攜程旅行網(wǎng)的平衡藝術(shù)
張淑芳 2008/07/17
攜程旅行網(wǎng)呼叫中心有4000個(gè)坐席如果你打進(jìn)攜程的客服電話，詢問(wèn)在哪段時(shí)間可以買到最低折扣的機(jī)票，哪個(gè)酒店停留5天是否可以有價(jià)格優(yōu)惠，是否可以享受“一小時(shí)飛人通道”電子機(jī)票極速預(yù)訂服務(wù)等，都會(huì)得到呼叫中心的服務(wù)小姐或先生快速而熱情的回答。并非他們有著很好的記性，是因?yàn)殡娔X上的系統(tǒng)告訴了他們應(yīng)該如何回答。這就是他們的眼睛總是像《新聞聯(lián)播》的播音員一樣緊緊盯著電腦屏幕的原因。
“其實(shí)，建一個(gè)呼叫中心并不難，難的是呼叫中心和旅游相結(jié)合�！痹趯O茂華看來(lái)，旅游行業(yè)的呼叫中心不僅是接電話、下訂單那么簡(jiǎn)單，還涉及到一整套流程的整合、后臺(tái)技術(shù)和業(yè)務(wù)部門的支持，以及周密的細(xì)節(jié)考慮。
孫茂華是攜程旅行網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“攜程”）負(fù)責(zé)呼叫中心的副總裁。作為一家將高科技的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的旅游相結(jié)合的在線旅游公司，攜程能夠做到牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)在線旅游一半以上市場(chǎng)份額，而這一成績(jī)與其擁有亞洲旅游行業(yè)最大的呼叫中心密不可分。
難在意外
在位于上海市福泉路的攜程總部，總共6層的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大樓中，呼叫中心占據(jù)了4層，有將近4000個(gè)坐席24小時(shí)全年無(wú)休。在2樓的酒店服務(wù)部，記者看到，一排排話務(wù)員坐在電腦前，他們頭戴耳機(jī)、面露微笑、眼睛緊緊盯著電腦屏幕，口中還在快速而周到地回答著電話另一端的問(wèn)題。
雖然有幾百人同時(shí)打電話，但是卻并不感到喧嘩，只是在一片嗡嗡聲中依稀聽(tīng)到：“您好，很高興為您服務(wù)，李××小姐是嗎？”“謝謝來(lái)電，再見(jiàn)！”
“其實(shí)我們自己稱‘呼叫中心’為服務(wù)部，因?yàn)檫@已經(jīng)不只是一個(gè)聯(lián)絡(luò)和銜接部門，更成為我們公司賺取利潤(rùn)的最重要的部門�！睂O茂華頗為自豪地對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)悉，攜程的收益有70%來(lái)自于呼叫中心的電話服務(wù)，直接的網(wǎng)絡(luò)收益只有30%。孫茂華告訴記者，與銀行以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等的企業(yè)呼叫中心不同，對(duì)于一個(gè)提供旅游服務(wù)產(chǎn)品的公司而言，呼叫中心是客戶感受公司、影響其忠誠(chéng)度的唯一方面，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
“事實(shí)上，如果一切順利，呼叫中心為客戶預(yù)訂機(jī)票、酒店等事務(wù)并不復(fù)雜。”孫茂華認(rèn)為，難點(diǎn)就在于旅行是由非常瑣碎的事情組成的一項(xiàng)活動(dòng)，可能發(fā)生種種意外�！氨热绾桨喑霈F(xiàn)延誤，預(yù)訂了5間房間卻只入住2間，酒店因?yàn)閾?dān)心顧客不正常入住而超賣等等，都會(huì)使客戶的旅行受到影響。而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶都會(huì)找到我們這個(gè)中間服務(wù)的提供商。”
如何在面對(duì)各種糾紛時(shí)，協(xié)調(diào)好顧客與航空公司或酒店之間的矛盾，就必須有一個(gè)針對(duì)各種細(xì)節(jié)的流程。不要小看這些接電話、下訂單的工作，僅以機(jī)票預(yù)訂為例，國(guó)內(nèi)和國(guó)際機(jī)票的流程都是不一樣的。國(guó)際航班涉及到時(shí)差、簽證等問(wèn)題，在航班拼班、查詢系統(tǒng)指令方面也有所不同。“針對(duì)不同預(yù)訂的細(xì)節(jié)化的流程圖，是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的特點(diǎn)。呼叫中心的成功，是‘系統(tǒng)+流程+人+信息’綜合作用的結(jié)果�！�
快速應(yīng)答的秘密
“系統(tǒng)+流程+人+信息”中，孫茂華認(rèn)為呼叫中心只管了“流程+人”的部分。而系統(tǒng)的穩(wěn)定需要技術(shù)部門支持，大量的信息則依靠業(yè)務(wù)部門。在她看來(lái)，將服務(wù)作為產(chǎn)品，具有“不可存儲(chǔ)的體驗(yàn)性質(zhì)”，而攜程要賣出去這樣的產(chǎn)品，在為顧客和酒店、航空公司傳遞信息之外，還要有大量的后臺(tái)工作支撐。
攜程的呼叫中心沒(méi)有現(xiàn)在常見(jiàn)的“服務(wù)評(píng)價(jià)”這一環(huán)節(jié)。一方面，說(shuō)很長(zhǎng)一段話讓顧客反饋對(duì)該服務(wù)人員的評(píng)價(jià)，時(shí)間較長(zhǎng)、成本較高，不利于提高效率。而更重要的在于，簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)并不能夠反映出真正的問(wèn)題所在。“以預(yù)訂酒店為例，會(huì)有20個(gè)出錯(cuò)的環(huán)節(jié)�！倍⻊�(wù)人員可能出錯(cuò)的在于服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意愿、服務(wù)技巧和服務(wù)差錯(cuò)（聽(tīng)錯(cuò)、寫(xiě)錯(cuò)）。還有更多的差錯(cuò)可能出現(xiàn)在：酒店信息錯(cuò)誤、系統(tǒng)錯(cuò)誤、信息不夠詳細(xì)等。
