美國(guó)的客戶忠誠度營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
曾智輝 2010/07/22
隨著越來越多中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，忠誠度計(jì)劃在企業(yè)營(yíng)銷中扮演越來越重要的作用。各類“客戶俱樂部”、“客戶會(huì)”、“積分計(jì)劃”、“VIP卡”等不斷推出，中國(guó)消費(fèi)者越來越多地享受著忠誠度計(jì)劃帶來的優(yōu)惠和便利，但同時(shí)，也被許多操作不當(dāng)?shù)闹艺\度計(jì)劃所騷擾。筆者作為某銀行的白金卡客戶，平均每個(gè)月收到10條以上來自該銀行包括分期付款購車、購電腦、機(jī)票、旅游等各類營(yíng)銷短信，同時(shí)，電子郵件賬單中也充斥著各類營(yíng)銷廣告。跟很多事情一樣，國(guó)外一些好的營(yíng)銷方法到了國(guó)內(nèi)就被濫用，中國(guó)企業(yè)在忠誠度營(yíng)銷上還有很長(zhǎng)的路程要走。
反觀美國(guó)，客戶忠誠度計(jì)劃早已存在近百年的時(shí)間，從始于20世紀(jì)30年代的S&H綠色酬賓贈(zèng)物券計(jì)劃到美國(guó)航空(American Airline)于1981年首推的飛行�？陀�(jì)劃，再到如今美國(guó)總共有18.07億人次參與各類忠誠度計(jì)劃。美國(guó)企業(yè)的客戶忠誠度營(yíng)銷非常值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。在這里，我們不妨來先了解一下美國(guó)的忠誠度營(yíng)銷市場(chǎng)總體情況。
據(jù)權(quán)威的客戶忠誠度研究機(jī)構(gòu)COLLOQUY在2009出版的一份報(bào)告，2008年底，全美客戶忠誠度計(jì)劃的參與人次達(dá)到18.07億，平均每個(gè)美國(guó)家庭參與了14.1個(gè)忠誠度計(jì)劃，相較2006年底的13.41億參與人次，共增了了24.73%（連續(xù)兩年環(huán)比增長(zhǎng)12%/年），而同期美國(guó)的GDP增長(zhǎng)僅為2.2%。從這一點(diǎn)上看，美國(guó)企業(yè)對(duì)忠誠度營(yíng)銷的熱情不減，盡管忠誠度營(yíng)銷在美國(guó)已相當(dāng)成熟，但美國(guó)企業(yè)仍然把它當(dāng)作是營(yíng)銷的重要工具。
根據(jù)研究，2008年，美國(guó)客戶忠誠度計(jì)劃會(huì)員的活躍程度是43.8%，即43.8%的會(huì)員在2008年的12個(gè)月中是有過消費(fèi)行為或參與行為的。不同的行業(yè)，會(huì)員的活躍度不同，有的行業(yè)（例如餐飲）會(huì)員活躍度甚至低到25%。
在美國(guó)，忠誠度營(yíng)銷應(yīng)該用為廣泛的五個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域是金融服務(wù)（銀行、保險(xiǎn)、證券、基金等）、航空、專門零售（例如各類的專賣店、品牌連鎖）、酒店及百貨。值得一提的是，近兩年來，金融服務(wù)行業(yè)在忠誠度營(yíng)銷的應(yīng)用發(fā)展迅速，各類忠誠度計(jì)劃的參與人數(shù)由2006年的2.388億上升到2008年的4.22億，這個(gè)增長(zhǎng)主要是由各類具備信用卡、借記卡功能的聯(lián)名卡發(fā)行所致。
從美國(guó)近幾年來客戶忠誠度計(jì)劃的發(fā)展來看，至少有以下幾點(diǎn)是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的：
一、在會(huì)員規(guī)模和效率上找到一個(gè)平衡點(diǎn)。規(guī)模與效率就象一個(gè)翹翹板，會(huì)員數(shù)超出一定的規(guī)模，忠誠度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)就將碰到一個(gè)瓶頸。規(guī)模和效率的矛盾體現(xiàn)在幾個(gè)方面，其一，會(huì)員規(guī)模增大，企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化會(huì)員管理的難度加大；其二，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力（人員、技術(shù)等）不同步，將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率下降；其三，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)，導(dǎo)致忠誠度計(jì)劃的成本增長(zhǎng)，由于忠誠度計(jì)劃的不可逆性（忠誠度計(jì)劃大都是對(duì)將來的一種承諾），在企業(yè)面臨財(cái)務(wù)困境的時(shí)候，忠誠度計(jì)劃最終可能失敗。
