中國金融業(yè)呼叫中心發(fā)展應用評述

曹劍 2008/05/22

圖一

　　在應用上，目前應用呼叫中心的主要行業(yè)有：電信（38.73%）、金融（9.62%）、郵政（5.61%）、物流（6.85%）、民航、電視購物（3.71%）、互聯(lián)網(wǎng)、IT（3.71%）、電子及通訊、消費品及零售、交通及旅游（航空、訂房訂票、城市交通）、汽車、傳媒、煙草（4.12%）、石化、制造、醫(yī)療保健、政府及公用（6.42%）、外包（2.1%）等。銀行、保險等金融業(yè)呼叫中心發(fā)展最快，通信行業(yè)呼叫中心規(guī)模保有量最大，但增速放緩。隨著今后中國經(jīng)濟增長點由依賴出口轉(zhuǎn)變?yōu)閿U大內(nèi)需，國內(nèi)消費需求市場將得到充分釋放，郵政、物流、電子及通訊、消費品零售等行業(yè)的應用將進入高速發(fā)展時期。（以上數(shù)據(jù)來源于CCMW《2007年中國呼叫中心運營標桿管理報告》）

　　從企業(yè)角度來看，中國經(jīng)濟逐步與世界經(jīng)濟接軌，各企業(yè)對呼叫中心的價值已經(jīng)高度重視，從原來的單邊重視服務，轉(zhuǎn)變?yōu)楦Ｍ押艚兄行拇蛟斐尚陆?jīng)濟形勢下的重要CRM平臺和營銷通路。未來，中國營銷呼出型呼叫中心市場規(guī)模將持續(xù)高速擴張。有調(diào)查顯示，2007年，中國呼叫中心行業(yè)呼出電話的規(guī)模已經(jīng)超過電話呼入規(guī)模。

　　企業(yè)的呼出電話除了少量的回訪和市場調(diào)查，絕大部分還是從事電話營銷活動。筆者認為，中國的電話營銷市場在未來幾年還將繼續(xù)保持爆發(fā)式的增長，主要理由除了前面所述（企業(yè)需要從呼叫中心充分挖掘應用的價值），還有如下幾點：

　　1、隨著中國越來越全面深入的融入世界經(jīng)濟，國外企業(yè)大舉進入，市場競爭已經(jīng)由原來更多是的國內(nèi)企業(yè)的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)、國外企業(yè)“混戰(zhàn)”格局。在市場競爭壓力下，企業(yè)必然要在傳統(tǒng)的銷售渠道之外開辟新的通道。呼叫中心具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的獨特優(yōu)勢，因而有充分的理由被選擇。

　　2、呼叫中心作為便捷、高效、成本低廉的接觸客戶的手段，能夠為市場參與者利用，衍生出很多新的業(yè)務模式，比如，攜程旅行網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)、“號碼百事通”等，從而為市場提供增量擴張。

　　3、電子商務是未來商務形態(tài)的潮流指向，電話營銷作為電子商務的模式之一，會被更多的人重視和使用。

　　4、從政策背景來看，國家正大力扶持服務產(chǎn)業(yè)，促進國內(nèi)就業(yè)，而呼叫中心既屬于人員密集型產(chǎn)業(yè)，也是技術密集型產(chǎn)業(yè)，在未來必然享受更多的政策扶持和鼓勵。當然，因為從事電話營銷的呼叫中心在個人信息保護方面多有違規(guī)現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人在擔憂政府會出臺類似美國“Do Not Call”的法令，一旦這樣，行業(yè)發(fā)展將會遭受嚴重制約。但筆者認為三到五年之內(nèi)還沒有擔心的必要。首先，中國和美國的經(jīng)濟和制度環(huán)境有很大差別，中國消費者在個人信息保護方面的意識和美國相比還有很大差距。所以不具備迅速出臺法規(guī)的動力；其次，即使2003年，美國政府出臺法令時也做出了一定讓步，以“客戶事先約定不接受電話營銷”的方式來制約；再看中國，同樣在2003年有專家開始制定“個人信息保護法建議稿”，2005年提交至國務院，至今“仍在研究階段”，進展非常緩慢。筆者認為，這實際上顯示了國家對呼叫中心行業(yè)發(fā)展的呵護，因為中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期階段，還因為這一行業(yè)牽扯到太多人的就業(yè)。筆者當然相信，對保護個人信息的法令遲早是要出臺的，但三年內(nèi)還是電話營銷行業(yè)發(fā)展的黃金時期。

二、呼叫中心在金融領域的發(fā)展和應用

　　當前，在對呼叫中心的應用上，金融業(yè)是僅次于電信業(yè)的第二大市場。下面筆者分別就銀行、保險、證券（包括銀行、保險、基金）分別評述其對呼叫中心應用的現(xiàn)狀。

