發(fā)展IPTV增值業(yè)務(wù) 用戶(hù)規(guī)模是基礎(chǔ)
馬博 2008/03/25
隨著IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，通信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)也將從提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向增值業(yè)務(wù)方面演進(jìn)，從開(kāi)墾式向精耕細(xì)作方面轉(zhuǎn)變。
如同傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)一樣，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）運(yùn)營(yíng)商如果想要從每個(gè)用戶(hù)的身上獲得更高的ARPU(單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)額)值，就必須在增值業(yè)務(wù)上做足功課。目前，在眾多設(shè)備商的努力下，IPTV技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)可以承載時(shí)移、VOD(數(shù)碼視頻點(diǎn)播系統(tǒng))點(diǎn)播、卡拉OK、互動(dòng)投票等眾多的增值業(yè)務(wù)。然而隨著廣電方面數(shù)字電視雙向改造和基于其上的相關(guān)增值業(yè)務(wù)的推進(jìn)，IPTV增值業(yè)務(wù)在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，給IPTV的生存造成了巨大的挑戰(zhàn)。IPTV只有在廣電數(shù)字電視雙向改造全面完成之前，在擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，利用增值業(yè)務(wù)增加用戶(hù)的使用黏性，夯實(shí)自身的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
破題需揚(yáng)長(zhǎng)避短
目前在IPTV和數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)方面，電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商存在著完全不同的兩種認(rèn)識(shí)。電信運(yùn)營(yíng)商更多的是把IPTV當(dāng)作一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行操作，廣電則還是按照媒體的經(jīng)營(yíng)思路在運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。二者對(duì)各自業(yè)務(wù)定位的差異也決定了雙方經(jīng)營(yíng)思路的不同。
很顯然，傳統(tǒng)的媒體是缺乏與觀(guān)眾交互能力的。目前普通的電視節(jié)目也是無(wú)法直接與觀(guān)眾進(jìn)行交流的，如果進(jìn)行交流還需要通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商的短信渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)。如果以傳統(tǒng)媒體的思路對(duì)數(shù)字電視進(jìn)行運(yùn)營(yíng)是很容易忽視交互性的。而通信運(yùn)營(yíng)商則不同，通信的特點(diǎn)就是交互性。運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)的運(yùn)營(yíng)理念和IPTV的技術(shù)特點(diǎn)為用戶(hù)提供了一個(gè)良好的交互性平臺(tái)。
電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)歷了多年的電信增值業(yè)務(wù)實(shí)踐，擁有豐富的增值業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)。諾達(dá)咨詢(xún)總經(jīng)理琚建平對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，電信運(yùn)營(yíng)商目前擁有比廣電運(yùn)營(yíng)商更加靈活的商業(yè)模式和更為豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)抓住目前廣電數(shù)字電視雙向改造尚未全面完成的良好契機(jī)，加大對(duì)IPTV增值業(yè)務(wù)的推廣力度，尤其是利用IPTV平臺(tái)加大對(duì)視頻電話(huà)等廣電運(yùn)營(yíng)商所無(wú)法涉及領(lǐng)域的推廣力度，從而進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于IPTV交互性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。
賽迪顧問(wèn)分析師李明洋對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，IPTV現(xiàn)在的主要為大眾接受的主要是電影頻道、體育、音樂(lè)等專(zhuān)業(yè)頻道。由于在內(nèi)容資源方面處于弱勢(shì)，如果圍繞這些頻道與廣電運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商是不占優(yōu)勢(shì)的。電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)應(yīng)該充分發(fā)揮用戶(hù)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理的欄目規(guī)劃以及強(qiáng)大的搜索功能，在讓用戶(hù)能夠更加容易地找到所需內(nèi)容的同時(shí)，充分體現(xiàn)出IPTV交互性的優(yōu)勢(shì)，才能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。否則一味地與廣電運(yùn)營(yíng)商拼內(nèi)容是必然要處于下風(fēng)的。
利用平臺(tái)捆綁各項(xiàng)業(yè)務(wù)
