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)那么復(fù)雜。包括操作用戶數(shù)，看到上行55，從74%能夠增長(zhǎng)到97%，這些都是一些省公司的案例，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。
然后你能看到它的價(jià)值提升，營(yíng)銷提升兩倍，還能做一些收入風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，這是一些具體案例，這不是故事都是真實(shí)案例。這些案例我后來(lái)給大家看到都是地市公司更小，不是那么大。重點(diǎn)我們想說(shuō)的有三個(gè)數(shù)字挖掘案例，三個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的算法，后面都可以去學(xué)去做研究。這三個(gè)地市做了不同算法，大家可以看到我們所謂智慧營(yíng)銷，或者智慧客戶服務(wù)是怎么樣利用數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)挖掘方式，通俗來(lái)講像美國(guó)人打伊拉克一樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打信息戰(zhàn)，而不是原來(lái)完全靠擺臺(tái)，不是靠這種人撲，相對(duì)而言體驗(yàn)是智能型的東西。
第一個(gè)案例是中高端用戶保有，很多包括高端客戶剖去對(duì)營(yíng)銷成本實(shí)際上是負(fù)的，越分析越有意思。人類一思考上帝就瘋狂，只要一做數(shù)據(jù)分析，這個(gè)案例就成果很顯著。這個(gè)中高端保有一樣，最后這個(gè)價(jià)值準(zhǔn)確率是70%，覆蓋率是80%，準(zhǔn)確70%是對(duì)的，覆蓋率總共有100個(gè)預(yù)測(cè)80，這些都不說(shuō)了。這些是一些保有，前面要做流失預(yù)警，還有客戶細(xì)分這些數(shù)據(jù)挖掘的方法，還有客戶營(yíng)銷策略。
怎么去做這個(gè)預(yù)警，包括預(yù)警方法構(gòu)建，有日監(jiān)控和月流失，用日監(jiān)控怎么做，用一些算法分位數(shù)法進(jìn)行計(jì)算。后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)通話間隔流失率是緊密相關(guān)的，這些東西都是數(shù)據(jù)，不是說(shuō)大家的感覺(jué)，啤酒尿布一樣沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)都是靠數(shù)據(jù)得出來(lái)。不是說(shuō)某個(gè)專家我有這樣的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，不是的，是靠實(shí)際的數(shù)據(jù)分析得出來(lái)的。
根據(jù)這個(gè)分析，很多人以往一個(gè)征兆不打電話或者打電話的多少?zèng)Q策，這有一個(gè)量，這是一個(gè)大概覆蓋情況。剛才上面是一個(gè)以往預(yù)測(cè)，還有一個(gè)細(xì)分。中高端客戶去進(jìn)行細(xì)分，上面有一個(gè)數(shù)據(jù)，ARUP，按照相關(guān)屬性，這些計(jì)算屬性就是我們?nèi)プ鰯?shù)據(jù)挖掘相關(guān)的象，最后分成各個(gè)細(xì)分的群，比如我要話音分成這么七個(gè)群，每個(gè)群有什么特征，本地通話沒(méi)有長(zhǎng)途占比多少，還有以本地與長(zhǎng)途為主。這些東西可以看出來(lái)就是我們所說(shuō)的客戶群，中國(guó)人講物以類聚，人以群分，國(guó)外也是，中國(guó)人的圈子大一點(diǎn)，國(guó)外圈子稍微小一點(diǎn)。
這些算法不跟大家解釋了，這個(gè)我們可以看到在這個(gè)群里面我們找到幾個(gè)關(guān)鍵群體，大家可以看到我們精確服務(wù)，不再是我們?cè)瓉?lái)滿天撒胡椒面，我可以把我有限的營(yíng)銷成本放在刀刃上，這是一個(gè)細(xì)分群的結(jié)果。至于每個(gè)群有什么特征，每個(gè)群還要建立保守策略，營(yíng)銷策略，這是一個(gè)具體做法，這個(gè)做法可以看到，不管每一個(gè)相關(guān)的子群，找出這個(gè)群來(lái)。第二制定相關(guān)保有方案，怎么做營(yíng)銷。
