IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

李旭 2009/08/18

　　圖：傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價(jià)值結(jié)構(gòu)圖

　　由于中國(guó)特色的收視習(xí)慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的電視收視費(fèi)用，使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈條上沒(méi)有顯示出應(yīng)有的價(jià)值，而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺(tái)。

　　相比之下，國(guó)外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的比重更高。舉例來(lái)看，時(shí)代華納的三大經(jīng)濟(jì)支柱是訂費(fèi)收入（Subion）、內(nèi)容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費(fèi)收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻(xiàn)更大，是時(shí)代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并且一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。這樣的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長(zhǎng)趨勢(shì)，更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價(jià)值。當(dāng)然，這種模式是建立在歐美國(guó)家更加成熟的用戶付費(fèi)習(xí)慣和更加規(guī)范的版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)之上，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能，付費(fèi)數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀說(shuō)明了中國(guó)的付費(fèi)內(nèi)容還有很長(zhǎng)的路要走。

資料來(lái)源：時(shí)代華納公司2005、2006年年報(bào)。單位：美元

　　國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中，除去央視及幾個(gè)主要的省級(jí)衛(wèi)視外，絕大部分電視臺(tái)，特別是城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營(yíng)，但是管理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越力不從心。從全國(guó)范圍來(lái)看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無(wú)法開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。

二、IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)及價(jià)值鏈現(xiàn)狀分析

　　1、國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析

　　就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無(wú)線、衛(wèi)星)相比并無(wú)區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂(lè)于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。在國(guó)內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，威科姆+聯(lián)通，華數(shù)所開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶提供雙向交互的視聽(tīng)節(jié)目和非視聽(tīng)增值服務(wù)，主要包括直播及點(diǎn)播視聽(tīng)類(lèi)（含時(shí)移回看）、信息服務(wù)類(lèi)、信息類(lèi)、游戲類(lèi)、通信類(lèi)和交易類(lèi)等業(yè)務(wù)。

　　隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的不斷探索，國(guó)內(nèi)內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于“超級(jí)體育”、“哈哈少兒”等專(zhuān)題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以“電視垂直門(mén)戶”的理念開(kāi)發(fā)的“看吧”業(yè)務(wù)，打通了直播、點(diǎn)播、回看的節(jié)目收視形式，從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容為核心出發(fā)點(diǎn)，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌——對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)并不重要。在視聽(tīng)節(jié)目逐步完善的同時(shí)，以上海電信為代表的電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索非視聽(tīng)增值服務(wù)，信息類(lèi)如電視黃頁(yè)、電視號(hào)百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類(lèi)服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價(jià)值鏈；而在交易類(lèi)方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類(lèi)業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信擠壓下或許生不逢時(shí)。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進(jìn)一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，提出所謂“全媒體”概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、經(jīng)過(guò)過(guò)濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不說(shuō)其炒作的意義大于實(shí)際意義，也先不說(shuō)其效果如何，但是中國(guó)電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡(jiǎn)單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。當(dāng)然，杭州華數(shù)IPTV在游戲類(lèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上也頗具特色，棋牌類(lèi)游戲一度擁有數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線。應(yīng)該說(shuō)，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)別樣的風(fēng)情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價(jià)值開(kāi)發(fā)。

　　2、當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈分析

　　應(yīng)該說(shuō)，區(qū)區(qū)200多萬(wàn)的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎可以說(shuō)是滄海一粟，當(dāng)前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項(xiàng)業(yè)務(wù)的各個(gè)利益體中，仍然可以看到一個(gè)較為清晰的利益鏈條。當(dāng)前國(guó)內(nèi)IPTV價(jià)值鏈上，基本存在這樣幾類(lèi)利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）、電信運(yùn)營(yíng)商、用戶等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的電信運(yùn)營(yíng)商、牌照運(yùn)營(yíng)商、SP、CP及用戶。

　　電信運(yùn)營(yíng)商。IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運(yùn)營(yíng)商“光進(jìn)銅退”的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來(lái)越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，從2006年上海IPTV開(kāi)始規(guī)模發(fā)展以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)�；l(fā)展，做大規(guī)模再通過(guò)內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動(dòng)來(lái)修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費(fèi)收看IPTV的促銷(xiāo)形式，是2008年上海IPTV能夠快速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費(fèi)用支付給百視通，這種以寬帶貼補(bǔ)方式為合作運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復(fù)制，未來(lái)將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強(qiáng)化而被快速?gòu)?fù)制。隨著寬帶貼補(bǔ)策略逐步在電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各個(gè)層面形成共識(shí)，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶的規(guī)�；瘜殡娦胚\(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應(yīng)對(duì)地方廣電競(jìng)爭(zhēng)、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶的發(fā)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費(fèi)模式（寬帶捆綁贈(zèng)送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)�？梢杂脕�(lái)安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶有了更大的粘性，避免了直接降價(jià)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)促銷(xiāo)行為。

