浩方時代科技公司董事長劉明：日本通信營銷的市場情況
2008/07/11
7月11日，2008青島消費電子展(SinoCES)進(jìn)入第二天，作為本次展會重要的論壇之一，由中國電子商會主辦的2008通信營銷(電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄)高峰論壇今日在青島香格里拉酒店。新浪科技獨家直播本次高峰論壇。
以下為浩方時代科技公司董事長劉明演講全文：
劉明：各位領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)同仁，大家早上好！
柿尾正之先生對中國的行業(yè)交流非常熱情，我們公司跟日本通信協(xié)會，中國廣告協(xié)會舉辦的中日高峰論壇研討會，連續(xù)舉辦了6次，柿尾正之先生到中國也好幾次，也做了很多的行業(yè)情況的介紹。很不巧，正好今天他有事，來不了，所以委托我表示歉意，并且很早寫了PPT，對日本通信營銷的市場情況做介紹。
在介紹他這個文件之前，我先談一下我個人的一個觀點，在來到這個會之前，我參加了上海中國電視購物高峰論壇的會議。這個禮拜見了行業(yè)的很多同仁，跟大家聊天和交流，聽到最多的一個詞就是消費者信心、市場信任，誠信這方面的詞出現(xiàn)得最多。其實回顧一下中國的電視購物，從95年到現(xiàn)在發(fā)展了十幾年了，好幾次大起大落，好像每次出問題，都出在誠信上，這個確實跟跟我們行業(yè)特別有很大的問題。因為通信營銷客戶只能看到廣告，看不到實體的東西，所以買回的東西跟宣傳的不一樣，再就是買回的東西如果出現(xiàn)問題，沒有實店找不到你。所以誠信應(yīng)該是通信營銷的基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)，這個行業(yè)無法發(fā)展�？棵襟w我覺得也不太現(xiàn)實，因為媒體在這個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛艽蟮氖芤嬲撸空膊淮蟋F(xiàn)實，因為我們整個行業(yè)屬于剛剛起步的階段，我們的政府有很多的事情要做，專門找出一些人幫助這個行業(yè)做事情，也不是很現(xiàn)實的事情，大家呼吁立法也不是很快的事情。所以很有必要在消費者和企業(yè)之間有一個權(quán)威的第三方機構(gòu)，由它來協(xié)調(diào)，我覺得這是一個很好的方式。這種位置比較好的就是協(xié)會，其實我們的鄰國日本做得很好，通信營銷協(xié)會在里面起到很大的作用。
柿尾正之先生寫了一個日本通信營銷的情況和日本通信協(xié)會的情況。首先介紹一下日本通信協(xié)會的活動情況，我們昨天剛剛成立了中國電子商會通信營銷工作委員會，也可以借鑒一下日本的經(jīng)驗。日本通信營銷過程中也出現(xiàn)過很多的問題，對社會也造成了傷害，日本當(dāng)時成立了訪問銷售法，現(xiàn)在改了叫特定交易法，當(dāng)時1976年成立了一個專門這方面的立法，但是立法之后，人們發(fā)現(xiàn)立法的東西比較宏觀和抽樣，而且很難適應(yīng)市場快速的發(fā)展，所以當(dāng)時跟我們現(xiàn)在的情況很像，很多業(yè)內(nèi)人士自發(fā)形成聯(lián)盟，形成行業(yè)自律，也得到了現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的支持，1983年10月11日，成立了協(xié)會。
他們在第二年開設(shè)了通信營銷110業(yè)務(wù)，受理來自日本全國消費者的有關(guān)通信營銷的投訴、咨詢，幫助消費者解決問題，當(dāng)時這是又柿尾先生做起來的，協(xié)會的名氣也打開了。
88年訪問銷售法被修正、在此法中從法律角度確立了通信營銷協(xié)會在業(yè)界自律方面的中心作用，更進(jìn)一步被賦予了處理會員單位因通信營銷業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的消費者投訴職責(zé)。
