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日本3G十年以及對(duì)中國(guó)的啟示

2010/12/23

一、前言

　　日本的3G呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀態(tài)勢(shì)，手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)90%！這些成功和日本的手機(jī)市場(chǎng)的獨(dú)特性有重要關(guān)系。手機(jī)100%由運(yùn)營(yíng)商定制；增值服務(wù)也主要由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)；流量包月制的推進(jìn)；良好績(jī)效體系下的專業(yè)的手機(jī)銷售和對(duì)用戶增值應(yīng)用意識(shí)的培養(yǎng)系統(tǒng)等都是日本3G運(yùn)營(yíng)的重要特征。

　　中國(guó)的3G還剛剛起步，這是一片尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。在文化消費(fèi)習(xí)慣和日本類似的中國(guó)，3G市場(chǎng)是否能在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)商的終端銷售策略及能否推出適合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和能發(fā)揮3G特征的增值應(yīng)用服務(wù)等。

二、日本3G發(fā)展概述

　　在日本3G已經(jīng)替代2G成為市場(chǎng)主流。來(lái)自日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會(huì)（TCA）數(shù)據(jù)顯示，截止到09年3月底，日本的手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)1億749萬(wàn)人，人口普及率83%，其中3G用戶數(shù)9963萬(wàn)人，3G占有率達(dá)到92.3%!而W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)占整個(gè)3G市場(chǎng)69.3%，四家運(yùn)營(yíng)商中三家采用W-CDMA。

　　日本運(yùn)營(yíng)商的3G市場(chǎng)份額中NTT　docomo獨(dú)占半壁江山。截止2009年3月NTT　Docomo的3G用戶數(shù)4904萬(wàn)人，占3G用戶總數(shù)的49.2%，占自身用戶數(shù)量的89.8%�，F(xiàn)在，日本的3G市場(chǎng)正在步入成熟期。日本的絕大部分2G用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G。Docomo更是將于2012年3月關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò)。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，日本3G業(yè)務(wù)也從運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，并由拓展階段的技術(shù)導(dǎo)向的用戶拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)、內(nèi)容導(dǎo)向的用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)。

　　1、NTT　Docomo發(fā)展分析

　　對(duì)Docomo來(lái)說(shuō)，手機(jī)的日益普及和社會(huì)的發(fā)展，手機(jī)所扮演的角色也在不斷發(fā)生變化。手機(jī)功能從最初的通話，發(fā)展到郵件、互聯(lián)網(wǎng)、可視電話、游戲、音樂(lè)等，再到后來(lái)的安全、定位、手機(jī)電視、手機(jī)漫畫(huà)等各種豐富的信息服務(wù)。新形勢(shì)下，手機(jī)已經(jīng)由單純的通話工具成為一種個(gè)人行為支援工具。這些變化導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化業(yè)務(wù)的需求。

　　在個(gè)性化業(yè)務(wù)的需求下，信息內(nèi)容的龐大和同質(zhì)化，已經(jīng)很難滿足所有用戶的需求。針對(duì)不同特征的用戶需求，提供不同的服務(wù)已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。滿足用戶個(gè)性化需求，就是在龐大的業(yè)務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品，信息中，找到真正適合用戶的東西。這就使得手機(jī)從“有什么功能手機(jī)”向“能夠主動(dòng)為用戶做什么的手機(jī)”演變。

　　Docomo先前的手機(jī)只分高端和普通兩種系列。隨著手機(jī)個(gè)性化需求的加強(qiáng)，Docomo針對(duì)不同特征的用戶需求，提供不同的手機(jī)系列，包括，針對(duì)多媒體愛(ài)好者的手機(jī)、針對(duì)新應(yīng)用愛(ài)好者的手機(jī)、針對(duì)老年人的便捷手機(jī)、等等各種特色手機(jī)。

　　同時(shí)，Docomo手機(jī)平臺(tái)的通用化，開(kāi)放化正在加速。Docomo參與Symbian，Linux，Andriod所有聯(lián)盟組織，并作積極貢獻(xiàn)，積極將新的應(yīng)用和服務(wù)引入這些平臺(tái)上。

　　在未來(lái)發(fā)展方向上，Docomo積極推進(jìn)4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務(wù)。

　　2、KDDI發(fā)展分析

　　KDDI的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要分為五大品牌：“Au”是基于CDMA網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，提供基于2G/2.5G/3G網(wǎng)絡(luò)的各種移動(dòng)通信服務(wù)；“TU-KA”是基于PDC網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，只提供2G服務(wù)；“Telephone”是固定電話業(yè)務(wù)品牌，目前KDDI在這一領(lǐng)域主要提供國(guó)際長(zhǎng)話服務(wù)；“For Business”是針對(duì)企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)品牌，主要提供VPN與Data　Center等針對(duì)企業(yè)客戶的解決方案；“DION”是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，主要提供ADSL、FTTH等互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。

