移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用商店用戶體驗(yàn)全攻略
許翠蘋 編譯 2009/09/08
運(yùn)營(yíng)商開(kāi)應(yīng)用商店已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，而這也正在成為一種趨勢(shì)在全球擴(kuò)散。用戶體驗(yàn)是關(guān)系應(yīng)用商店成敗的關(guān)鍵因素之一，在這方面，有哪些前車之鑒？
亞馬遜 VS. 蘋果
對(duì)于市場(chǎng)跟進(jìn)者，模仿是必走的一步，就運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商店而言，同樣如此。在這方面，應(yīng)用商店的鼻祖蘋果和世界最為知名的網(wǎng)店亞馬遜可謂楷模。
雖然亞馬遜和蘋果都各自擁有成功的內(nèi)容商店，不過(guò)兩者背后所依賴的環(huán)境大不相同。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，蘋果的模式并不適合，原因如下：
- 對(duì)于手機(jī)終端，蘋果完全控制，而運(yùn)營(yíng)商則不能；
- 蘋果擁有眾多鐵桿粉絲，鮮有運(yùn)營(yíng)商有這般魅力；
- 蘋果有一套完善的桌面軟件，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有。
事實(shí)上，亞馬遜有更多地方值得運(yùn)營(yíng)商借鑒，我們可以從二者的比較中發(fā)現(xiàn)些端倪。
- 蘋果控制了包括手機(jī)終端在內(nèi)的整個(gè)分發(fā)以及消費(fèi)鏈，而亞馬遜則為各種不同的手機(jī)終端提供各種不同格式的內(nèi)容；
- 蘋果的推薦系統(tǒng)基本是以受歡迎情況作為基準(zhǔn)的，因此，為了吸引最初使用者的興趣，許多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者會(huì)在最開(kāi)始的時(shí)候免費(fèi)提供內(nèi)容，等該產(chǎn)品達(dá)到了一定受歡迎的程度，才開(kāi)始收費(fèi)。例如，1
Password以及Phone Aid等應(yīng)用就是采取的這種方式推出的。與蘋果相反，亞馬遜的推薦系統(tǒng)則通過(guò)多種模式來(lái)推銷內(nèi)容，例如捆綁銷售、促銷等；
- 亞馬遜的禮物卡能夠在全場(chǎng)使用；而蘋果的禮物卡則只能購(gòu)買歌曲；
- 蘋果的DRM（數(shù)字版權(quán)管理）策略是封閉的，嚴(yán)格限制在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部；而亞馬遜則提供了一個(gè)相對(duì)自由寬松的環(huán)境，至少它提供的一部分內(nèi)容在其所依附的承載終端“壽終正寢”時(shí)，還能夠繼續(xù)在其它終端上使用。
另外，值得注意的是，亞馬遜的Kindle生態(tài)系統(tǒng)與蘋果的生態(tài)系統(tǒng)而非其音樂(lè)商店有著許多異曲同工之處。
不管是蘋果還是亞馬遜，二者的內(nèi)容商店策略都不能被運(yùn)營(yíng)商直接拷貝移植，也不要指望通過(guò)復(fù)制一部分iTune Store的設(shè)計(jì)便能夠取得同樣的商業(yè)目標(biāo)或者得到一樣的用戶體驗(yàn)。不過(guò)兩者都能夠提供許多啟發(fā)，并指出方向。
用戶體驗(yàn)解析
蘋果對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)大包大攬，提供了內(nèi)容商店、桌面存儲(chǔ)、同步系統(tǒng)、消費(fèi)環(huán)境、手機(jī)終端以及相關(guān)附件。另外，它還給予了開(kāi)發(fā)者一個(gè)高效地將內(nèi)容發(fā)布到市場(chǎng)上的平臺(tái)。
影響用戶體驗(yàn)的因素很多，比如商店設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷以及內(nèi)容的選擇。而為開(kāi)發(fā)者和內(nèi)容提供者提供更好的環(huán)境，也有利于鼓勵(lì)他們?yōu)楦玫挠脩趔w驗(yàn)貢獻(xiàn)力量。
如果沒(méi)有海量的內(nèi)容，那么應(yīng)用商店就不會(huì)壓倒別人的優(yōu)勢(shì)；如果內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)更新，就不能“黏住”用戶。另外，一個(gè)樂(lè)觀而敬業(yè)的開(kāi)發(fā)者以及和諧的內(nèi)容提供者社區(qū)環(huán)境都是讓應(yīng)用商店保持生命力的重要因素。一個(gè)應(yīng)用商店不求面面俱到，但是卻也至少能夠保證其中的幾方面能夠很好地互相支持、協(xié)作。否則，就必須進(jìn)行完善。