大家看到每一個(gè)群都有一個(gè)營(yíng)銷策略，可以看到我們所說(shuō)的信息戰(zhàn)是一樣。應(yīng)該說(shuō)對(duì)整個(gè)中國(guó)人的刺激很多，包括軍方，第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)打了之后，第二次打了中國(guó)人覺(jué)得伊拉克又打游擊戰(zhàn)，最后發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)有全垮了。我的導(dǎo)師曾經(jīng)去過(guò)伊拉克，咱們呼叫中心機(jī)房可以做到什么，從窗口炸老交換機(jī)，可以想到精確到什么程度，就是為了炸你交換機(jī)，當(dāng)時(shí)看完之后，是中國(guó)人看完都很震撼。當(dāng)時(shí)伊拉克我們要是按照老毛的傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)肯定不行，最后打完仗之后美軍死亡還不到100，好多還是開(kāi)車自己撞死的。
所以，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)是在歷史上沒(méi)有出現(xiàn)的。一樣大家還可以看到，我們營(yíng)銷也可以做到精確性打擊和精確性營(yíng)銷。最后總結(jié)一下，本次紅帶來(lái)額外新增用戶數(shù)為6萬(wàn)多用戶，這是一個(gè)比較窮的，不算發(fā)達(dá)。帶來(lái)一些中高端的保有情況，最后一張效益，也要投入一些成本，營(yíng)銷活動(dòng)投入成本是600多萬(wàn)，這個(gè)成本增長(zhǎng)了7%，技術(shù)增長(zhǎng)12%，這個(gè)技術(shù)是1.69億，所以這塊能看出來(lái)它的收益極其龐大，整個(gè)項(xiàng)目投資大概不到100萬(wàn)，可想而知只要我們?nèi)ニ伎迹覀兝脭?shù)據(jù)分析方法真的上帝就會(huì)發(fā)怒。
第二個(gè)案例怎么去做營(yíng)銷，3G業(yè)務(wù)怎么去做營(yíng)銷。剛才說(shuō)了整個(gè)例子，三個(gè)業(yè)務(wù)做營(yíng)銷，一個(gè)是手機(jī)，還有芯機(jī)，還有視頻手機(jī)做營(yíng)銷。通過(guò)電話，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，電話只是一個(gè)渠道等等還是什么模式，所有營(yíng)銷換或者不換有人類開(kāi)始營(yíng)銷就干這四件事。我們只是不同時(shí)期加入不同技術(shù)手段做的更好而已，怎么去做，找誰(shuí)去做營(yíng)銷，這里面也一樣。這里面我沒(méi)有把算法，像剛才一樣有詳細(xì)復(fù)雜的算法都是有的，這里面用到相關(guān)的一些模型，還有一些決策速度，最后得出相關(guān)模型，每一個(gè)算法都需要有模型，對(duì)誰(shuí)去做TD視頻營(yíng)銷，手機(jī)營(yíng)銷都要形成。
這樣的一個(gè)情況可以看到完成結(jié)果，消費(fèi)不錯(cuò)，拉動(dòng)了一些具體數(shù)據(jù)，大家可以看到TD變化。這些大家看到的是增長(zhǎng)，站在運(yùn)營(yíng)商角度這個(gè)增長(zhǎng)就是錢(qián)。它對(duì)業(yè)務(wù)拉動(dòng)的情況可以看到，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越少，實(shí)際上我現(xiàn)在客戶到底有多少好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以看一下是呈下降趨勢(shì)。剛才這個(gè)案例我沒(méi)有給大家展開(kāi)，實(shí)際上做數(shù)據(jù)挖掘模型數(shù)據(jù)分析，和我第一個(gè)給大家看到的案例是一模一樣的。實(shí)際上大家可以看到這就是我們所說(shuō)的數(shù)據(jù)分析談到，不在像原來(lái)那樣都是微笑服務(wù)，包括對(duì)客戶體驗(yàn)差異，這個(gè)差異是分出來(lái)，不是憑你的感覺(jué)，憑米的經(jīng)驗(yàn)，這是最大的特點(diǎn)。