　　KDDI的3G業(yè)務(wù)比日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT　DoCoMo晚了一年，不過(guò)，從開(kāi)始3G業(yè)務(wù)之后，KDDI連續(xù)五年的3G業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都要高于NTT　DoCoMo。KDDI的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也有很多借鑒之處：從2G到3G的平滑過(guò)渡，良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，會(huì)讓用戶有非常好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)；精準(zhǔn)的客戶定位，鎖定高端用戶，且以年輕用戶為主；提供豐富的個(gè)性化服務(wù)；定額包月套餐使得用戶放心消費(fèi)；配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，提前和手機(jī)廠商定制終端，并確保零庫(kù)存。

　　3、日本軟銀的發(fā)展分析

　　后來(lái)的軟銀公司在此后兩年相繼推出WCDMA和CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的3G業(yè)務(wù)，形成了日本運(yùn)營(yíng)商3G蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)格局。手握iPhone和Yahoo　Japan的軟銀通過(guò)不斷推出多樣化的產(chǎn)品與應(yīng)用服務(wù)，在3G用戶發(fā)展方面表現(xiàn)也十分出色，

　　2008年軟銀公司用戶數(shù)凈增長(zhǎng)居各運(yùn)營(yíng)商之首。專注于數(shù)據(jù)服務(wù)的EMOBILE在過(guò)去2年中不斷部署更高速率的技術(shù)，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技術(shù)，為用戶帶來(lái)非同一般的高速無(wú)線寬帶體驗(yàn)。

　　4、日本增值業(yè)務(wù)的基本情況

　　現(xiàn)在日本最廣泛的手機(jī)應(yīng)用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移動(dòng)錢(qián)包、地圖及GPS應(yīng)用程序、國(guó)際漫游、單波段手機(jī)電視等。

　　現(xiàn)在，日本提供增值服務(wù)的環(huán)境和特征主要體現(xiàn)在四點(diǎn)：一、各運(yùn)營(yíng)商將各個(gè)廠家生產(chǎn)的終端統(tǒng)合起來(lái)然后向CP提供。二、結(jié)合終端的發(fā)售，增值服務(wù)和樣式將被統(tǒng)一。三、為了實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)與終端發(fā)售同步進(jìn)行，終端的新增功能將被提前提供給部分CP。四、雖然各運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容有所不同，但是增值服務(wù)的樣式基本都是通用的。

　　在3G時(shí)代之前，日本手機(jī)增值服務(wù)就經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段的變遷。第1階段，出現(xiàn)手機(jī)彩鈴、待機(jī)畫(huà)面等單一的增值服務(wù)功能。第2階段，技術(shù)進(jìn)步，各個(gè)功能被最大限度地發(fā)展，服務(wù)豐富化。第3階段，功能之間實(shí)現(xiàn)復(fù)合化，交互化。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，3G意味著通訊速度的高速化，可以引進(jìn)流量使用費(fèi)的定額制，終端功能和工具功能的發(fā)展。對(duì)增值服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，3G使得大容量增值服務(wù)成為可能，同時(shí)提供可輕松使用的增值服務(wù)而不必在意話費(fèi)的多少，也促進(jìn)了增值服務(wù)的豐富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆風(fēng)順，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)由于過(guò)多地使用增值服務(wù)，造成話費(fèi)過(guò)高，從而導(dǎo)致無(wú)人使用增值服務(wù)的時(shí)期。在日本被叫做“流量致死”。

　　在從2G到2.5G到3G的過(guò)程中，日本增值服務(wù)提供商的服務(wù)經(jīng)歷了從短片、完結(jié)型游戲、文字新聞、靜態(tài)地圖，到電影全片、更新型游戲、畫(huà)面新聞、動(dòng)態(tài)地圖，再到VOD、在線游戲、動(dòng)畫(huà)新聞、3D地圖的過(guò)程�？偨Y(jié)起來(lái)就是從獲取信息型向推進(jìn)信息型發(fā)展。比如：在手機(jī)的待機(jī)畫(huà)面上會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)最新的新聞和天氣預(yù)報(bào)出現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)信息和廣告；經(jīng)常使用的功能可以簡(jiǎn)單地使用。

　　日本的增值服務(wù)提供商在收費(fèi)戰(zhàn)略方面也有很多值得借鑒的地方。在面對(duì)用戶收費(fèi)的業(yè)務(wù)方面，為了應(yīng)對(duì)伴隨著內(nèi)容的豐富化而產(chǎn)生的成本增加，服務(wù)提供商與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，迅速對(duì)應(yīng)新技術(shù)，并及早地應(yīng)對(duì)增值服務(wù)的豐富化，以提高銷售額。在面對(duì)用戶免費(fèi)的業(yè)務(wù)方面，服務(wù)提供商將游戲、SNS、投稿、信息等服務(wù)免費(fèi)提供給用戶，向廣告主收費(fèi)，并將用戶引導(dǎo)鏈接至收費(fèi)網(wǎng)站。