生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵詞：商店、評(píng)估、分享、消費(fèi)、開(kāi)發(fā)者體驗(yàn)、時(shí)間以及金錢、促銷、審核。
商店
一個(gè)好的應(yīng)用商店，要具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：好的設(shè)計(jì)；方便找到所需商品；具備很好的搜索功能；支持評(píng)估以及分享。
龐大的商品門類以及受歡迎的內(nèi)容僅僅是一個(gè)開(kāi)始。為了方便用戶找到合適的應(yīng)用，一個(gè)好的應(yīng)用商店還應(yīng)該：
- 向用戶主動(dòng)推薦；
- 不僅僅分類，還應(yīng)該設(shè)置標(biāo)簽；
- 及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新；
- 所有提供的內(nèi)容必須保證能夠在用戶使用的手機(jī)終端上應(yīng)用。
當(dāng)前，多數(shù)應(yīng)用商店一般僅僅為用戶提供了諸如應(yīng)用的名稱以及出版方（開(kāi)發(fā)方）等簡(jiǎn)要信息。Tetter商店有等級(jí)評(píng)定，不過(guò)評(píng)定的客觀性卻屢遭質(zhì)疑。
評(píng)估
評(píng)估功能用來(lái)幫助用戶決定是否要購(gòu)買某種應(yīng)用。該功能具備如下特點(diǎn)或者要素：
- 評(píng)級(jí)以及評(píng)論；
- 屏幕截圖；
- 試用以及購(gòu)買（需要集成支付系統(tǒng)）；
- 根據(jù)購(gòu)買以及評(píng)論情況，將用戶分類；
- 終端設(shè)備或者運(yùn)營(yíng)商的選擇對(duì)軟件應(yīng)用效果的影響；
- 對(duì)該應(yīng)用的態(tài)度：支持或者不支持。
應(yīng)用商店應(yīng)該本著共享的精神，支持用戶瀏覽、了解，不管用戶是否貢獻(xiàn)過(guò)任何內(nèi)容。
共享
共享功能是一個(gè)在手機(jī)上日漸重要的應(yīng)用。比如，用戶通過(guò)MMS（或者照片共享）來(lái)獲取別人的反饋信息，以確認(rèn)自己的某套衣服是否顯胖。共享URL正是亞馬遜流量的一大分支。
對(duì)于共享，最重要的是能夠讓共享構(gòu)架發(fā)揮作用。用戶能夠有許多使用共享構(gòu)架的方法，包括：
- 通過(guò)郵件中的某個(gè)鏈接分享目錄；
- 能夠?qū)㈡溄訌?fù)制到SMS或者郵件中；
- 能夠同F(xiàn)acebook或者M(jìn)ySpace等社交網(wǎng)站共享信息；
- 能夠點(diǎn)擊某個(gè)SMS URL或者直接進(jìn)入一個(gè)web頁(yè)面。
消費(fèi)
蘋果和諾基亞的用戶可以將內(nèi)容隨處移動(dòng)，畢竟待機(jī)界面（idle screen）更大程度上是被用戶而非手機(jī)制造商或者運(yùn)營(yíng)商控制。
定制或者取消定制某個(gè)應(yīng)用，并不僅僅意味著用戶可以從子菜單中增加或者刪除內(nèi)容，更意味著改變用戶體驗(yàn)。不過(guò)，消費(fèi)體驗(yàn)并不僅僅體現(xiàn)在移動(dòng)圖標(biāo)的能力上，安全性，數(shù)據(jù)費(fèi)用以及用戶對(duì)這些因素的理解都會(huì)帶來(lái)影響。
舉個(gè)例子，如果用戶已經(jīng)多次認(rèn)可了某個(gè)應(yīng)用，系統(tǒng)接下來(lái)應(yīng)該詢問(wèn)用戶是否允許一直使用——盡管該應(yīng)用并沒(méi)有得到安全認(rèn)證，而不是每次都跳出一個(gè)警示窗口。如果用戶每次使用該應(yīng)用對(duì)會(huì)被警示，那么就會(huì)出現(xiàn)兩種情況：嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)招致用戶厭煩；或讓用戶產(chǎn)生害怕心理，不敢輕易使用新的應(yīng)用。
當(dāng)在非Wi-Fi環(huán)境下，用戶需要非常明確的知道自己是通過(guò)哪種消費(fèi)計(jì)劃聯(lián)網(wǎng)的：a）漫游；b）按流量收費(fèi)；c）包月（無(wú)流量限制），最好能夠向用戶建議最好的消費(fèi)模式。
博客觀點(diǎn)：
In-Stat分析師李兵：“可怕的”APP Store
最近看到必勝客在蘋果APP商店上的披薩叫餐程序，使用iphone的消費(fèi)者通過(guò)下載安裝這個(gè)程序，就可以在手機(jī)上進(jìn)行非電話非短信的叫餐服務(wù)。消費(fèi)者訂餐時(shí)，可以通過(guò)用手指頭在iphone屏幕上的比劃來(lái)選擇披薩的大小，還可以通過(guò)晃動(dòng)手機(jī)把調(diào)味醬灑在預(yù)訂的雞翅膀上面。非常有趣，并且比較人性化的一點(diǎn)是該程序還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了一款小賽車游戲，供消費(fèi)者度過(guò)等餐的時(shí)間。