　　牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）。中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國(guó)家的喉舌，是輿論導(dǎo)向的重要陣地，也正因?yàn)榇�，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運(yùn)營(yíng)商，很好的把握了牌照的價(jià)值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨(dú)特的利益所在。牌照運(yùn)營(yíng)商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢(shì)，建立起內(nèi)容版權(quán)門(mén)檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費(fèi)后，有線網(wǎng)才會(huì)將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運(yùn)營(yíng)商卻需要從寬帶收入中支付一定費(fèi)用給牌照運(yùn)營(yíng)商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點(diǎn)播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享其收益。因此，在當(dāng)前IPTV價(jià)值鏈條中，牌照運(yùn)營(yíng)商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費(fèi)的情況下，百視通卻能在2008年基本實(shí)現(xiàn)盈利，非常清晰的體現(xiàn)了這樣的業(yè)務(wù)特性。

　　內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展給各類(lèi)內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個(gè)版權(quán)收費(fèi)的形式，從這點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)�；�，內(nèi)容（版權(quán)）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獲取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長(zhǎng)，版權(quán)商自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、自我保護(hù)手段不斷豐富，將會(huì)對(duì)整個(gè)IPTV價(jià)值生態(tài)鏈有著非常積極的意義。

　　增值服務(wù)提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過(guò)程，雙向互動(dòng)化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實(shí)現(xiàn)成為可能，而數(shù)以億計(jì)的潛在IPTV用戶使得各種增值服務(wù)提供商有了夢(mèng)想的舞臺(tái)。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應(yīng)該符合普遍的家庭價(jià)值觀，獲得用戶家庭整體的認(rèn)同。在 IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應(yīng)的利益，探索的過(guò)程也許還會(huì)很長(zhǎng)。

　　用戶。任何業(yè)務(wù)都無(wú)法回避的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)付費(fèi)？當(dāng)然是我們可愛(ài)的用戶，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復(fù)制了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費(fèi)贈(zèng)送IPTV。用戶在為高帶寬付費(fèi)的同時(shí)，享受了IPTV這項(xiàng)新型的電視服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)用戶是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值受益者。但是，有一個(gè)問(wèn)題，一直在筆者心中，用戶是愿意直接降低寬帶資費(fèi)，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒(méi)有了選擇的自由，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶在這個(gè)利益鏈條中是否又是為IPTV強(qiáng)制付費(fèi)了呢？

三、國(guó)內(nèi)IPTV商業(yè)模式探討

　　中國(guó)電視行業(yè)具有較強(qiáng)的政治屬性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經(jīng)營(yíng)的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場(chǎng)壟斷的后進(jìn)入者，而面對(duì)的又是習(xí)慣了幾乎免費(fèi)收視的電視用戶。在中國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該探討怎樣的商業(yè)模式呢？

　　1、誰(shuí)來(lái)打造價(jià)值鏈？

　　基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)仁不讓。

　　航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢(shì)不可避免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照運(yùn)營(yíng)商）建設(shè)內(nèi)容門(mén)戶，成為IPTV開(kāi)展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰(shuí)來(lái)整合門(mén)戶呢？電信運(yùn)營(yíng)商擁有全國(guó)性的全程全網(wǎng)，使其具備門(mén)戶整合的可能和必然。電信運(yùn)營(yíng)商建立全國(guó)統(tǒng)一的IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合多個(gè)牌照運(yùn)營(yíng)商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商需在全國(guó)范圍內(nèi)，打通應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽(tīng)增值和非視聽(tīng)增值服務(wù)的各種費(fèi)用。圍繞用戶體驗(yàn)，進(jìn)行對(duì)各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類(lèi)，對(duì)包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國(guó)性IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，以用戶體驗(yàn)和用戶需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細(xì)分門(mén)戶，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)別于傳統(tǒng)的頻道傳播方式，又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。

　　因此我們看到，由電信運(yùn)營(yíng)商打造的這個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個(gè)開(kāi)放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺(tái)，離用戶更近，是基于對(duì)用戶需求的滿足而建設(shè)的平臺(tái)。我們應(yīng)該有這樣的期待，有一天，用戶通過(guò)IPTV平臺(tái)，可以自主的選擇內(nèi)容集成門(mén)戶，而不是今天的只有某一家牌照運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)。

