用長(zhǎng)尾思維發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)
李木兵 2008/06/30
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，生產(chǎn)工具的普及，傳播成本的降低，連接供給與需求之間橋梁的建立(搜索引擎)，使得邊際的投入成本更低、邊際利潤(rùn)更大，個(gè)性化的生產(chǎn)成為可能。與此同時(shí)，個(gè)性化的需求開(kāi)始得到前所未有的滿足，每個(gè)人都有可能得到想要的東西——長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生了。如果用長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的思維來(lái)看待IPTV，它應(yīng)該具備以下功能：傳統(tǒng)的電視，包括數(shù)字電視所具備的所有功能；豐富多彩的電視節(jié)目，突破現(xiàn)有的電視頻道瓶頸；具備電視節(jié)目的回看、記憶、時(shí)移功能；具有種類繁多的影片及電視劇，且能夠與影院或電視臺(tái)同步上映；能提供面向?qū)I(yè)人員的咨詢與培訓(xùn)服務(wù)；家庭娛樂(lè)中心；解決上互聯(lián)網(wǎng)與看IPTV的“碰車(chē)”問(wèn)題；具備互動(dòng)性與參與功能；能夠向內(nèi)容提供商(包括電視劇、影片、廣告提供商等)提供詳實(shí)的收視數(shù)據(jù)；其他未表明的需求。
其實(shí)，就當(dāng)前IPTV所提供的各項(xiàng)內(nèi)容與服務(wù)來(lái)看，已經(jīng)滿足了用戶的部分需求，但與用戶需求的長(zhǎng)尾分布仍有很大的差距，畢竟IPTV是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的多媒體產(chǎn)物，人們必然會(huì)以長(zhǎng)尾供給的視角去審視它。這就對(duì)IPTV的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。
營(yíng)造家庭基本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境奠定IPTV發(fā)展基礎(chǔ)
當(dāng)家庭網(wǎng)關(guān)還未引入家庭裝修的基本范疇時(shí)，在現(xiàn)有的家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，絕大部分的寬帶用戶是通過(guò)ADSL撥號(hào)的方式上網(wǎng)的，當(dāng)前的ADSL撥號(hào)上網(wǎng)只能支持單個(gè)寬帶貓撥號(hào)，這就存在IPTV多終端之間的沖突、IPTV與寬帶上網(wǎng)之間的沖突，產(chǎn)生“碰車(chē)”現(xiàn)象。而采取E-PONE方式上網(wǎng)的用戶，同樣由于沒(méi)有家庭綜合布線及綜合交接箱，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)多終端的同時(shí)在線。由于家庭成員需求的長(zhǎng)尾化(家庭中已經(jīng)很難出現(xiàn)同時(shí)喜歡同一電視節(jié)目的情形了)，看IPTV的同時(shí)，家庭其他成員就無(wú)法享受其他的信息生活。因此，滿足IPTV需求的家庭基本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的搭建是IPTV發(fā)展的首要條件。搭建家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有以下三個(gè)途徑：一是通過(guò)引進(jìn)無(wú)線寬帶貓并配備無(wú)線網(wǎng)卡的模式，但這種模式的成本較高。二是在家庭基本裝修的同時(shí)建設(shè)家庭網(wǎng)關(guān)，這種模式成本較低，也是未來(lái)的發(fā)展方向，但初期需要運(yùn)營(yíng)商積極引導(dǎo)，且需要一定的周期才能產(chǎn)生效益。三是在現(xiàn)有的布線基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑�，用戶一般較難接受。此外，必須不斷豐富IPTV的功能及內(nèi)容，滿足用戶多樣化的需求，只有在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能開(kāi)展IPTV的深度營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式幾乎都是“先買(mǎi)票后上車(chē)”，這種模式對(duì)于新興的IPTV則不太適合，因?yàn)橛脩羰紫葘?duì)IPTV沒(méi)有任何概念，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。因此，必須改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，從各地的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，嘗試采取體驗(yàn)式銷(xiāo)售的模式進(jìn)行促銷(xiāo)效果比較明顯，如電視賣(mài)場(chǎng)中在用戶購(gòu)買(mǎi)電視的同時(shí)進(jìn)行IPTV促銷(xiāo)，與電視供應(yīng)商進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售等模式，也可以針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群上門(mén)安裝進(jìn)行體驗(yàn)，讓用戶真正感受IPTV業(yè)務(wù)的新穎功能和豐富內(nèi)容。
多維度定價(jià)提高IPTV獲利能力
當(dāng)前各運(yùn)營(yíng)商如繼續(xù)按照現(xiàn)行的定價(jià)模式(收取用戶固定費(fèi)用的模式)，將無(wú)法形成一條有效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槭杖」潭ㄙM(fèi)用的模式，費(fèi)用太高，用戶承受不了，費(fèi)用太低，內(nèi)容供應(yīng)商無(wú)法獲利，運(yùn)營(yíng)商也無(wú)法獲利。解決上下游盈利問(wèn)題的唯一途徑就是通過(guò)多維度定價(jià)，包括：
功能緯度定價(jià)，就是通過(guò)提供基本功能、擴(kuò)展功能進(jìn)行定價(jià)，如對(duì)電視服務(wù)、回看、時(shí)移等功能進(jìn)行疊加定價(jià)，單純的電視服務(wù)功能可能價(jià)格與普通的有線電視價(jià)格相差無(wú)幾，但需要更加豐富的功能則需另行付費(fèi)，這樣用戶才能夠接受，IPTV的優(yōu)勢(shì)也能夠很好地與有線電視進(jìn)行區(qū)隔，IPTV的競(jìng)爭(zhēng)力才能得以彰顯。
內(nèi)容緯度定價(jià)，就是對(duì)用戶收看的內(nèi)容進(jìn)行分別定價(jià)，如看熱門(mén)影片A需付費(fèi)X元，看B講座則需付費(fèi)Y元等。通過(guò)內(nèi)容緯度的定價(jià)，提高了內(nèi)容供應(yīng)商的積極性，也為更多的內(nèi)容供應(yīng)商參與提供了條件。
時(shí)間維度定價(jià)，就是按照IPTV的在線時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行定價(jià)，時(shí)間維度的定價(jià)將有效地節(jié)約運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源。
以上三個(gè)緯度的定價(jià)，突破了傳統(tǒng)的定價(jià)模式，為用戶提供了更多自由的選擇空間(有效滿足了客戶的長(zhǎng)尾需求)，提高了內(nèi)容供應(yīng)商的積極性，為運(yùn)營(yíng)商、用戶的發(fā)展和其他業(yè)務(wù)的拓展提供了更廣泛的空間。
隨著監(jiān)管政策的調(diào)整以及三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)，相信IPTV將以其內(nèi)容的多樣性、功能的互動(dòng)性，全面滿足長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下用戶的長(zhǎng)尾需求，逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可并得到大發(fā)展。
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