并非服務(wù)人員態(tài)度好，客戶對(duì)服務(wù)的滿意度就高。譬如有的客戶希望話務(wù)員對(duì)酒店的房型做出詳細(xì)描繪，甚至?xí)儐?wèn)“游泳池是自來(lái)水還是海水？是室內(nèi)的還是露天的？”這樣的問(wèn)題。而這些問(wèn)題，服務(wù)人員未必知道答案。
“如果負(fù)責(zé)錄入信息的業(yè)務(wù)部門，能夠把每個(gè)酒店的種種信息都詳細(xì)全面地記錄下來(lái)，那顧客的滿意度就會(huì)提高很多。而負(fù)責(zé)系統(tǒng)安全和穩(wěn)定的技術(shù)部門，如果能夠保證系統(tǒng)正常訪問(wèn)，對(duì)于一次服務(wù)也非常重要。”孫茂華一再?gòu)?qiáng)調(diào)，比起主觀地對(duì)話務(wù)員進(jìn)行評(píng)價(jià)，客觀的細(xì)節(jié)更為重要。
2007年年初，攜程還借助先進(jìn)的信息技術(shù)，推出了酒店實(shí)景視頻，客人們更可以在網(wǎng)上“親臨”酒店房間、大堂體驗(yàn)。了解完酒店信息后，客人就可以在互聯(lián)網(wǎng)上自己輕松預(yù)訂酒店，非常便捷，不用擔(dān)心像小的訂房中心那樣會(huì)出現(xiàn)電話打不通、電話時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、酒店價(jià)格虛高等問(wèn)題。
如果你打進(jìn)攜程的客服電話，詢問(wèn)在哪段時(shí)間可以買到最低折扣的機(jī)票，哪個(gè)酒店停留5天是否可以有價(jià)格優(yōu)惠，是否可以享受攜程首創(chuàng)的“一小時(shí)飛人通道”電子機(jī)票極速預(yù)訂服務(wù)等，都會(huì)得到呼叫中心的服務(wù)小姐或先生快速而熱情的回答。并非他們有著很好的記性，是因?yàn)殡娔X上的系統(tǒng)告訴了他們應(yīng)該如何回答。這就是他們的眼睛總是像《新聞聯(lián)播》的播音員一樣緊緊盯著電腦屏幕的原因。
旅游背后的工業(yè)化流程
對(duì)于客人去旅行所需要的一切，攜程推崇的是一種“流水線式”的工業(yè)化管理手段。僅以酒店預(yù)訂來(lái)說(shuō)，接電話——做信息——聯(lián)系酒店——確認(rèn)預(yù)訂——與客戶聯(lián)系——記積分等一系列過(guò)程中，都是由不同的工作人員完成的。
工業(yè)化管理的好處是，盡管其呼叫中心業(yè)務(wù)量巨大，但是20秒接通率高達(dá)90%。鈴聲不到三下，一般就能接通。孫茂華和預(yù)訂部門工作人員先對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，“我們把典型的錄音進(jìn)行測(cè)量，將它以字為單位分解開(kāi)來(lái)，觀察每個(gè)字占用多少時(shí)間、每個(gè)階段的位置占多少，并以此確定出哪個(gè)階段中用的時(shí)間最長(zhǎng)，之后對(duì)最為費(fèi)時(shí)階段的字?jǐn)?shù)進(jìn)行壓縮�！�
孫茂華和她的團(tuán)隊(duì)詳細(xì)分析了電話咨詢流程和通話期間的員工差錯(cuò)，對(duì)癥下藥，一一排除問(wèn)題。在對(duì)電話時(shí)長(zhǎng)實(shí)行六西格瑪質(zhì)量管理之后，攜程客服接聽(tīng)電話的平均時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)縮短到了180秒。
一個(gè)電話節(jié)約了一分鐘，算上電話費(fèi)用和人工費(fèi)用，攜程每個(gè)月節(jié)約的成本就是幾十萬(wàn)元，而客戶更是感覺(jué)到，攜程的話務(wù)員似乎總能夠在最短的時(shí)間里提供最有用的信息。
孫茂華告訴記者，JIT（JUST IN TIME）的管理手段目前也在實(shí)施中。這有助于清除積壓、加快信息流轉(zhuǎn)。
工業(yè)時(shí)代的管理不僅要有合理的流程、各部門的無(wú)縫合作、高效率低成本的服務(wù)，還需要更為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。譬如某個(gè)時(shí)間需要排5000個(gè)人的班，但是如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，只排了4000人，客戶就會(huì)不滿意，而排到6000人又會(huì)造成浪費(fèi)。
令孫茂華自豪的是，攜程對(duì)于展會(huì)、大小“黃金周”、春運(yùn)、暴雨等常規(guī)事務(wù)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。全天的總量準(zhǔn)確率高達(dá)97％～98%，這是很多預(yù)測(cè)軟件都無(wú)法達(dá)到的。“我們的預(yù)測(cè)大多是根據(jù)這么多年的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候甚至是直覺(jué)。”
孫茂華說(shuō)，呼叫中心達(dá)到平衡很關(guān)鍵�！胺⻊�(wù)的準(zhǔn)確性與高效率的平衡，個(gè)性化與工業(yè)化的平衡等，都是很重要的。”
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
相關(guān)鏈接: