關系價值滿意——基于交易關系過程的顧客價值管理

北大縱橫管理咨詢集團合伙人 劉慧 2011/03/24

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

　　邁克爾•波特提出的競爭優(yōu)勢思想得到廣泛響應后，為不斷尋求新的以及可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，人們做出了積極的理論與實踐探索。近20年來，具有重大影響和主導地位的理論與實踐包括價值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與流程再造、企業(yè)文化等都從多方面來闡述企業(yè)應當如何建立競爭優(yōu)勢。但是這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進，而當這些努力不能以市場為導向、其產(chǎn)品與服務不能被顧客所認同，也就無法建立起企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進的探索并沒有獲得想象中的成功時，人們開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場，即從顧客角度出發(fā)來尋找競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的形成必須建立在一個共同的前提之上：能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值——顧客價值管理。

　　顧客價值管理將為企業(yè)帶來諸多利益，通過對顧客價值的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)顧客價值鏈上實現(xiàn)顧客價值的關鍵環(huán)節(jié)，找到顧客最為關注的價值滿意因素，通過良好的顧客價值管理使顧客滿意，并實現(xiàn)顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠將為企業(yè)帶來更多的贏利，這是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的基礎，通過顧客價值管理，企業(yè)形成了自己的核心能力與競爭優(yōu)勢，并通過不斷的改進與創(chuàng)新使企業(yè)在市場中立于不敗之地。

　　顧客價值管理的目的是要創(chuàng)造顧客滿意，顧客滿意因素主要包括兩個方面：交易活動和關系活動。從這兩方面入手可以提高顧客滿意程度。交易價值滿意，是指顧客對整個顧客的消費過程中的每個交易片段的滿意；關系價值滿意，則是指顧客對企業(yè)維系長期關系過程中所作的各種努力的滿意。在當前的企業(yè)管理實踐中，基于交易過程的價值管理重視程度始終處于市場營銷的核心地位，但是基于關系價值的顧客價值管理卻沒有得到應有的重視，因此在本這里，我們將主要就交易關系過程的顧客價值進行討論。

　　一般來說，關系過程價值因素包括以下三個方面：品牌價值，情感氛圍價值，轉(zhuǎn)移成本價值。因此通過關系價值創(chuàng)建顧客滿意可以從這三個方面來完成。

　　（一）品牌價值管理

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關產(chǎn)品或服務的信息，簡化其購買決策，降低購買成本，良好的品牌有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，因此優(yōu)良的品牌有助于增加顧客價值，增加顧客滿意。

　　企業(yè)在進行品牌價值管理時，應該考慮企業(yè)是否真的需要品牌創(chuàng)新，現(xiàn)有的品牌是否在顧客中已經(jīng)失去價值或者價值正在減少，如果是，才有進行品牌創(chuàng)新的意義。一般情況下，企業(yè)需要進行品牌創(chuàng)新可能出于以下幾種情況：顧客偏好轉(zhuǎn)移，使其對企業(yè)品牌的需求減少；競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出競爭品牌，并削減企業(yè)的市場份額；企業(yè)決定進入新的細分市場。在企業(yè)做出品牌創(chuàng)新決策后，應該按照以下幾個步驟進行品牌價值創(chuàng)新，以提高顧客滿意度。

　　（1）品牌認知調(diào)查。這個階段的任務是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關的所有聯(lián)想并找到顧客期望的品牌形象。企業(yè)要得到的信息包括品牌的內(nèi)涵、屬性、個性、外在表現(xiàn)、傳遞品牌信息的有效途徑等。

　　（2）品牌價值創(chuàng)新實施。企業(yè)根據(jù)調(diào)查得到的顧客對新品牌的期望，設計、制造、使用和傳播相應的品牌信息。品牌價值創(chuàng)新實施可以分為兩個部分：企業(yè)品牌創(chuàng)新實施和產(chǎn)品品牌創(chuàng)新實施。企業(yè)品牌的價值創(chuàng)新可以通過企業(yè)在社會公眾中整合并有效的傳播總體形象而產(chǎn)生。這種整合和傳遞的價值，包括企業(yè)的技術、工作場所等有形的形象所產(chǎn)生的價值和公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度作風等行為形象所產(chǎn)生的價值以及企業(yè)的價值觀念管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)新可以通過企業(yè)提高產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度方式獲得，也可以使用品牌再定位策略和品牌延伸策略獲得。

