移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的精細(xì)化營銷
王春 2008/09/24
運(yùn)用“細(xì)化、量化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)同化”方法對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)打破其“發(fā)展瓶頸”尤為重要。
增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”
2003年以來，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展，收入和用戶數(shù)增長迅速。如某省會(huì)城市運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)主營收入從2003年到2007年期間增長率達(dá)430.21%；主營占收比達(dá) 25.51%。掌中寬帶業(yè)務(wù)占據(jù)了無線上網(wǎng)市場份額的80%以上，收入份額從占C網(wǎng)總收入的1%迅速上升至18%，短信、炫鈴、掌上股市等業(yè)務(wù)也獲得了快速的發(fā)展。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨一系列問題，主要表現(xiàn)為用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的接受程度不高，存在“不敢用、不會(huì)用”的情況；渠道推薦增值業(yè)務(wù)的意識(shí)不夠，缺乏積極性和主動(dòng)性，存在“不愿推”的情況；智能家居、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)“叫好不叫座”，收入增長未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，活躍用戶數(shù)徘徊不前，增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”。究其根本，主要有如下兩點(diǎn)原因：
（1）前期增值業(yè)務(wù)運(yùn)營以“粗放式”營銷為主，管理粗放，對(duì)用戶需求分析不精細(xì)、對(duì)用戶特性細(xì)分不準(zhǔn)確，導(dǎo)致用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)認(rèn)知模糊，業(yè)務(wù)推廣無法形成合力，難以做到“精準(zhǔn)營銷”， 甚至出現(xiàn)強(qiáng)行向用戶推銷、綁定增值業(yè)務(wù)的情況。原有的“粗放式”營銷已被證實(shí)給業(yè)務(wù)推廣帶來了較大的負(fù)面影響，不僅嚴(yán)重制約用戶的業(yè)務(wù)感知，而且影響著增值業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營效果。
�。�2）現(xiàn)有的運(yùn)營管理模式、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置以及人力資源配置等均為適應(yīng)傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)運(yùn)營而設(shè)立，以信息服務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)間存在多方面的差異，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度、用戶需求的分析、技術(shù)和業(yè)務(wù)的支撐、合理的商業(yè)模式對(duì)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營起著重要的作用。未來，尤其后3G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)多樣性、個(gè)性化的特征將更加突出，現(xiàn)有的運(yùn)營管理模式難以實(shí)現(xiàn)對(duì)增值業(yè)務(wù)的高效管理。
精細(xì)化管理提升 增值業(yè)務(wù)營銷效果
一般而言，營銷活動(dòng)包括市場調(diào)研、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評(píng)估4個(gè)環(huán)節(jié)�；诳蛻魞r(jià)值與行為和客戶信息的數(shù)據(jù)挖掘式精細(xì)化營銷正在成為運(yùn)營商努力學(xué)習(xí)和運(yùn)用的營銷模式。精細(xì)化管理在精細(xì)化營銷中起的作用尤其重要，按照精細(xì)化管理的方法對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)逐一分解，逐項(xiàng)細(xì)化落實(shí)，則增值業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)效果可顯著提升，對(duì)運(yùn)營商而言，具有非常現(xiàn)實(shí)的重要意義。
要開展增值業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，必須先把增值業(yè)務(wù)種類和目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分。CDMA網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)按業(yè)務(wù)種類可分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、聯(lián)通在信、炫鈴、掌中寬帶、UNI業(yè)務(wù)5大類，UNI業(yè)務(wù)按品牌可細(xì)分為互動(dòng)視界、神奇寶典、視訊新干線、彩e、定位之星業(yè)務(wù)5類；按用途可分為手機(jī)報(bào)、手機(jī)圖鈴、掌上股市、語音導(dǎo)航、手機(jī)游戲、手機(jī)視訊等6類；按渠道可分為集團(tuán)和大眾兩類。
對(duì)增值業(yè)務(wù)的細(xì)分要注重從用戶的角度出發(fā)，按用戶易于理解和熟悉的方式進(jìn)行細(xì)分，避免 “用戶使用業(yè)務(wù)之前先進(jìn)行復(fù)雜的學(xué)習(xí)”的情形出現(xiàn)。比如把增值業(yè)務(wù)劃分為“手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)炒股”等種類比“互動(dòng)視界、神奇寶典”更合理，讓用戶“一鍵上網(wǎng)”比讓用戶進(jìn)行“WAP網(wǎng)關(guān)、撥號(hào)用戶名和密碼等參數(shù)”設(shè)置更貼近用戶。
