移動MobileMarket運營模式初探
陳亮 2009/06/08
MobileMarket就是移動應用市場，通過中國移動構建的互聯(lián)網應用交互平臺，讓更多的開發(fā)者能夠低門檻甚至零門檻的參與到移動應用的產業(yè)鏈和價值鏈當中，讓每個人都可以成為MobileMarket的供應者，同時也成為MobileMarket的消費者。
5月13日，中國移動研究院邀請了眾多無線應用專家、資深行業(yè)顧問和系統(tǒng)內員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場、產業(yè)、業(yè)務、技術等方面進行了詳細深入的探討，對“移動MM”（中國移動MobileMarket的昵稱）的前景充滿了希望和信心。
成功模式即普遍模式？
Apple在去年7月11日推出至今，可供下載的應用軟件已經接近3萬個，下載量已經超過了10億次。在蘋果成功經驗的鼓舞下，建設類似AppleAPPStore的應用交互平臺似乎成為一種趨勢和潮流，在諾基亞的OVIStore漸漸浮出水面之時，微軟也宣布要構建基于Windows
Mobile操作系統(tǒng)的應用商店。作為國內通信市場領軍的中國移動，自然也不會錯過這個在3G時代中繼續(xù)確保領先地位的重要“武器”。
不管是蘋果的APPStore、諾基亞的OVIStore、還是即將中國化的移動MobileMarket，其目標都是借助類似長尾經濟和Web
2.0模式的效應構建一個大型的交互平臺，通過信息的運營（包括應用、內容、其他資源等）讓平臺主導者和參與者都能夠攏聚在同一個價值鏈上共同迸發(fā)出驚人的價值。
但是，我們也必須冷靜的認識到在目前中國的移動通信市場上，無論是主導的運營商、移動應用的開發(fā)者、移動應用的使用者都缺乏相應的經驗，運營商如何構建一個完善穩(wěn)定的平臺和價值機制？開發(fā)者如何保障勞動所得的利益？又如何開發(fā)出能夠熱賣的應用以供下載？使用者如何能夠找到適合自身的應用？又如何保障購買的應用能夠物有所值？移動MobileMarket要想讓每個夢想飛揚，就必須解決這一條條綁在“翅膀”上的“鎖鏈”。
“運營”價值鏈是關鍵
中國移動在3G時代拉開帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認識到了3G時代運營商的角色必須主動進行調整，單純的網絡運營已經不能夠滿足競爭的要求，打造一條完善的價值鏈、將信息運營真正落到實處，才是決勝3G時代的有力武器。
在中國移動MobileMarket的價值鏈運營中，運營商、應用開發(fā)者、應用使用者這三個角色應當共同參與、共同推進、共同獲益。任何價值鏈的運營實際上就是價值鏈中各個角色和各個環(huán)節(jié)的利益平衡問題，價值鏈中利益的流動就好像血液流動一般給各個“器官”和“組織”輸送養(yǎng)分，一旦某個或某些環(huán)節(jié)的“供養(yǎng)”不足自然會產生疲弱甚至壞死，價值鏈的運作可能受到瓶頸影響甚至停擺。故而，中國移動MobileMarket運營的重點在于如何保障和平衡各方的利益，在保障利益的基礎上將“蛋糕”逐步做大。
如果說中國移動MobileMarket是一個華麗的舞臺，那么中國移動扮演的就是“導演”角色，負責調度和配置各種資源（包括硬件、軟件和規(guī)則等資源）；應用開發(fā)者是“演員”角色，他們將自己的精彩而獨到的表演（應用及相關信息）在舞臺上盡情展現(xiàn)；而應用使用者是“觀眾”角色，他們掏錢享受演出（下載、使用應用并獲得相應的收獲）。由此可以看出，中國移動在這出戲中的分量最重。
價值鏈三環(huán)節(jié)定位剖析
中國移動：組織與調度
中國移動MobileMarket和AppleAPPStore最大的區(qū)別就在于，中國移動的目的在于信息運營，而蘋果公司的目的還有一個推動iPhone的銷售。因此，要想把Mobile
Market做大做強，中國移動必須要解決以下問題。