隨著業(yè)內(nèi)各廠(chǎng)商在IPTV方面研發(fā)投入程度的增大，IPTV在平臺(tái)建設(shè)方面取得了較大的進(jìn)展。目前中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通在多個(gè)IPTV項(xiàng)目中采用的平臺(tái)接口可以方便的和第三方開(kāi)發(fā)的增值業(yè)務(wù)相集成，為IPTV用戶(hù)提供信息瀏覽、卡拉OK以及股票信息等增值業(yè)務(wù)。上海貝爾阿爾卡特固定接入事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李?lèi)?ài)玲對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，上海貝爾阿爾卡特所開(kāi)發(fā)的IPTV平臺(tái)接口已經(jīng)在我國(guó)臺(tái)灣的中華電信(CHT)公司相關(guān)項(xiàng)目中得到成功驗(yàn)證。
作為IPTV設(shè)備系統(tǒng)提供商，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商已經(jīng)看到了IPTV業(yè)務(wù)融合的發(fā)展趨勢(shì)。中興通訊IPTV產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陳峰告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，中興通訊為了應(yīng)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)融合的發(fā)展趨勢(shì)，推出了“網(wǎng)絡(luò)視訊”的整體業(yè)務(wù)解決方案。在基本的IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)上，“網(wǎng)絡(luò)視訊”系統(tǒng)融合了視頻監(jiān)控、會(huì)議電視直播、可視通信、廣告投放等多種業(yè)務(wù)形式，向家庭用戶(hù)、中小企業(yè)、行業(yè)客戶(hù)提供各種豐富多彩的業(yè)務(wù)。
這樣良好的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)為運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行視頻、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)“三位一體”的打包服務(wù)提供了便捷的條件。盡管《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》已經(jīng)出臺(tái)，但是由于諸多的原因，廣電運(yùn)營(yíng)商暫時(shí)還無(wú)法觸及語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而且其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展也會(huì)受到電信運(yùn)營(yíng)商界面的限制。另一方面，與廣電運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)各地相對(duì)松散的管理體系相比，電信運(yùn)營(yíng)商擁有更加嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，具有全國(guó)性運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商的這個(gè)特點(diǎn)在內(nèi)容等各項(xiàng)采購(gòu)成本上將會(huì)占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。所以這三種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了視頻服務(wù)稍弱之外，IPTV運(yùn)營(yíng)商都具有不可撼動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。將這三種業(yè)務(wù)進(jìn)行打包推廣將會(huì)進(jìn)一步凸現(xiàn)出電信運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音和數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)IPTV用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)。
其實(shí)在IPTV業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中，固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商可以借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，將自身現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，如固話(huà)、寬帶以及小靈通等與IPTV相捆綁，為用戶(hù)提供一些優(yōu)惠的套餐組合。這樣既可以推廣IPTV，又可以幫助保持固網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量。
萬(wàn)方咨詢(xún)總監(jiān)付亮接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前IPTV的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，完全可以利用這個(gè)良好的平臺(tái)，將更多的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平移過(guò)來(lái)。其實(shí)從某種意義上講，IPTV本身就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的電信增值業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)能夠比較熟練的駕馭�；ヂ�(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的平移也將會(huì)大大促進(jìn)IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
用戶(hù)規(guī)模是關(guān)鍵