綜合監(jiān)控，大家剛才看到相當(dāng)于具體演練，我們這樣的人跟泰山打架肯定找死，我用什么方法，剛才看到是揚(yáng)沙子的戰(zhàn)術(shù)，我怎么能夠把各種各樣戰(zhàn)術(shù)整合起來(lái)像人一個(gè)大腦一樣檢測(cè)整個(gè)企業(yè)實(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)情況，身體是不是異常了，是不是感冒發(fā)燒。我們不同地區(qū)，每個(gè)地區(qū)各個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況具體進(jìn)行分析，這些都靠數(shù)據(jù)，而不是靠過(guò)去拍腦袋憑感覺(jué)。
銷售的監(jiān)控，還有對(duì)渠道監(jiān)控，這也很頭疼，渠道這方面實(shí)際上有很多欺詐行為，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言帶來(lái)很大收益。所以，這是一些內(nèi)容，哪些渠道真正有幫助，這種做出來(lái)很有意思，我們發(fā)現(xiàn)很多有意思的現(xiàn)象。原來(lái)你靠人工根本識(shí)別不了，通過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，這個(gè)人是不是正常。這些監(jiān)管每一次都可以看到具體執(zhí)行情況，有什么問(wèn)題及時(shí)派相關(guān)人員看到，這就是一些圖表，給大家看到相關(guān)一線怎么做支撐，這也是一個(gè)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)提升。
這是一些案例，我們有了一個(gè)數(shù)據(jù)分析之后，怎么結(jié)合我市場(chǎng)生產(chǎn)變成一個(gè)有價(jià)值的收益，這也是一個(gè)大致描述。還有新增市場(chǎng)的異動(dòng)也很關(guān)鍵，作為任何一個(gè)企業(yè)需要對(duì)他自己的產(chǎn)品十分清楚才行，比如大家做呼叫中心一樣，每一個(gè)產(chǎn)品都需要很清楚，做多少次，用戶滿意度與否都需要知道，哪些客戶是盈利或者不盈利的，這個(gè)比例能夠看出來(lái)，這個(gè)盈利與否都靠真正數(shù)據(jù)，不是花一千塊錢(qián)或者多少錢(qián)，我營(yíng)銷可能要花1500因?yàn)槲沂秦?fù)價(jià)值，這樣的內(nèi)容案例是很多的。
這一章小結(jié)數(shù)據(jù)挖掘是無(wú)處不在的，這些小應(yīng)用沒(méi)有大家想的那么復(fù)雜費(fèi)勁，真的可以看到四兩撥千斤的效果，做好這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用我們確實(shí)能夠見(jiàn)到大的收益。這一點(diǎn)也是我前面跟大家所說(shuō)的呼叫中心怎么做產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如果我們把現(xiàn)有硬件用好，再用上相關(guān)分析，把數(shù)據(jù)當(dāng)成資產(chǎn)來(lái)處理，那我們真正能夠挖掘出我們自己的寶藏。如何避免騷擾，當(dāng)時(shí)315暴光很多業(yè)務(wù)不能隨便客戶打電話，不能給客戶隨便發(fā)騷擾短信？
二者之間區(qū)別是否找到客戶真實(shí)需求，你發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常給寶馬4S店打電話，或者給奔馳打電話你就可以分析出來(lái)我可能要買(mǎi)車。比如營(yíng)銷房子為例，對(duì)我們而言就是騷擾，因?yàn)槲也恍枰孔�，我現(xiàn)在想買(mǎi)的是車不是房子這就是騷擾。我想買(mǎi)寶馬或者奔馳車，你最后跟奔馳的4S店聯(lián)系，自己大4S店，現(xiàn)在不流行團(tuán)購(gòu)，自己到4S店能拿一個(gè)95折就好了，你一出面9折，對(duì)我而言這就不叫騷擾而是服務(wù)。