平衡整體利益：中國移動對于MobileMarket的贏利能力雖然沒有明確的要求或期望，但畢竟投入了大量的人力物力建設該平臺，作為上市公司自然應當考慮投資收益。為了避免兩頭落空（MobileMarket收益和鞏固用戶群體），中國移動應當考慮在前期適當?shù)奶岣吆捅Ｕ蠎瞄_發(fā)者和應用使用者的利益，至于中國移動本身的利益，從現(xiàn)有移動業(yè)務經營的經驗來看，規(guī)模做大了自然會有保障。
中國移動相對蘋果公司而言還有一個優(yōu)勢，中國移動是通信運營商，也就意味著移動MobileMarket還可能帶來無線數(shù)據(jù)流量方面的收入，這就意味著中國移動在MobileMarket的培養(yǎng)期還有更大的讓利空間。有些觀點還提議中國移動可以建議應用開發(fā)者在應用中植入中國移動的廣告，并提供廣告收益給應用開發(fā)者，但筆者認為這種方式實際上很難評估效果并據(jù)此與應用開發(fā)者結算，廣告內容的替換和更新也很成問題，所以這種方式僅作為一項參考。
上架流程和審查制度：為了方便開發(fā)者發(fā)布應用、提升工作效率、降低準入門檻，中國移動必須有一整套完整的開發(fā)和上架流程指導。此外，有陽光的地方自然就會有陰影，隨著手機軟件繁榮壯大許多流氓軟件、惡意軟件就好像“披著羊皮的狼”，給客戶帶來了未經確認惡意定制付費服務、一旦安裝難以刪除、泄露用戶個人信息等問題，所以中國移動在MobileMarket應用上架時必須有一整套完善的審查和測試制度，從安全性、可靠性、內容合法性、實際功能是否符合應用描述等方面進行嚴格審查。
盈利模式：這是應用開發(fā)者最關心的內容，直接決定了應用開發(fā)者的積極性，從而決定了MobileMarket能否持續(xù)發(fā)展。盈利模式除了要有明確的分成比例、清晰簡單可行的結算手段之外，還應關注應用開發(fā)者的版權保護。目前國內的Symbian論壇中，絕大部分付費軟件都遭到了破解，這對于應用開發(fā)者而言是一種明目張膽的“搶劫”，據(jù)稱，目前AppleAPPStore上大約有5000個應用軟件已經遭到盜版或破解。中國移動應當考慮各種手段來保護應用開發(fā)者的版權，例如在線認證、直接話費扣費等。
不同手機操作系統(tǒng)：相對iPhone單一的操作系統(tǒng)而言，移動MobileMarket面對的手機終端操作系統(tǒng)紛繁復雜，Symbian、WindowsMobile、Palm、Linux等等不一而足，甚至還有iPhone、Android的操作系統(tǒng)（盡管最近蘋果公司對iPhone軟件的SDK進行了修改以限制應用開發(fā)者將應用發(fā)布到非AppleAPP
Store的其他平臺），因此，對中國移動而言應用的跨系統(tǒng)推廣是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。在移動Mobile Market運營的前期，可以預見基于JAVA的應用程序由于具有較強的操作系統(tǒng)適應性而受到應用開發(fā)者和應用使用者的青睞，而隨著云計算大會的召開，云計算和移動云計算已經逐步走向臺前，或許在不遠的將來我們可以看到基于移動云計算的各種靈活而強大的應用。
宣傳推廣：宣傳推廣應該面向兩個群體，包括應用開發(fā)者和應用使用者，應用開發(fā)者的參與和應用使用者的下載量決定了移動MobileMarket的繁榮。中國移動在前期可以通過“產業(yè)聯(lián)盟”的方式拉動手機應用軟件公司的參與，但個人開發(fā)者也應該列入重點，畢竟手機終端上運行的軟件大多玲瓏小巧，程序開發(fā)量不大、界面和美工也不甚復雜，當眾多的個人開發(fā)者參與其中的話會迅速推動應用數(shù)量的增長。面向應用使用者應注重引導和培養(yǎng)使用習慣，這方面中國移動有成熟的經驗和模式，筆者不作贅述。
應用開發(fā)者：創(chuàng)新與互動
問渠那得清如許，為有源頭活水來。盤活移動MobileMarket的主要推動力就是應用開發(fā)者，或者說是應用開發(fā)者提交的各種應用。AppleAPPStore能夠保持強大的活力和吸引力，近3萬的應用數(shù)量和每日近200個應用的發(fā)布和更新量是重要保障。作為移動Mobile