　　1、呼叫中心在銀行業(yè)的發(fā)展與應用

　　就金融業(yè)而言，呼叫中心在銀行業(yè)的規(guī)模最為龐大和集中，應用的也最為成熟。國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行的呼叫中心規(guī)模都在千席以上，甚至達到兩三千席，此外，幾乎所有的商業(yè)銀行都建起了軟、硬件設施非常完備的呼叫中心，管理水平先進，其中很多呼叫中心是國內(nèi)行業(yè)的標桿。

　　發(fā)銀行因為對于客戶數(shù)據(jù)安全性要求非常高，基本全部采用自建方式建立呼叫中心，在呼叫中心業(yè)務開展早期主要用于客戶服務。在自建過程中，國際大牌的呼叫中心硬件設備及系統(tǒng)供應商會成為他們的首選。銀行在呼叫中心電話服務中一直以來存在接通率偏低、菜單設置不合理的問題，這一現(xiàn)象在四大國有商業(yè)銀行身上特別明顯。究其原因，四大國有銀行的客戶基數(shù)非常龐大，銀行在呼叫中心規(guī)模上的擴張趕不上服務需求的增長；為了盡量減少人工服務，把很多業(yè)務堆積到語音自助服務上，這又導致了更多客戶抱怨菜單層級過多，菜單提示猶如迷宮。要解決這一問題，除了進一步加強管理，提高員工效率，在優(yōu)化菜單和最大化自助語音系統(tǒng)價值中找到合理平衡外，只有擴大座席規(guī)模，再無其它途徑可想。

　　國內(nèi)銀行除了利用呼叫中心提供服務外，也不斷在嘗試把呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)變成利潤中心。近兩年，呼叫中心在銀行的信用卡業(yè)務中起到了舉足輕重的作用，特別在信用卡的電話銷售上，包括招商銀行、建設銀行在內(nèi)的多家銀行利用呼叫中心在信用卡直銷上獲得了巨大成功。也有一些銀行通過與外包呼叫中心合作進行銀行卡的銷售，業(yè)績也很可觀。同時，銀行還會利用自身的客戶資源，展開“銀保合作”、“銀基合作”，代理保險和基金產(chǎn)品的銷售。

　　2、呼叫中心在保險業(yè)的發(fā)展與應用

　　電話銷售將成為保險行業(yè)對呼叫中心應用的最主要的方式之一。利用呼叫中心銷售保險在香港、臺灣已有成功先例成功，從數(shù)字上看利用電話銷售保險的人均業(yè)績遠遠超過其他的保險營銷渠道。隨著外資保險企業(yè)相繼進入中國，它們都希望用最快捷的方式在最短時間內(nèi)占領中國市場，電話營銷方式成為它們進入中國最方便的銷售方式。業(yè)內(nèi)相關機構的調(diào)查結果表明，目前，在中國的大多數(shù)外資保險企業(yè)都有開展電話營銷的打算。早在2004年，中美大都會就已經(jīng)借助賽迪呼叫的場地開始電話營銷，它是到目前為止在中國做保險電話銷售做得最好的保險公司。其它還有友邦與電訊盈科合作、中英人壽與九五太維合作、太平保險與賽迪呼叫合作、美亞保險與賽迪呼叫合作等等，實施效果不一，有些合作已經(jīng)結束。多家外資公司在利用呼叫中心開展電話營銷沒能順利成功，在筆者看來主要有兩個原因：第一，壽險銷售向來讓很多人有抵制心理，在電話騷擾越來越多的今天，銷售壽險的電話被立刻拒絕的概率非常之高，更別談等座席代表介紹產(chǎn)品；第二，市場缺少適合于電話銷售的產(chǎn)品，保險產(chǎn)品實際上是無形的服務，再加上產(chǎn)品的信息相對難懂，客戶很難通過幾通電話建立信任，并作出購買決策。

　　雖然覆轍在前，但國內(nèi)保險公司顯然還不愿意放棄這一市場。他們通過多年的經(jīng)營，積累了海量的客戶資源，對壽險的電銷市場前景抱有樂觀的態(tài)度，有些公司正積極的在試點。據(jù)了解，招商信諾與�？等藟垡呀�(jīng)取得了不錯的成績。
　　
　　與壽險電銷相比，消費者對財險電銷的認可程度相對較高，再加上交強險在中國的實行，類似于車險的財險電銷受到了保險企業(yè)的追捧。因為車險電銷是一塊非常誘人的蛋糕，多家財險公司迫切希望獲得電話營銷車險的資格。以上海為例，據(jù)上海保監(jiān)局統(tǒng)計，2007年財產(chǎn)險保費收入124.2億元，其中車險保費占財產(chǎn)險保費的比重為53%。截至2008年2月已經(jīng)有五家財險公司獲得電話營銷車險資格，它們分別是平安、人保財險、大地、天平和中國人壽財險。

　　利用呼叫中心進行車險銷售有非常明顯的成本優(yōu)勢，因為利用電話直銷，中間省略了代理人或者代理機構，就可以節(jié)省大約15%的費用，這一成本優(yōu)勢被返還到產(chǎn)品價格上，消費者可以獲得很大的折扣，所以車險電銷的成功率很高。中國人壽財險公司有關人士就曾表示，電話車險將作為中國人壽財險公司業(yè)務的一個突破口。

　　其實放眼在歐美市場，車險電話直銷的營銷模式一直是主流。所以我們有理由相信，車險電話直銷將會成為以后保險行業(yè)的一個重大亮點。

　　3、呼叫中心在證券業(yè)的發(fā)展與應用

　　證券業(yè)對呼叫中心的應用相對銀行和保險而言相對落后，規(guī)模較小，管理水平也較低。證券業(yè)的服務水平與銀行業(yè)相比有很大的差距，直到07年年初還基本停留在接聽客戶電話，提供業(yè)務咨詢的程度，甚至有些基金公司連呼叫中心的規(guī)范用語都談不上。過去，基金公司的座席規(guī)模很小，因為考慮成本問題，平均每家基金公司只有4座席。但是，2007年中國證券市場進入了一個新的發(fā)展階段，在股票指數(shù)連創(chuàng)新高的同時，證券交易量和開戶量也持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年9月底，基金持有人數(shù)量已高達1.14億，這一數(shù)字幾乎是2007年初基民數(shù)量的10倍。根據(jù)各公司提供的數(shù)據(jù)，華夏基金客戶數(shù)超過1000萬，廣發(fā)基金超過800萬，客戶數(shù)量超過百萬的基金公司近30家。突如其來的火爆行情使證券和基金公司預計不足，服務壓力驟然增大。通常情況下，一個服務水平優(yōu)良的呼叫中心，20秒接通率要達到85%以上，所以在07年幾乎所有基金公司在呼叫中心服務上的表現(xiàn)都很糟糕，甚至有媒體多次報道基金公司的客戶服務電話接不通。

　　基金公司如此，證券公司也面臨著同樣的問題，07年之前持續(xù)五年的大熊市，使得證券公司維持生存都非常艱難，所以一直嚴控成本。07年的火爆行情，讓他們措手不及，面對洶涌而至的客戶服務請求，即使很多證券公司匆忙擴充了呼叫中心，但明顯還是力不從心。

　　對于期貨公司，客戶服務工作早有開展，但對于真正意義上的呼叫中心的建設和應用還基本處于空白。2007年全國期貨市場客戶數(shù)量在32萬左右，比2006年增加60%-70%。今年隨著黃金期貨的推出，期貨交易客戶數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度增長，同時加之商品期貨新品種和股指期貨上市的預期，潛在客戶數(shù)量也不容小視。做好客戶服務已成為當前各家期貨公司管理者全力以赴要做的工作。所以金融業(yè)的期貨行業(yè)對于呼叫中心解決方案供應商而言會存在比較大的市場機會。

　　從07年的趨勢看，以后證券交易將逐步以非現(xiàn)場交易為主，加之證券業(yè)各企業(yè)逐步意識到未來客戶服務會成為繼業(yè)績、規(guī)模、人才團隊競爭之后的又一重要競爭力方向。所以在2008年，券商、基金公司、期貨公司將大力投資CRM系統(tǒng)，以有效地擴展服務能力，提升服務水平。呼叫中心作為CRM最主要的平臺之一，也將面臨重大機會。因為股票行情具有很強的周期性，對于基金公司和券商而言，在投入上會有一定的猶豫。他們必須考慮在股市行情火爆時所做的投入，在行情轉(zhuǎn)熊后，客戶數(shù)量和交易量減小時，不會造成浪費。面對這樣復雜的心理，也許托管型呼叫中心解決方案供應商會面臨絕佳的切入理由。當然也有公司意識到客戶關系管理的重要性和長期性，會寧愿選擇自建呼叫中心，自行管理，以保證在這方面的長期競爭力。

三、結語

　　呼叫中心作為最便捷和成本低廉的聯(lián)絡客戶的平臺和手段，是中國金融企業(yè)服務客戶和開拓業(yè)務不可缺少的工具。呼叫中心的根本價值在于應用，隨著中國金融業(yè)的成熟和發(fā)達，企業(yè)應用需求的顯化，呼叫中心也必然在應用中逐步走向成熟。就目前實際情況而言，其實金融業(yè)呼叫中心在運營管理中還存在很多問題，筆者沒有在此一一指出，因為這些問題是任何行業(yè)的呼叫中心都遇到的普遍性問題，比如：中、高級管理人才嚴重短缺；再比如一線員工的高流失率形同無法根治的頑疾，導致招聘、培訓成本高昂。這些問題只能在發(fā)展過程中逐步解決。呼叫中心在金融領域中的銀行業(yè)應用相對領先，但即使這樣，筆者認為發(fā)展也還處于早期階段，所以，我們有理由相信，未來，呼叫中心在中國的金融業(yè)必將開出最璀璨的花朵。

　　本文刊載于《客戶世界》2008年4月刊；作者為客戶世界研究院顧問專家。

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