所以，這個(gè)恰恰體現(xiàn)了我們數(shù)據(jù)分析重要性。我們是不是找到一個(gè)用戶真實(shí)需求，就能夠?yàn)橛脩舴⻊?wù)過(guò)程當(dāng)中帶來(lái)更多價(jià)值，更多的利潤(rùn)。如果沒(méi)有詳細(xì)分析，我們不斷的騷擾客戶就會(huì)被客戶投訴，被市場(chǎng)所拋棄，這是我們現(xiàn)在面的一個(gè)困境，也是這樣一個(gè)不得不去做的問(wèn)題。所以，現(xiàn)在在運(yùn)營(yíng)商也是在控制這一數(shù)量，不能對(duì)客戶進(jìn)行騷擾過(guò)度，他有詳細(xì)分析，你想對(duì)用戶進(jìn)行外控必須拿出我剛才看到的，詳細(xì)分析之后才能進(jìn)行相關(guān)操作。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一些管理內(nèi)容就不跟大家詳細(xì)介紹了，還有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題最后跟大家分享。一個(gè)是呼叫中心如何獲得這些數(shù)據(jù)，大家也知道原來(lái)資產(chǎn)是我們所謂說(shuō)的做交換機(jī)多少人，但是現(xiàn)在來(lái)看將來(lái)真正有價(jià)值不再是這些硬件，這些軟件，這些數(shù)據(jù)，美國(guó)人說(shuō)起來(lái)他用的飛機(jī)，大炮實(shí)際上和伊拉克某種意義上講差別不大，這就是差距。所以我們強(qiáng)調(diào)所有呼叫中心將來(lái)看到差距不再是你有多少個(gè)坐席，不再是利用多少客戶站點(diǎn)，而是你能不能夠獲得足夠多的信息獲得更大的利益，更大價(jià)值。
還有怎么去做這些數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在呼叫中心里大家可以先做一些集合。還有怎么去做數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘還剛剛起步，沒(méi)有大家想那么難，很多是一通百通的問(wèn)題。包括不同產(chǎn)業(yè)里面，不同行業(yè)里面不同應(yīng)用，如果管理數(shù)據(jù)挖掘可以外包，可以連鎖經(jīng)營(yíng)方式都可以。但是大家手里是有一堆寶藏，有一堆有價(jià)值的東西能給大家?guī)?lái)錢(qián)還有操作你當(dāng)年對(duì)呼叫中心投資成本，這是希望給大家介紹的。
整個(gè)一個(gè)發(fā)展標(biāo)題里面也說(shuō)了，希望呼叫中心產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘能夠更上一層樓，看見(jiàn)價(jià)值，充分體現(xiàn)我們智能營(yíng)銷，而不是靠我們拍腦袋，是靠數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)的。這是第一點(diǎn)需要數(shù)據(jù)挖掘真實(shí)服務(wù)，而不是騷擾。如果找到用戶真實(shí)需求而不是騷擾。為什么要建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，人類在進(jìn)化，企業(yè)也要進(jìn)化一個(gè)道理，人類之所以成為百獸之王就是因?yàn)榇竽X，而不是靠胳膊腿，這是最大優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也一樣，企業(yè)或許今天沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。
大家也能理解我為什么去做這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)外管理一個(gè)最核心理念通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)得知結(jié)論分析來(lái)做營(yíng)銷，這個(gè)實(shí)際上是整個(gè)，或者叫營(yíng)銷的一個(gè)本質(zhì)所在。在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)大家也看到，我剛才給大家講都是一個(gè)真實(shí)案例，數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，大家可以看到?jīng)]有大家想的那么難。大家能夠看到他的價(jià)值，確實(shí)能體現(xiàn)出來(lái)一個(gè)情況。這之情況就是這些，這些內(nèi)容和大家原來(lái)接觸的不是特別多，下面有我郵箱，大家如果需要后續(xù)溝通的話可以跟我發(fā)郵件，謝謝大家。
CTI論壇編輯
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