增值業(yè)務(wù)種類非常豐富，不僅滿足用戶溝通的需求，更滿足的是用戶在工作、生活、娛樂方面高層次的需求，故目標(biāo)用戶的細(xì)分與語音業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶分類有所差異，且要結(jié)合增值業(yè)務(wù)種類進(jìn)行細(xì)分。如傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)依據(jù)ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務(wù)精英、白領(lǐng)人士、青少年用戶、大眾用戶和農(nóng)村用戶幾大類。增值業(yè)務(wù)中的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為青少年用戶、白領(lǐng)和大眾用戶中短信活躍用戶、商務(wù)人士等；炫鈴目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為潮流領(lǐng)先者、音樂愛好者、時(shí)尚人士、青少年用戶等。
每類用戶對(duì)每項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的需求都不相同，例如，開展掌上股市營銷活動(dòng)，通過市場分析選定對(duì)股民開展市場調(diào)研，市場調(diào)研又細(xì)分為以下步驟：一是選定目標(biāo)用戶群，確定調(diào)研目標(biāo)；二是擬定調(diào)研計(jì)劃；三是撰寫調(diào)查問卷；四是培訓(xùn)調(diào)研人員，五是收集調(diào)研信息；六是分析調(diào)研信息；七是得出調(diào)研結(jié)論。
量化是科學(xué)管理的重要手段，對(duì)于增值業(yè)務(wù)精細(xì)化管理尤其重要。量化是細(xì)化的深入，通過量化達(dá)到更精確的細(xì)化。如在以上掌上股市調(diào)研過程中，調(diào)研目標(biāo)選定哪幾家證券公司的營業(yè)部，在哪個(gè)時(shí)段，分別對(duì)哪個(gè)年齡段的多少戶股民開展調(diào)查問卷，問卷調(diào)查設(shè)定哪些題目，每個(gè)題目權(quán)重多大等都需要量化確定。
流程化管理，將工作事項(xiàng)沿縱向細(xì)分為若干個(gè)前后相連的工序單元，把作業(yè)過程細(xì)化為工作序流程，然后進(jìn)行分析、簡化、改進(jìn)、整合、優(yōu)化。由于增值業(yè)務(wù)與技術(shù)結(jié)合較緊密、與語音業(yè)務(wù)差異較大、發(fā)展較快、未遇到過的新情況較多，目前缺乏相關(guān)流程。如增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷、展示宣講、演示環(huán)境搭建等均無現(xiàn)有流程可依，用流程化的方式管理可大大提高工作效率，比如集團(tuán)客戶經(jīng)理上門演示掌上股市業(yè)務(wù)的過程，用時(shí)間矩陣流程描述法進(jìn)行描述，就能把使用方法、資費(fèi)、特點(diǎn)、優(yōu)勢、為用戶帶來的好處等講解的清清楚楚。
標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷管理同樣重要，統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)是提升增值業(yè)務(wù)管理能力的必要條件。比如在掌上股市業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)中，規(guī)定每位客戶經(jīng)理每天拜訪多少位股民客戶，拜訪之前如何聯(lián)系；拜訪中如何演示、推介，演示的方式、宣傳口徑；拜訪后如何回訪；回訪標(biāo)準(zhǔn)是什么，每周要成功發(fā)展多少位掌上股市用戶都明確規(guī)定，既便于客戶經(jīng)理發(fā)展業(yè)務(wù)，又便于考核和管理。
協(xié)同作戰(zhàn)，增值業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)涉及面廣、技術(shù)細(xì)節(jié)多、部分營銷要素不成熟，營銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)相比，更需要各部門、各崗位協(xié)同配合，才能達(dá)到預(yù)期效果。比如為了提高提高炫鈴用戶活躍度，延長炫鈴用戶使用時(shí)間，運(yùn)營商可針對(duì)炫鈴沉默用戶開展“月月免費(fèi)換炫鈴，節(jié)節(jié)真情送祝福”促銷活動(dòng)，即每月從鈴音資源豐富、支撐能力強(qiáng)的SP處購買“最新流行、懷舊經(jīng)典、時(shí)尚金曲”等不同類型的音樂盒，按屬性對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，將用戶群和音樂盒相匹配，為不同屬性用戶贈(zèng)送不同類型音樂盒，讓用戶做到“月月?lián)Q新歌，有新意”；在每個(gè)節(jié)日為用戶換上有節(jié)日特色的祝福炫鈴，為撥打本機(jī)的用戶主動(dòng)送出節(jié)日祝福。為了使活動(dòng)取得理想的效果，讓炫鈴更適合用戶需求，需要信息化部門提供炫鈴用戶的性別、年齡、近一年以來是否定購炫鈴等信息，集團(tuán)客戶部門提供集團(tuán)炫鈴用戶使用情況，合作伙伴提供不同類型的鈴音盒，增值業(yè)務(wù)支撐部門提供批量更換炫鈴音的權(quán)限和查詢接口，呼叫中心為用戶提供更換免費(fèi)炫鈴音樂的人工坐席，市場宣傳部門制作電臺(tái)宣傳，自營廳、客服中心的營業(yè)廳主任、客戶經(jīng)理等員工參加培訓(xùn)、開展二次培訓(xùn)、推薦業(yè)務(wù)等。只有涉及到的所有員工齊心協(xié)力，通力配合，每一工序都把下一工序當(dāng)作自己的客戶，才能實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)微小紕漏，都有可能導(dǎo)致用戶投訴或活動(dòng)效果大打折扣。
結(jié)論
3G時(shí)代，運(yùn)營商將從“以語音為主的通信運(yùn)營”轉(zhuǎn)型為“以內(nèi)容為主的信息運(yùn)營”，主營收入將由“語音為主增值為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z音為輔”。如何推動(dòng)增值業(yè)務(wù)有效發(fā)展、提高增值業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的實(shí)施效果是各運(yùn)營商必須面對(duì)的重大課題，也是運(yùn)營商在營銷過程中迫切需要解決的難題。本文從精細(xì)化管理的角度，運(yùn)用“細(xì)化、量化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)同化”的方法對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營銷過程進(jìn)行了闡述，以期對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展起到積極、有效的促進(jìn)作用。
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