　　2、如何打造價(jià)值鏈？——商業(yè)模式形成用戶為王。

　　誰(shuí)是價(jià)值真正的創(chuàng)造者？只有用戶。IPTV其獨(dú)特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但是用戶對(duì)電視服務(wù)的核心永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容。而中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者，IPTV用什么來(lái)獲取初始的用戶規(guī)模呢？離不開(kāi)兩點(diǎn)：1）低門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)。在習(xí)慣了收看免費(fèi)電視的中國(guó)市場(chǎng)，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門(mén)檻甚至是零門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)，是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)行之有效得市場(chǎng)推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛發(fā)展。2）解決好用戶看電視的基本問(wèn)題。機(jī)頂盒進(jìn)了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實(shí)用戶很簡(jiǎn)單，不過(guò)是希望更好的打發(fā)每天1－2個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺(jué)前后的閑暇時(shí)間。我們不必把用戶對(duì)電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能創(chuàng)造的增量需求無(wú)限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門(mén)戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門(mén)檻的方式發(fā)展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運(yùn)營(yíng)商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成具有一定忠誠(chéng)度的龐大用戶群。

　　多元化娛樂(lè)服務(wù)與價(jià)值開(kāi)發(fā)

　　擁有4億多注冊(cè)用戶的騰訊，占有中國(guó)即時(shí)通信80%的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的定律顯露無(wú)疑，騰訊在海量用戶群基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當(dāng)電視服務(wù)的規(guī)模用戶群得以穩(wěn)固，基于用戶規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對(duì)電視服務(wù)形成高度依賴的用戶群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機(jī)交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門(mén)戶化應(yīng)用，形成了最初的用戶使用習(xí)慣；依托電視分眾門(mén)戶化集成的積累，建立用戶識(shí)別、用戶分析、收視分析、用戶數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐未來(lái)多元化娛樂(lè)與服務(wù)的開(kāi)發(fā)�；贗PTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開(kāi)始對(duì)其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運(yùn)營(yíng)、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門(mén)打開(kāi)。

　　多元化的視聽(tīng)服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽(tīng)節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先圍繞家庭娛樂(lè)與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)我們用戶龐大的用戶基數(shù)時(shí)，多元化娛樂(lè)服務(wù)將呈現(xiàn)一個(gè)充分細(xì)分化的、長(zhǎng)尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　更進(jìn)一步的看，在電視細(xì)分門(mén)戶基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，將是對(duì)電視門(mén)戶化的鞏固和強(qiáng)化。舉例來(lái)看，一部分頻道編號(hào)未來(lái)可能不再對(duì)應(yīng)于某一個(gè)具體的頻道，而是對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分化的內(nèi)容門(mén)戶，喜歡軍事的用戶，回到家，打開(kāi)電視機(jī)，不必再在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過(guò)電視首頁(yè)EPG導(dǎo)航頁(yè)面的分類(lèi)按鈕，或按007頻道編號(hào) 就直接進(jìn)入軍事門(mén)戶，當(dāng)天電視直播中、往來(lái)回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)實(shí)、戰(zhàn)爭(zhēng)大片、戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)戶中，并集中的呈現(xiàn)給用戶，甚至你還可以通過(guò)遙控器直接在門(mén)戶中選擇在線訂購(gòu)一架坦克模型，用戶被從翻頁(yè)的迷茫與時(shí)間無(wú)謂消耗中解放出來(lái)，讓他的時(shí)間用的更有效率、更有價(jià)值；此時(shí)，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容分類(lèi)集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運(yùn)營(yíng)商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類(lèi)方向的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)應(yīng)用，將各路優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)容取向的集成門(mén)戶統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶，并籍此形成新的用戶依賴與品牌號(hào)召力，借助眾家所長(zhǎng)，構(gòu)建眼球經(jīng)濟(jì)，所謂借船出海。通過(guò)IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營(yíng)的綜合績(jī)效。

　　綜合來(lái)看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶基礎(chǔ)之上，各類(lèi)高端品牌專(zhuān)賣(mài)店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿足用戶長(zhǎng)時(shí)間駐留購(gòu)物中心的需求，各類(lèi)餐飲、娛樂(lè)開(kāi)始進(jìn)駐。此時(shí)會(huì)員卡、折扣券、儲(chǔ)值卡等商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具得以順利發(fā)行，購(gòu)物中心具備了自融資能力，整體用戶經(jīng)營(yíng)形成循環(huán)綜效。

　圖：大型Shopping Mall業(yè)務(wù)模型圖

　　我們可以進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

圖：IPTV業(yè)務(wù)模型圖

　　IPTV廣告價(jià)值開(kāi)發(fā)

　　與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運(yùn)營(yíng)的角度看，可以認(rèn)為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡(jiǎn)單創(chuàng)新或補(bǔ)充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下的一次涅槃，是由簡(jiǎn)單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶是誰(shuí)、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強(qiáng)媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶交互能力，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡(jiǎn)單的娛樂(lè)終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶生活植入的價(jià)值發(fā)掘過(guò)程。目前正在運(yùn)營(yíng)的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來(lái)源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式：

　　點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節(jié)目前先播放客戶廣告后播放節(jié)目?jī)?nèi)容，回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節(jié)目分類(lèi)投放；按每千次點(diǎn)擊收費(fèi)。

　　品牌專(zhuān)區(qū)形式：為客戶定制專(zhuān)區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計(jì)執(zhí)行；按專(zhuān)區(qū)展現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi)。

　　聚場(chǎng)（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費(fèi)。

　　各類(lèi)EPG廣告：開(kāi)機(jī)首頁(yè)視頻推薦位視頻廣告、導(dǎo)視一級(jí)/二級(jí)/三級(jí)頁(yè)面圖文廣告、各類(lèi)Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退出標(biāo)廣告）。按天收費(fèi)。

　　技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶點(diǎn)擊、瀏覽的時(shí)間及次數(shù)，做到廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開(kāi)發(fā)的各類(lèi)植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為廣闊的未來(lái)空間。

　　3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)

　　傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式（流程）解構(gòu)成一系列的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，而此價(jià)值流程的連結(jié)就是價(jià)值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起來(lái)，即成為所謂的價(jià)值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、與消費(fèi)者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的思考給予了企業(yè)對(duì)于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個(gè)具體的思考方向。

　　對(duì)照而言，我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值鏈結(jié)則要復(fù)雜得多：電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照商）、內(nèi)容（版權(quán)）提供商CP、增值服務(wù)提供商SP、電視商務(wù)服務(wù)提供商、廣告主、用戶等。價(jià)值鏈各個(gè)主體之間也不僅僅是供應(yīng)商、企業(yè)本身、渠道商和用戶之間的關(guān)系，相互之間體現(xiàn)出了更多的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

圖：IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖

　　緊緊圍繞用戶需求和用戶體驗(yàn)，IPTV既不同于傳統(tǒng)電視服務(wù)，又不同于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣；既具有高度的個(gè)性化消費(fèi)特征，又帶有明顯的家庭消費(fèi)的價(jià)值訴求。牌照運(yùn)營(yíng)商提供差異化的基礎(chǔ)收視服務(wù)，增強(qiáng)家庭娛樂(lè)體驗(yàn)；電信運(yùn)營(yíng)商利用寬帶戰(zhàn)略補(bǔ)貼，低門(mén)檻發(fā)展IPTV用戶；作為電視服務(wù)市場(chǎng)的后進(jìn)入者，這樣的發(fā)展模式符合市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律。我們看到，在上面這張價(jià)值結(jié)構(gòu)圖上，基于全國(guó)范圍內(nèi)龐大的基礎(chǔ)用戶群，利用交互技術(shù)優(yōu)勢(shì)，IPTV多元化業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成為重要的發(fā)展方向，視聽(tīng)內(nèi)容集成、增值服務(wù)、精準(zhǔn)廣告投放、電視商務(wù)之間形成價(jià)值的再創(chuàng)造與再開(kāi)發(fā)。視聽(tīng)內(nèi)容可以帶來(lái)增值應(yīng)用、廣告投放，亦可觸發(fā)直接的電視商務(wù)；而增值應(yīng)用，可以深度植入廣告，并觸發(fā)電視商務(wù)；等等。我們看到的是充滿無(wú)限未來(lái)的IPTV商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)、在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作中走向和諧的商業(yè)模式。

　　至于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分配，我們看到，電信運(yùn)營(yíng)商建立IPTV門(mén)戶集成平臺(tái)、擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)渠道和用戶發(fā)展渠道，直接面向用戶，運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的價(jià)值互動(dòng)成為主導(dǎo)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益體按照各自的分工獲得相應(yīng)的價(jià)值分配。

四、結(jié)語(yǔ)

　　IPTV是新型的的數(shù)字新媒體，其發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法阻擋，正日益被全球市場(chǎng)所接受。新的技術(shù)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式，這是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。IPTV是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)嶄新商業(yè)模式的試驗(yàn)田，在三網(wǎng)融合、雙向準(zhǔn)入的歷史機(jī)遇下，擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的IPTV也必將成為電視產(chǎn)業(yè)革新的旗幟與標(biāo)桿。

　　Light Reading Communications Network 旗下電信調(diào)研機(jī)構(gòu) Pyramid Research發(fā)布信息稱(chēng)，“亞太地區(qū)IPTV是勇敢者的游戲”。也許是戲謔，也許是一語(yǔ)中的，沒(méi)有勇敢者又何來(lái)創(chuàng)新呢？

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