二、忠誠度計(jì)劃需要有獨(dú)特的會(huì)員利益，設(shè)計(jì)出壁壘，減少會(huì)員轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。大量企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶忠誠度計(jì)劃的時(shí)候，大都都參考或模仿領(lǐng)先企業(yè)的模式。以航空公司為例，大部分航空公司的客戶忠誠度計(jì)劃都大體相同——里程積分換取免費(fèi)機(jī)票、優(yōu)先的航空服務(wù)（優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場(chǎng)VIP休息室服務(wù)等）、合作伙伴的積分獎(jiǎng)勵(lì)或積分兌現(xiàn)等。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不少航空公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高級(jí)會(huì)員都實(shí)行“無障礙轉(zhuǎn)會(huì)”，即只要他們提供一些可以證明他們是目前航空公司高級(jí)會(huì)員的資料或飛行紀(jì)錄，他們?cè)谛碌暮娇展究梢择R上成為同樣的高級(jí)會(huì)員，而無需從頭開始積分。因此，企業(yè)從一開始推出忠誠度計(jì)劃的時(shí)候，就應(yīng)該思考如何建設(shè)會(huì)員“轉(zhuǎn)會(huì)”的壁壘。
三、尋找合適的合作伙伴，對(duì)合作伙伴進(jìn)行多角度評(píng)估。越來越多的忠誠度計(jì)劃采用了聯(lián)盟計(jì)劃，大多的聯(lián)盟計(jì)劃是由一個(gè)主體企業(yè)加上數(shù)家在不同領(lǐng)域的企業(yè)構(gòu)成。例如：以航空公司常旅客計(jì)劃為主的積分聯(lián)盟，通常還會(huì)有租車公司、連鎖酒店、餐飲等企業(yè)參與其中。在聯(lián)盟內(nèi)各商家消費(fèi)都可以獲得里程積分，里程積分又可以共享兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。在運(yùn)作這類聯(lián)盟計(jì)劃、選擇合作伙伴的時(shí)候，除了需要嚴(yán)格挑選與自己企業(yè)品牌、客戶群相匹配的合作伙伴，更需要深入考察合作伙伴的內(nèi)部管理水平（包括IT系統(tǒng)的先進(jìn)程度、客戶服務(wù)的優(yōu)劣、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力等）。不少企業(yè)由于沒有嚴(yán)格選擇合作伙伴，而導(dǎo)致聯(lián)盟計(jì)劃的最終失敗。
四、忠誠度計(jì)劃的核心是“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”。企業(yè)忠誠度營(yíng)銷從根本上說，是一種“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”。在行多行業(yè)，當(dāng)全行業(yè)大部分企業(yè)都實(shí)施類似的忠誠度計(jì)劃的時(shí)候，忠誠度計(jì)劃當(dāng)中很多的會(huì)員利益就變成了一個(gè)“行業(yè)慣例”。例如航空公司的免費(fèi)里程獎(jiǎng)勵(lì)，這些利益對(duì)于客戶的吸引力逐漸下降。企業(yè)無論是增加“硬性利益”（如折扣券、贈(zèng)品等）還是“軟性利益”（如會(huì)員獲得各種優(yōu)先服務(wù)）都會(huì)帶來成本的大量增加。當(dāng)忠誠度計(jì)劃的成本達(dá)到一定高度，企業(yè)就很難以負(fù)擔(dān)。企業(yè)必須回歸到“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”的核心，即不能僅靠會(huì)員利益本身來驅(qū)動(dòng)客戶的忠誠度行為（如重復(fù)購買、推薦朋友等），而更需要靠通過深入客戶洞察來進(jìn)行客戶個(gè)性化營(yíng)銷（交叉銷售、向上銷售等），通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷來提高營(yíng)銷的成功率。
五、通過IT系統(tǒng)的投入來保證忠誠度計(jì)劃的高效運(yùn)營(yíng)。忠誠度計(jì)劃成功運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)就是IT系統(tǒng)。它包括會(huì)員識(shí)別管理、會(huì)員積分管理（錄入、修改、兌換等）、會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘、會(huì)員聯(lián)絡(luò)管理等。近三年來，美國(guó)很多企業(yè)都紛紛投資升級(jí)自己的IT系統(tǒng)來適應(yīng)忠誠度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)。更有的公司，利用了一些最新的技術(shù)（例如無線射頻RFID）來自動(dòng)記錄和更新會(huì)員的購物信息。運(yùn)作了英國(guó)最成功的忠誠度計(jì)劃的樂購（TESCO）公司也于2009年宣布其忠誠度計(jì)劃將進(jìn)行重大的革新，其中一項(xiàng)最重要的工作就是引入RFID技術(shù)。
放眼中國(guó)，盡管不少企業(yè)已經(jīng)開展忠誠度營(yíng)銷，推出了各類忠誠度計(jì)劃，并且，很多忠誠度計(jì)劃規(guī)模都非常大（例如中國(guó)國(guó)際航空公司，常旅客人數(shù)超過1200萬人），但中國(guó)企業(yè)在忠誠度營(yíng)銷上成功經(jīng)驗(yàn)并不多，大都屬于摸索和嘗試。這個(gè)時(shí)候，認(rèn)真吸取發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)來說，是一個(gè)非常重要的課題。
CTI論壇編輯