在感慨必勝客創(chuàng)新的同時(shí)，不得不被蘋果在線商店的強(qiáng)大影響力以及延伸力震撼，APP store的角色正在向兼有電子商務(wù)平臺(tái)和SNS特色的方向發(fā)展。試想未來(lái)可能的一個(gè)情景，在APP
Store上，程序員可以發(fā)布程序賺取收入；一些商家可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的便利性以及廣泛的接受度，來(lái)發(fā)布一些利于自身商業(yè)推廣的程序；甚至于普通消費(fèi)者靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意都可以在這里有發(fā)揮的空間，
還可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)去交流認(rèn)識(shí)一些興趣相投的朋友。“分享”的力量實(shí)在是太強(qiáng)大了。
時(shí)間&金錢
我們需要一個(gè)盡可能高效的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。
與開(kāi)發(fā)者的協(xié)調(diào)時(shí)間限定在60天（最好是45天）之內(nèi)。對(duì)于小的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)而言，一般無(wú)法接受長(zhǎng)時(shí)間的開(kāi)發(fā)以及比較滯后的付款，比如用3個(gè)月的時(shí)間開(kāi)發(fā)程序，等待3到6個(gè)月收到付款。他們或許再尚未開(kāi)發(fā)成功之前已經(jīng)倒閉，或者直接不會(huì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
合理的分成，例如“三七分”。
促銷
當(dāng)前，對(duì)于多數(shù)的應(yīng)用商店而言，開(kāi)發(fā)者幾乎沒(méi)有能力為其產(chǎn)品促銷，因?yàn)檫@實(shí)在是一條漫長(zhǎng)而坎坷的路。如果促銷從他們自己的網(wǎng)站開(kāi)始，首先需要將用戶引導(dǎo)到某個(gè)應(yīng)用商店上，然后是某個(gè)特定的分類中，然后再尋找特定的內(nèi)容。這并不是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式，而每個(gè)步驟都會(huì)喪失大量的訪問(wèn)用戶。
為了達(dá)到更好的促銷效果，開(kāi)發(fā)者應(yīng)該注意：
- URL能夠從世界上任意一個(gè)地方在任意一部手機(jī)打開(kāi)；
- 在手機(jī)終端功能允許的基礎(chǔ)上，允許用戶直接購(gòu)買；
- 允許應(yīng)用商店內(nèi)容擁有方改變定價(jià)，不管是永久性的還是暫時(shí)的。
審核
審核流程必須盡量快捷，同時(shí)鼓勵(lì)對(duì)應(yīng)用軟件進(jìn)行升級(jí)、更新。比較理想的一種狀況是，商店也支持無(wú)認(rèn)證的應(yīng)用軟件。
一個(gè)值得仿效的模式是Mozilla對(duì)于extension的審核程序。它有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：非認(rèn)證版；測(cè)試版；認(rèn)證版。非認(rèn)證版不會(huì)在商店中提供，它由開(kāi)發(fā)者自己進(jìn)行分銷。
還可以參考如下的方式：開(kāi)發(fā)者先向運(yùn)營(yíng)商提交一個(gè)測(cè)試版本，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的質(zhì)量認(rèn)證。之后，再相繼推出1.2以及1.3版，并且提交認(rèn)證。測(cè)試版本后，可以推出最終正式認(rèn)證版本。
開(kāi)發(fā)者也要學(xué)會(huì)運(yùn)用其所在社區(qū)的力量。要知道，許多用戶都是技術(shù)狂熱分子，他們一般對(duì)新產(chǎn)品或者新技術(shù)非常感興趣，也希望最先嘗試。開(kāi)發(fā)者可以借此打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也可以通過(guò)這些技術(shù)迷了解自身產(chǎn)品的不足并進(jìn)行修訂。當(dāng)然，對(duì)于這些用戶，軟件是免費(fèi)提供的。
在市場(chǎng)中做出的所有決定，必須遵從如下要點(diǎn)：速度、透明、公正、合作、信任。
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