探析電信運營商通過IPTV獲得收益之道
2009/01/15
作為繼衛(wèi)星電視或有線電視之后的第二或第三視頻提供商，電信運營商提供的IPTV將很難收取更豐厚的月租費并搶占市場份額。為了取得成功和業(yè)務增長，他們需要差異化的產(chǎn)品。很多業(yè)內(nèi)人士提出，借助其可尋址功能，IPTV網(wǎng)絡可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接滿足每個單獨接收者的需要，定向營銷功能可能是幫助IPTV運營商在不斷增加用戶數(shù)量時帶來更多收入的關(guān)鍵因素。
BigBand Networks認為，電信運營商可以借助他們基于IP的視頻傳輸網(wǎng)絡設計提供可尋址能力，通過這種方式解決廣告商所面臨的廣告效益下降的問題。通過這種方式，除了傳統(tǒng)的廣告媒體，如直郵、出版商或者橫幅廣告代理商，他們還可以從有影響力的競爭對手如有線電視運營商、衛(wèi)星天線運營商以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商那里獲得廣告收入。
批發(fā)交付廣告模式有利可圖
為了獲得定向營銷廣告收入，電信運營商首先必須制定一種適當?shù)臉I(yè)務模式，并建立一套適當?shù)牧髁亢陀嬞M系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的廣告零售交付模式中，內(nèi)容提供商通過節(jié)目安排開發(fā)市場機會，交付運營商出售并交付廣告。按往常來說，內(nèi)容提供商提取內(nèi)容方面的費用，包括為交付運營商提供廣告機會的費用。交付運營商將獲取所有的廣告收入，但他們必須有一個廣告銷售團隊來出售這些廣告機會。然而，對于一個沒有銷售團隊的電信運營商來說，批發(fā)交付是最好的業(yè)務模式。
在新的批發(fā)廣告交付業(yè)務模式中，內(nèi)容提供商為IPTV交付運營商提供廣告插播流程的機會。同時，內(nèi)容提供商還可以決定選擇哪些廣告投放到哪些特定的目標市場并繼續(xù)銷售廣告庫存。運營商也可以提供反饋信息，讓內(nèi)容提供商了解有多少人看過該廣告以及有多少人跳過它。這樣，內(nèi)容提供商可以將個別廣告投放到特定城市或鄰近地區(qū)甚至投放到特定的人群，而不是把廣告投放到全國或整個地區(qū)。因此，現(xiàn)在內(nèi)容提供商的“產(chǎn)品”越來越精制，使其能夠吸引更多廣告商的注意力并彌補了互聯(lián)網(wǎng)的不足。
據(jù)運營商預測，轉(zhuǎn)向批發(fā)交付模式是非常有利可圖的。內(nèi)容提供商需要提供廣告播出時段（廣為人知的有效時段）。這就需要在內(nèi)容流中劃分空間，使運營商能夠利用拼接技術(shù)在特定地區(qū)插播廣告。這種做法在美國十分流行，并且可能會在歐洲迅速發(fā)展，為運營商帶來豐厚的利潤，保守預計針對某個地區(qū)或者特定人群的廣告投放每個月可能增加5～6美元的每用戶收入。通過這種適當?shù)姆植际侥Ｊ�，運營商可以考慮從傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗅槍π缘姆绞健?br />
在實現(xiàn)全尋址功能的過程中，運營商一般首先會選擇分區(qū)，選擇的精細程度具有高度的靈活性。采用批發(fā)廣告模式，運營商就可以從“粗放型”逐個城市方式開始，或者選擇跳轉(zhuǎn)到向鄰近地區(qū)擴展的戰(zhàn)略。顯然，從運營商的角度來看，采用的方式越細致，為提供所需功能配置網(wǎng)絡的成本就越高。一旦確定好分區(qū)，運營商就可以把每個區(qū)域的收視率反饋給廣告商。比如說，運營商可以計算收看某一頻道的觀眾人數(shù)，以及某一地區(qū)收看某個廣告的觀眾人數(shù)。當然，反饋交付的級別會依據(jù)相關(guān)的隱私法規(guī)實現(xiàn)。下一階段通常是轉(zhuǎn)向全尋址以及全互動性。這種分階段的方式通過確保業(yè)務模式的運行以及從內(nèi)容提供商那里獲得必要的授權(quán)來降低風險。