　　（二）情感氛圍價值管理

　　情感氛圍價值指企業(yè)與顧客建立起來的長期友好關系氛圍的價值。情感氛圍價值越來越受到重視，如果企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶能夠建立長期友好的關系，會提升顧客對企業(yè)的信任，同時由于企業(yè)更加了解客戶的需求，會為客戶提供更加個性化的服務，從而使顧客感到企業(yè)對其關注程度很高，增加其歸屬感和心理價值，使顧客感到該服務企業(yè)為其提供了很高的顧客價值，進而有助于形成顧客對該企業(yè)的滿意。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價值可以對顧客實行特殊對待。如實行VIP會員制度，就是使有價值顧客產(chǎn)生情感氛圍價值的有效途徑。當然，這種VIP會員的選擇應該是有限的、準確的。過多的VIP會員會給企業(yè)帶來負擔，不準確的VIP會員選擇可能不會給企業(yè)帶來利潤。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價值也可以通過顧客互動的方式進行。顧客互動是指公司與顧客進行相互交往的情況。企業(yè)滿足顧客需求時考慮的不僅是核心產(chǎn)品的供應，而且應該把注意力放在顧客與企業(yè)之間的人際互動上，這種互動應通過面對面或者其他方式來完成。如企業(yè)在特殊的節(jié)日或日期可以舉辦一些顧客聯(lián)誼會等。但是越來越多的公司開始通過技術手段與顧客互動：如自動取款機，語音應答系統(tǒng)，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)的應用。而許多顧客對必須通過以技術為基礎的系統(tǒng)與企業(yè)交易感到失望。所以企業(yè)應該能夠提供一些平行的或者可供選擇的方法，允許顧客在一個更加人性化的環(huán)境下與他們交易，這是創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度的一個方法。

　　最后，企業(yè)不僅要考慮到顧客互動中的基本因素，還要考慮有時候傳遞給顧客的微妙信息。如果顧客感受到了企業(yè)員工的親和力，這會增加顧客對企業(yè)情感氛圍的價值感知，增加顧客對企業(yè)的滿意度。

　　（三）轉(zhuǎn)移成本管理

　　轉(zhuǎn)移成本是消費者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，過渡所需要支付的費用。事實上，轉(zhuǎn)移成本是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。當產(chǎn)品和技術的標準化還不健全的時候（或者說系統(tǒng)之間不兼容），消費者和廠商如果自愿從一個網(wǎng)絡（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡（產(chǎn)品），則他們將不得不面臨諸多障礙。

　　轉(zhuǎn)移成本是一個有助于保持關系的要素，但它具有雙重的特性。首先需要說明的是，認為轉(zhuǎn)移成本越高，顧客對價值的感知也就越大，建立關系的基礎就越牢靠的觀點是錯誤的。如果企業(yè)使用不好，不但不能增加顧客的價值感知，甚至會適得其反。如果企業(yè)利用損害顧客價值的方法增加顧客退出的障礙，那么就會減少顧客對企業(yè)提供價值的感知，甚至有的顧客在一開始就不會選擇這個企業(yè)，那么也就沒有顧客滿意了。

　　轉(zhuǎn)移成本通常被劃分為三類，即連續(xù)性成本、學習成本和沉沒成本。連續(xù)性成本指當前企業(yè)的持續(xù)優(yōu)惠對服務質(zhì)量及額外利益提供保護的力度和可能性。學習成本指在信息獲取、交易和評價上的時間和精力支出。沉沒成本指交易關系中發(fā)生的在經(jīng)濟上獨立但在心理上重要的前期投資。

　　對企業(yè)而言增加連續(xù)性成本是增加轉(zhuǎn)移成本的主要方式，如企業(yè)提供基于一定消費量的折扣和基于優(yōu)先消費的特殊待遇。這些收益和額外補貼體現(xiàn)了企業(yè)核心服務的拓展，為維系顧客關系提供了積極的刺激作用。但這種方法只看到轉(zhuǎn)換成本的經(jīng)濟特征。事實上，轉(zhuǎn)換成本可以由心理和情感成本構成。因此增加沉沒成本是轉(zhuǎn)移成本創(chuàng)新的有效途徑。企業(yè)可以增強與顧客的社會紐帶和個人關系。如果社會紐帶、個人親善和信任在企業(yè)和顧客之間己經(jīng)存在一段時期，那么，即使顧客對服務質(zhì)量不滿意，也會產(chǎn)生一種心理退出成本。因為顧客希望避免終止現(xiàn)有關系可能帶來的心理和情感壓力以及風險或不確定性。這種考慮促使顧客努力維持現(xiàn)有顧客關系。學習成本是某個具體的企業(yè)所不能完全掌控的，它也不是轉(zhuǎn)移成本創(chuàng)新的主要方法。

　　總之，顧客價值管理是個系統(tǒng)工程，對于顧客從有需求開始、購買、使用和購后的每一個環(huán)節(jié)企業(yè)都應給予足夠的重視，本文主要針對顧客價值鏈上的關系活動探討了顧客價值的管理對策，希望能對企業(yè)管理實踐有所幫助。而且，顧客價值管理還有許多問題值得探討，對于大多數(shù)企業(yè)而言，消費對象較為復雜，他們可以是不同年齡、不同職業(yè)、不同背景和不同收入的個體組合，這些不同的個體特征與顧客價值的要素之間可能存在某種聯(lián)系或相關性，因此這些都是企業(yè)進行顧客價值的管理要注意的方面。

聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載

作者供稿 CTI論壇編輯整理