不過(guò)增值服務(wù)并不是萬(wàn)能藥，用戶(hù)對(duì)增值服務(wù)的需求通常和基本服務(wù)是有一個(gè)比例關(guān)系的。不論電信運(yùn)營(yíng)商還是廣電運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)內(nèi)基本服務(wù)費(fèi)極低的情況下，增值服務(wù)未必能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收入上的巨大提升。琚建平對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，IPTV目前比較受消費(fèi)者認(rèn)可的是時(shí)移、點(diǎn)播以及卡拉OK等業(yè)務(wù)，其中比較具有商業(yè)潛力的是互動(dòng)式購(gòu)物。但電信運(yùn)營(yíng)商如果僅僅憑借增值業(yè)務(wù)是很難破解目前IPTV方面困局的。
付亮在談到發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，IPTV的主要問(wèn)題在于用戶(hù)規(guī)模偏小，目前的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。沒(méi)有一定用戶(hù)規(guī)模的支撐，談?wù)撛鲋禈I(yè)務(wù)無(wú)疑是沒(méi)有牢固根基的。網(wǎng)舟咨詢(xún)總監(jiān)趙暉也向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，雖然目前極低的基本服務(wù)費(fèi)使得電信運(yùn)營(yíng)商迫切地需要尋找能夠提高用戶(hù)ARPU值的增值業(yè)務(wù)，然而目前IPTV尚未得到用戶(hù)的廣泛認(rèn)可，在增值業(yè)務(wù)方面投入的精力不應(yīng)過(guò)多。目前應(yīng)當(dāng)在加大宣傳推廣力度和做好與相關(guān)政策主管部門(mén)的協(xié)調(diào)和溝通工作的前提下，大力拓展用戶(hù)群，進(jìn)一步摸索適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式。
付亮表示，根據(jù)目前情況，電信運(yùn)營(yíng)商在宣傳IPTV時(shí)應(yīng)當(dāng)在盡量回避與數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，積極打造寬帶視頻的產(chǎn)業(yè)鏈，積極與內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，努力建立同電信增值服務(wù)相類(lèi)似的，以電信運(yùn)營(yíng)商為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，如何積極探索適合國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，也是目前IPTV推廣過(guò)程中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。建立一個(gè)可贏利的IPTV網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，也是IPTV能夠持續(xù)、健康發(fā)展的重要因素。
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國(guó)外IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展情況
英國(guó)的IPTV服務(wù)提供商VideoNetworks于1999年9月向用戶(hù)提供IPTV業(yè)務(wù)，British Telecom和Kingston Communications公司隨后也向用戶(hù)提供了基于電信網(wǎng)絡(luò)的IPTV業(yè)務(wù)。
美國(guó)Qwest Communications公司首先向Phoenix地區(qū)的用戶(hù)推出基于VDSL（高速數(shù)字用戶(hù)回路）技術(shù)的IPTV業(yè)務(wù)——Qwest Choice TV&OnLine為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話(huà)音業(yè)務(wù)和250多個(gè)電視頻道整合的一體化電信服務(wù)。美國(guó)的其他電信運(yùn)營(yíng)商在2002年也相繼推出了類(lèi)似的IPTV業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供了更多的新的選擇。
在日本，Softbank International和Yahoo(Japan)公司合作推出了稱(chēng)為“BbcableTV”的IPTV業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)話(huà)音、數(shù)據(jù)和視頻的捆綁服務(wù)。
2004年1月，以色列的兩大運(yùn)營(yíng)商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解決方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地區(qū)測(cè)試IPTV業(yè)務(wù)。其他亞洲電信運(yùn)營(yíng)商也大多采用機(jī)頂盒將DSL（數(shù)字用戶(hù)線(xiàn)路）信號(hào)轉(zhuǎn)換為電視信號(hào)的方式提供IPTV業(yè)務(wù)。
由于亞洲地區(qū)的3/4的寬帶用戶(hù)使用DSL技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入，所以利用現(xiàn)有的DSL系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成IPTV業(yè)務(wù)是十分節(jié)省投入的。根據(jù)調(diào)查咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Media Partners Asia的調(diào)查數(shù)據(jù)，在亞洲ADSL（非對(duì)稱(chēng)數(shù)字用戶(hù)線(xiàn)路）有超過(guò)2200萬(wàn)用戶(hù)，占寬帶市場(chǎng)的73%。
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