運營商在定向營銷方面更具優(yōu)勢
盡管直到近幾年才開始涉足視頻服務提供領域，電信運營商在提供定向營銷廣告方面比其競爭對手具有更多優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
- 人口統(tǒng)計學資料。在技術(shù)服務提供商的幫助下，電信運營商在鑒別用戶的興趣方面具有優(yōu)勢，同時還可以保護觀眾的隱私�，F(xiàn)在主要有兩大類觀眾信息：靜態(tài)用戶數(shù)據(jù)包括：地域和人口統(tǒng)計信息如郵政編碼、家庭規(guī)模、家庭成員的年齡、婚姻狀況、家庭收入、種族及收看偏好等。動態(tài)信息包括收看歷史和換臺細節(jié)等。電信運營商可以將這種“內(nèi)容與行為”數(shù)據(jù)匯總成一個檔案，然后把用戶的私人信息隱藏起來。
- 本地廣告。電信運營商可以利用他們現(xiàn)有的黃頁和目錄服務擴展本地廣告。最近的市場數(shù)據(jù)顯示平面廣告收入正迅速轉(zhuǎn)向其他廣告媒介。電信運營商已經(jīng)做好充分準備針對這一必然趨勢投資，因為他們一般都擁有本地廣告團隊和本地業(yè)務關(guān)系。
- 伸縮性與其他增強功能。多平臺廣告、增強型廣告和伸縮性增加更多曝光率并為廣告商提高印象分。
- 報告與反饋機制。廣告商越來越注重廣告的有效性并對他們投放廣告的效果有所要求。在保護個人身份信息的同時，IPTV運營商可以為廣告商提供有價值的廣告效果反饋。
著名研究機構(gòu)Infonetics預計，2009年全球IPTV用戶將增長到5370萬，并為服務提供商創(chuàng)造380億美元的收入。預計電信運營商對相關(guān)設備的投資也將顯著增長。Infonetics公司預測，IPTV設備的銷售額將從2005年的3.71億美元增長到2009年的68億美元。
市場前景可期，如今在IPTV網(wǎng)絡上提供定向營銷服務是切實可行的并已經(jīng)在美國成功部署了好幾年。這種方式可以使運營商、內(nèi)容提供商和消費者受益。從觀眾的角度來說，更希望能看到他們感興趣的廣告產(chǎn)品與服務。對于內(nèi)容提供商來說，產(chǎn)生的額外收入有助于更多的內(nèi)容創(chuàng)作。對運營商來說，在IPTV網(wǎng)絡上實施定向營銷帶來的潛在收益將帶來更加深遠的影響。
以定向營銷的形式之一—定址廣告為例，為電信運營商提供從每一個廣告中提取更高價值的機會，而且還能夠向多個廣告商出售某個廣告時段，而不是只向一個廣告商出售某個廣告時段。定址廣告允許運營商在相同的廣告時段向不同的觀眾播放多個不同的廣告，從而提高收入。通過在特定的地理學、人口統(tǒng)計學、內(nèi)容或行為信息的基礎上向每個用戶有選擇地投放廣告，運營商可以從IPTV定址廣告收入中獲取更高的每用戶平均收入（ARPU）。同時，可尋址功能帶來的簽約用戶的增長，必將有助于與有線運營商、衛(wèi)星運營商以及互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商更好的競爭，從而吸引更多的廣告商與市場銷售人員。對電信運營商來說，定址廣告很可能使IPTV從一個有潛力的服務轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�可持續(xù)取得商業(yè)成功的服務。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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