三、借鑒日本3G市場(chǎng)的必要性

　　截止2008年底的數(shù)據(jù)，中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)5.0837億戶，年收入4123.43億人民幣；日本最大的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT　　Docomo的用戶數(shù)量5415.51萬(wàn)戶，年收入47118億日元，約3524.16億人民幣。從這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)量是NTT的近十倍，但是雙方的年收入額卻相差不大�？梢钥吹街袊�(guó)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)上升空間還很大。

　　在09年前6個(gè)月全球10大運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入排名中：NTTdocomo排第一、中國(guó)移動(dòng)排第三、中國(guó)聯(lián)通排第十；其中日本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入總額為160億美元、中國(guó)收入為86億美元。

　　由此我們可以預(yù)見(jiàn)：最大的市場(chǎng)+最好的市場(chǎng)=∞。

　　中國(guó)通信市場(chǎng)顯示出：語(yǔ)音和SMS占據(jù)市場(chǎng)大半；CRBT、音樂(lè)系占增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)主流；雖然有1億WAP用戶，但用戶粘性不高；手機(jī)規(guī)格，銷售基本由廠商控制；預(yù)付費(fèi)用戶占80%以上；普及率約50%等特征。而日本通信市場(chǎng)：手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)90%以上；除了CRBT、音樂(lè)系內(nèi)容外，game、SNC等業(yè)務(wù)也已經(jīng)普及；數(shù)據(jù)包月資費(fèi)快速增長(zhǎng)推動(dòng)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；手機(jī)完全由運(yùn)營(yíng)商控制，有利于新業(yè)務(wù)推出和普及；預(yù)付費(fèi)用戶僅占1%；普及率約92%。這些市場(chǎng)特征的差距造就了中日市場(chǎng)的差異。那么如何借鑒日本3G市場(chǎng)就成了一個(gè)重要的研究課題。

四、關(guān)于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的幾點(diǎn)思考

　　伴隨著中國(guó)3G牌照的發(fā)放，中國(guó)通信行業(yè)經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了重大的調(diào)整。運(yùn)營(yíng)商所面對(duì)的“時(shí)”與“勢(shì)”、“己”與“彼”都發(fā)生了重大變化。三大標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商終端銷售戰(zhàn)略的重大調(diào)整。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給通信行業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)的同時(shí)，帶來(lái)更多的深思。3G終端普及速度及語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入放緩使得ARPU值的提高必須另尋出路。這一系列變化要求運(yùn)營(yíng)商、要求我們從根本上進(jìn)行戰(zhàn)略反思。

　　我們必須反思：手機(jī)是什么？3G手機(jī)是什么？是通話終端還是家用電器？集信息終端、娛樂(lè)終端、應(yīng)用終端、互聯(lián)互通終端、搜索終端等多種功能于一身的3G終端早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出通話終端這個(gè)概念，成為一種綜合終端。

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)3G終端是一種綜合終端，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)終端更是占領(lǐng)3G市場(chǎng)的必要條件。對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不同的終端意味著不同的制式標(biāo)準(zhǔn)，只有用戶使用自己的制式標(biāo)準(zhǔn)終端才意味著占據(jù)了用戶市場(chǎng)。在日本，運(yùn)營(yíng)商的銷售人員都是以銷售專家標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)，他們充分了解自己銷售的手機(jī)有什么特點(diǎn)、能夠使用什么業(yè)務(wù)、應(yīng)該賣(mài)給什么樣的用戶。他們要做的不僅僅是把手機(jī)賣(mài)掉，更重要的是培養(yǎng)用戶的3G使用意識(shí)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還培養(yǎng)建立品牌的手機(jī)銷售合作伙伴。在這樣的基礎(chǔ)上，日本運(yùn)營(yíng)商把手機(jī)應(yīng)用的推薦也作為銷售指標(biāo)，給予手機(jī)代理和銷售人員相應(yīng)的回報(bào)。在軟銀公司，就算身居副總裁這樣的高位，在每日的工作安排中依然有一條，間接或者直接銷售手機(jī)。學(xué)習(xí)日本運(yùn)營(yíng)商這樣“終端銷售大于一切”的經(jīng)營(yíng)理念，必將會(huì)給國(guó)內(nèi)3G的普及帶來(lái)極大的推動(dòng)。

　　我們還需要反思：3G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將帶給我們什么？是免費(fèi)的理念，還是自由、參與、分享的理念？免費(fèi)、自由、參與、分享的理念這些都是我們需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