Market的開發(fā)者們應當注意下列問題。
數(shù)量與質量：應用的數(shù)量可以讓移動MobileMarket迅速繁榮，但要讓移動MobileMarket長期穩(wěn)定發(fā)展必須依靠應用的質量。要保障應用的質量，一方面需要開發(fā)者傾注心血，一方面也要開發(fā)者不斷的創(chuàng)新。開發(fā)者不妨可以從實用性、新奇性、補充性、附著性等方面著手。另外，國外手機軟件的開發(fā)相對比較成熟，國內的開發(fā)者完全可以在借鑒國外優(yōu)秀軟件和先進經驗的基礎上，根據(jù)國內市場的實際情況創(chuàng)新。
利益平衡：收費軟件固然可以給應用開發(fā)者帶來利益，但免費應用的作用也不可忽視。應用開發(fā)者要學會平衡自身的利益，以謀求更大、更長遠的利益。例如Nicholas在發(fā)布iShoot付費版的時候下載者并不多，于是他通過發(fā)布免費版的DEMO迅速的聚集了大量人氣，同時也拉動了付費版的下載，讓作者賺的盤滿缽滿。
與客戶互動：要想讓應用使用者多下載、多使用，應用開發(fā)者應該及時與客戶進行信息收集和互動，只有真正把握了客戶需求才能夠開發(fā)出受歡迎的應用。例如，部分開發(fā)者會在軟件信息中留下自己的電子郵箱，或者是干脆開發(fā)一個簡單的信息反饋界面讓使用者可以直接將使用感受或改進意見提交給開發(fā)者。對此，中國移動也要主動構建簡便順暢的溝通渠道以方便開發(fā)者和使用者的互動，或者組織開發(fā)者社區(qū)、論壇，讓開發(fā)者和使用者可以暢所欲言的自由交流。
應用使用者：便利與實用
營銷學上有一則“金科玉律”——客戶總是不知道自己要的是什么，但是知道什么是自己要的。這個定律在移動MobileMarket依然適用。所以，移動MobileMarket要善于對平臺上的各類應用進行組織并適當?shù)慕o予應用使用者一定引導，在幫助客戶找到合適應用的同時，也要幫助應用找到合適的客戶群。
分類和引導：AppleAPPStore上的應用雖然數(shù)量巨大，但蘋果公司對應用的管理卻是有條不紊，除了詳細的分類引導之外，AppleAPP
Store還提供強大的搜索引擎、各類軟件排行榜、推薦榜（Staff Favorites）等，便于客戶找到合適的應用。
消費習慣培養(yǎng)：我們不能斷言中國用戶的版權意識淡薄，但追求“免費”而又好用的軟件是每個人的天性�！氨Ｕ蠎瞄_發(fā)者的利益就是在保護應用使用者長期利益”的大道理說起來固然好聽，但有些客戶在下載了付費應用之后感到不滿意但銀子已經被收取了這也是不爭的事實。所以，要想培養(yǎng)客戶為滿意的應用付費這個習慣，首先就要讓客戶能夠真正的進行體驗和評價，這時候讓客戶決定是否掏錢才顯得合理一些。
付費便利性：AppleAPPStore通過WEB和WAP的方式，用戶可以直接獲取所需的應用，但為應用付錢就麻煩多了。中國移動完全可以借助自身優(yōu)勢，直接在客戶的“手機錢包”或甚至話費賬戶中直接扣除。前文也已經提到，客戶應該為自己滿意的應用付費，對于不滿意的應用客戶應該能夠拒絕付費或只支付部分費用。中國移動不妨借鑒支付寶的模式，首先預扣軟件價格相應的話費，應用使用者經過一段時間的試用之后（如半個月），如果感到滿意則確認付費，如果不滿則可以退還部分或全部費用——當然，這種方式也給版權保護提出了更高的要求。
盡管還存在許多需要解決的問題，但AppleAPPStore毫無疑問是成功的。中國移動的MobileMarket能否像前輩一樣取得不俗的業(yè)績，很大程度還要依靠中國移動的組織和運營。隨著3G高速無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)牟粩嗥占昂褪謾C終端性能的不斷提升，相信移動Mobile
Market的前景將會無比廣闊，屆時移動信息運營的市場必將迎來一片廣闊的藍海。
通信世界周刊