下面介紹一下協(xié)會活動的內(nèi)容。一方面是贏得日本消費者信任的活動，宣傳通信營銷是安全的，是可以放心的。很有意思的活動是標(biāo)示，這個協(xié)會的LOGO，經(jīng)常在廣告上宣傳，很多會員單位都可以使用這個LOGO。有這個標(biāo)識，就是可以讓大家放心的標(biāo)志，這個做得非常成功。
另外是日本的通信營銷110投訴熱線，從83年到現(xiàn)在一直在開辦。還有除了傳統(tǒng)的方式，網(wǎng)絡(luò)交易也在設(shè)置標(biāo)識。在日本的消費活動中，也給大家介紹日本的通信營銷是怎樣的，站在一個中立的角度，讓大家放心地接受這種銷售模式。
另外還做幫助行業(yè)健康發(fā)展的活動，在重要的是在法律的基礎(chǔ)上，建立一套更為嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，里面有很多的內(nèi)容，主要是綱領(lǐng)的實施，各個方面規(guī)定得很細(xì)，從呼叫中心、產(chǎn)品宣傳、物流、售后服務(wù)等等。而且再進(jìn)一步針對不同的行業(yè)，對于電視購物有一個專門的細(xì)則，就是規(guī)定產(chǎn)品，哪些廣告詞可以用，哪些不能用，都也非常明確的規(guī)范，甚至包括產(chǎn)品的包裝，必須有一些什么樣的信息，都有明確的規(guī)定。剛才說的LOGO，必須都是符合這個條件才能使用。比如說退貨，日本也有相應(yīng)的法律，但是規(guī)定還是相對比較寬松，只要參加這個協(xié)會成為會員，就必須用比法律更加規(guī)范的要求自己。
還有舉辦會員研討會和視察活動，請一些專家，設(shè)立一個大家關(guān)注的題目進(jìn)行研討。法律變更，跟行業(yè)有關(guān)的法律，也做一些說明會。
每年出研究報告，這些都是很權(quán)威的，整個日本通信營銷發(fā)展的實際情況，消費者的一些情況，每年出一份兒權(quán)威的報告。
還有與外部機構(gòu)的交流，像剛才提到舉辦6次中日通信營銷研討會，就是由日本來牽頭，我們有幸跟很多日本大企業(yè)做了一些深入的交流。
下面是通信營銷110熱線電話的情況，因為做的時間很長，也很權(quán)威，專設(shè)人員有40多位，其中五六位是專門處理熱線的，跟一般的呼叫中心的熱線不一樣，都是相當(dāng)資深的生活咨詢顧問，受理熱線后跟廠商間進(jìn)行協(xié)調(diào)。80年代、90年代的時候，大家可以從這個圖上看到，話務(wù)量并不是很大，每次電話有一半以上可能跟通信營銷之外的一些投訴或咨詢，多的時候4000多門，一天也就十幾個，從另外一個角度可以說明日本通信營銷誠信的問題得到了很好的解決。
協(xié)會的運作有正式會員和贊助會員兩種，會員是根據(jù)銷售額每月交會員費，折成人民幣是很高的銷售額，所以這個協(xié)會運作也是良性的，還可以做廣告推廣。只限于正式會員作為民法上的協(xié)會成員而擁有大會的表決權(quán)。而且協(xié)會的象征記號，標(biāo)示只限于正式會員使用，贊助會員不能使用。
對于會員的入會標(biāo)準(zhǔn)，這里寫的是比較簡單，其實是比較嚴(yán)格的，有一系列審核的規(guī)定，不是所有人想加入就加入的。首先原則上已經(jīng)有組織地開展通信營銷業(yè)務(wù)1年以上，營業(yè)據(jù)點在日本國內(nèi)，有日文對應(yīng)的人。針對消費者投訴及售后服務(wù)等，擁有完備的處理體制。銷售的商品、權(quán)利、提供的服務(wù)以及營業(yè)方式等沒有與公共秩序、社會主流價值觀違背的地方。被認(rèn)證采用通信營銷方式的業(yè)務(wù)遵守相關(guān)的法令、并且適度的進(jìn)行。作為原則，前業(yè)務(wù)年度通信營銷部門的營業(yè)額在1千萬日元以上，不使用在通信營銷業(yè)界有不良記錄、喪失信用的人，如果是黑名單上的人就沒有資格入會。
下面介紹一下日本通信營銷市場的動向。
