十年歷程看中國金融呼叫中心的管理變革

劉麗偉 2008/07/09

　　結(jié)合《客戶世界》雜志2008年7月專題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪談計劃，《客戶世界》編輯部近期對中信銀行客戶服務中心副總經(jīng)理劉麗偉女士進行了專訪。劉女士結(jié)合自己銀行業(yè)呼叫中心長達十年的從業(yè)經(jīng)驗，介紹了金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及在管理方面的變革趨勢。這里我們將部分精彩內(nèi)容整理刊出，以饗讀者。

　　《客戶世界》：從中國金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來看，您如何評價各階段（或特定階段）的特點？未來在管理領(lǐng)域的發(fā)展預期如何？

　　劉麗偉：我最早接觸呼叫中心是在1998年，那時各家銀行普遍使用的是基于Dialogic語音板卡的、只能提供幾個語音查詢交易的電話銀行系統(tǒng)。后來在語音板卡的基礎上增加了人工座席板卡，可以將客戶電話轉(zhuǎn)接到一部普通電話上，由銀行服務人員直接與客戶對話，提供最初期的人工服務。

　　在2000年時，很多銀行開始開始引進基于交換機的CallCenter系統(tǒng)，使用CTI、ACD等技術(shù)，將電腦和電話集成到一起，提供人工服務。記得剛開始建CallCenter時，銀行的領(lǐng)導和同事經(jīng)常問的一個問題就是“CallCenter和電話銀行有什么區(qū)別？”。當時普遍的理解就是電話銀行只能做語音自助交易，呼叫中心可以提供人工服務，處理客戶咨詢和投訴；基于板卡的系統(tǒng)穩(wěn)定性差、基于交換機的系統(tǒng)穩(wěn)定性高。

　　隨著銀行業(yè)市場化的逐步深入，服務的理念在傳統(tǒng)銀行中逐步得到認可。在這個過程當中，客戶服務中心在銀行中成為了一個不可或缺的部門，從業(yè)務規(guī)模、人員數(shù)量、和技術(shù)手段上都有很大提升，很多金融服務創(chuàng)新也是基于CallCenter開展的。此時銀行客戶服務中心的關(guān)注點也已從關(guān)注系統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)向了關(guān)注運營，關(guān)注數(shù)字化、精細化、規(guī)范化的管理，銀行的客戶服務中心開始參與一些呼叫中心行業(yè)的活動，如培訓、認證，說明銀行的客戶服務中心迫切需要借助呼叫中心行業(yè)的管理經(jīng)驗，提升自身的管理水平。

　　很多銀行的客戶服務中心在的職能定位和在銀行業(yè)務中發(fā)生的作用發(fā)生了很大變化。客戶服務中心的定位是交易中心、營銷中心、信息維護中心，特別是很多商業(yè)銀行向零售業(yè)務轉(zhuǎn)型過程中，客戶服務中心在金融服務創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用，呼叫中心在銀行中的價值和作用已發(fā)生很大變化，已經(jīng)遠遠超出傳統(tǒng)意義上呼叫中心的概念，橫向和縱向都產(chǎn)生了巨大發(fā)展，客戶服務中心的核心價值得到在企業(yè)價值中得到彰顯。

　　《客戶世界》：隨著金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢，您如何評價業(yè)務整合帶給呼叫中心管理變革的挑戰(zhàn)？近年來，銀保合作開展數(shù)據(jù)庫營銷成為一時之風尚，您如何評價相關(guān)業(yè)務的發(fā)展？

　　劉麗偉：金融混業(yè)經(jīng)營是一個非常宏觀的概念，從近幾年金融業(yè)務的實際運作來看，銀行、保險、證券、信托等不同類型金融產(chǎn)品相組合衍生出了很多新的金融產(chǎn)品，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的具有嚴格界限的產(chǎn)品，不同金融企業(yè)間的合作更深入。呼叫中心作為金融企業(yè)內(nèi)部一個前臺服務與營銷部門，提供多種產(chǎn)品的服務和營銷，更有力于提高資源利用率，滿足豐富多彩的客戶需求。

　　在這方面，中信集團下屬的金融企業(yè)的呼叫中心比較有代表性。95558是中信金融子公司共享全國統(tǒng)一號碼，是中國第一個跨銀行、證券、保險及基金等多金融領(lǐng)域的客戶服務電信短號碼，通過自助語音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務方式，在全國業(yè)務范圍內(nèi)為客戶提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務�；诮y(tǒng)一的號碼、共享的數(shù)據(jù)平臺、整合的服務內(nèi)容，95558客戶服務中心成為整合中信金融服務的一個窗口，可以站在整個中信金融平臺的高度向客戶提供相對其他金融機構(gòu)覆蓋范圍更廣的服務。在服務過程中，客戶不會體驗到跨企業(yè)的不便，客戶體驗的是真正的一站式服務。銀行客戶服務中心多次與保險、證券、基金、信托合作，向銀行客戶提供綜合的服務營銷項目，廣泛受到客戶好評。

　　《客戶世界》：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng)新方面有什么開創(chuàng)性的實踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢？

　　劉麗偉：呼叫中心在中國發(fā)展了十年，在這十年中，從早期簡單的咨詢投訴功能，發(fā)展到現(xiàn)在的服務、營銷、交易、關(guān)懷等多功能為一身，過程中經(jīng)歷了很多創(chuàng)新。

　　銀行呼叫中心的管理創(chuàng)新是基于銀行業(yè)務創(chuàng)新而產(chǎn)生的。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務的這幾年，產(chǎn)生了很多客戶服務中心的業(yè)務創(chuàng)新，客戶服務中心的業(yè)務已經(jīng)融入了零售銀行的所有業(yè)務，成為資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務及網(wǎng)上銀行業(yè)務流程中非常重要的一個或多個環(huán)節(jié)。僅以呼出業(yè)務為例，客戶服務中心開展了個人不良貸款的催收的第一個環(huán)節(jié)，即電話、短信的催收催繳由客戶服務中心完成，該環(huán)節(jié)完成后，分支行根據(jù)催收情況進行后續(xù)階段跟進。網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點銷售網(wǎng)銀證書后，客服中心聯(lián)系客戶，幫助客戶進行證書下載；對于已下載證書而不活躍的客戶，客服中心在會幫助激活客戶賬戶，這些流程已納入到網(wǎng)銀營銷的大流程中，成為客服中心的日常工作內(nèi)容。理財營銷、白金卡營銷等多種關(guān)懷類和營銷類業(yè)務，使客戶服務中心的作用在銀行的各項業(yè)務中充分體現(xiàn)。

　　在運營管理方面，客戶服務中心的管理目標已不僅是單純追求高接通率和高服務水平，在制定數(shù)字化管理目標時，更加注重與客戶體驗密切相關(guān)的各項指標，追求一個讓客戶感受良好并且持續(xù)均衡的服務目標，這也是創(chuàng)新。

　　總之，在任何企業(yè)或團隊中，人都是最重要的決定因素�？蛻舴⻊罩行氖且粋�龐大的團隊，需要一大批具備專業(yè)技能及管理經(jīng)驗的人才，而人才又是在實踐中鍛煉成長的。在客戶服務中心運營過程中，要保持團隊的學習創(chuàng)新能力，不斷培養(yǎng)出適應不同崗位的管理人員，保持團隊的戰(zhàn)斗力，才能在激烈的市場競爭中獲勝。 　　

客戶世界


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