　　我們所需要的不僅僅是學(xué)習(xí)。免費(fèi)、自由、參與、分享的理念能夠極大的豐富無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，加速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)。但是無(wú)限制的學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)帶來(lái)很多的負(fù)面影響：流量通道資源被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償占據(jù)；色情、暴力、麻藥、知識(shí)產(chǎn)權(quán)不尊重、個(gè)人隱私、社會(huì)不安定信息等信息的泛濫。只有從學(xué)習(xí)中借鑒才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)。

　　走出互聯(lián)網(wǎng)，需要認(rèn)識(shí)到信息化的“化”是“放”的概念，有“放”就必須有“收”。3G是一條高速公路，高速公路只有封閉起來(lái)才會(huì)有安全，否則會(huì)因?yàn)榻煌ㄊ鹿实念l發(fā)而關(guān)閉。在這方面日本運(yùn)營(yíng)商做過(guò)許多嘗試，也有很多好的經(jīng)驗(yàn)。比如重視公式網(wǎng)站，比如提倡兒童手機(jī)等。由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的公式網(wǎng)站應(yīng)該具有鮮明的特征：有選擇的提供內(nèi)容；根據(jù)手機(jī)特點(diǎn)提供內(nèi)容；重視健康內(nèi)容及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私保護(hù)等信息。在提倡兒童手機(jī)方面，日本運(yùn)營(yíng)商做得非常不錯(cuò)。KDDI一直都有提供專門(mén)的兒童手機(jī)，無(wú)論式樣、大小、功能、應(yīng)用業(yè)務(wù)都是針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)。DoCoMo的手機(jī)也是按各個(gè)年齡段定制，并提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

　　要走出互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)會(huì)有選擇的提供3G應(yīng)用業(yè)務(wù)，要提倡兒童手機(jī)、綠色手機(jī)、健康生活手機(jī)。

　　我們更需要反思：3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的ARPU值應(yīng)該從何而來(lái)？3G終端普及速度及語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入的放緩，使得我們必須思考提高ARPU新的出路。

　　目前日本人均語(yǔ)音業(yè)務(wù)消費(fèi)占總ARPU值的56%，占月工資收入的比例是1%，而中國(guó)人均語(yǔ)音業(yè)務(wù)消費(fèi)：占總ARPU值的72%，占月工資收入的比例是4%。這僅僅是因?yàn)橄M(fèi)水平的差距嗎？2009年11月19日，日本軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO孫正義在2009年亞洲移動(dòng)通信大會(huì)上透露“目前日本運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音收入正在趨零，用戶已經(jīng)無(wú)需為語(yǔ)音支付費(fèi)用�！庇纱丝梢�(jiàn)通話費(fèi)用的降低是通信行業(yè)發(fā)展的必然。另一方面語(yǔ)音費(fèi)用的降低，必然要求運(yùn)營(yíng)商從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上提高ARPU值。這個(gè)提高不應(yīng)該單純的提高資費(fèi)，而應(yīng)該是先降低資費(fèi)。只有資費(fèi)降低了，人們才愿意去更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。否則再好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，人們普遍用不起也對(duì)ARPU值的無(wú)濟(jì)于事。在人們更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時(shí)候，自然會(huì)把原來(lái)用在其他方面的錢(qián)用在手機(jī)上。比如原來(lái)玩游戲需要買(mǎi)游戲機(jī)，現(xiàn)在用手機(jī)玩游戲，那么玩游戲的錢(qián)就付給了運(yùn)營(yíng)商；再比如原來(lái)用信用卡，現(xiàn)在用手機(jī)錢(qián)包，原來(lái)信用卡上的錢(qián)就有部分付給了運(yùn)營(yíng)商。只有這樣向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要ARPU值，向其他行業(yè)要錢(qián)ARPU值，這才是一個(gè)良性的循環(huán)。

　　日本3G十年！90%的3G手機(jī)普及率！60%的人依賴手機(jī)獲得信息,實(shí)現(xiàn)娛樂(lè),應(yīng)用,互聯(lián)互動(dòng)！得與失、成與敗對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈具有很好的參考價(jià)值。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的啟示、我們的反思也不應(yīng)該只有這幾點(diǎn)。

五、總結(jié)

　　中國(guó)13億人口，九百六十萬(wàn)平方公里的土地上現(xiàn)在已經(jīng)有著7.2億手機(jī)終端。3G的普及將帶來(lái)巨大的信息量，信息帶來(lái)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)帶來(lái)物流，物流帶來(lái)生產(chǎn)，生產(chǎn)最終帶來(lái)的是巨大GDP，這將是中國(guó)信息化真正的開(kāi)始。面對(duì)這個(gè)開(kāi)始，我們只有審時(shí)度勢(shì)、知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)


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