大家都知道日本經(jīng)濟(jì)從91年后都不是很好，但是通信營銷市場每年都在保持平穩(wěn)的提高，中間97、98年有一些降低，當(dāng)時是因為市場上出現(xiàn)了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)在迅速發(fā)展，目錄受到很大的沖擊，目錄和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系不太理順，所以造成了市場的下降。3.68兆億日元是06年的數(shù)字，通信營銷是3.68兆億，百貨是7.8兆億日元，便利店是7.4兆，超市是14.1兆，在整個日本零售業(yè)里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。
這些是日本通信營銷行業(yè)協(xié)會會員公司網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)額變化，這個數(shù)字主要是說明網(wǎng)絡(luò)購物這幾年在日本發(fā)展非�？�。日本大家的普遍觀點，并不把網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物作為一種沖突，而且很多企業(yè)，我們?nèi)⒂^，他們都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)跟呼叫中心一樣，只是一個銷售平臺。
在日本做通信營銷的企業(yè)都參與到行業(yè)，最多是專業(yè)企業(yè)，專門從事通信營銷，國內(nèi)占37.2%，另外廠商、經(jīng)銷商也占了很高的比例。另外像媒體、快遞公司等等也做，只是企業(yè)的參與情況，很多公司都在采取這種銷售模式。
通信營銷行業(yè)有很多數(shù)據(jù)可以做比較，這是97年到06年十年間日本主要企業(yè)的銷售額和排名，97年的時候，基本上前十名里面，都是目錄的公司。到了現(xiàn)在，情況發(fā)生了很大的變化，這些目錄公司千趣會還留在前十名里面，但俏恢靡丫興亢�，像ASKUL在06年排到第一名，像電視購物公司也出現(xiàn)了很多，像六、七、八位的都是電視購物公司。
另外銷售的產(chǎn)品十年來也發(fā)生了很大的變化，我這里的比例不是一個絕對值，調(diào)查的時候是做沒有做這個業(yè)務(wù)，當(dāng)時都是做寶石、貴金屬、手表、眼鏡等等，到06年的時候發(fā)生了很大的變化，第一名是健康食品，日本的郵購賣得最好是健康食品，包括日本的網(wǎng)站。另外像亞馬遜做的巧克力等甜品，也是超過100萬，食品在郵購里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通過郵購來做的。
最后是日本媒體的銷售額的構(gòu)成比，因為日本目錄有很長的歷史，所以目錄占到銷售額的31%，其次互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到10%，另外單頁，報紙不是很高，原因是日本的廣告費非常高，所以在主流頻道買時段做廣告絕對不可能。特別想提一下手機，因為日本的3G做得比較早，手機這兩年的銷售比例非�？欤�3G應(yīng)該也是在座企業(yè)家關(guān)心的，中國手機用戶終端數(shù)肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦的、看電視的比例，以后我們在3G上如何進(jìn)行購物的應(yīng)用，應(yīng)該值得探討，也很有潛力。
剛才會長也說了，中國確實應(yīng)該是趕到很好的時候，對于擴大內(nèi)需的要求可能會越來越強，光靠技術(shù)的驅(qū)動可能比較難以打動消費者了，這種營銷模式的創(chuàng)新，怎么樣讓大家想買東西，營銷模式的創(chuàng)新對中國經(jīng)濟(jì)來說是非常重要的，所以我們這種情況下，無店鋪銷售也充滿了機會，也希望在座各位能把握住機會，謝謝大家！
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