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淘金“小區(qū)短信”

胡媛 2007/11/08

　　北京開拓天際信息技術(shù)有限公司的辦公地點(diǎn)在清華科技園微軟大廈，樓下就是鼎鼎大名的微軟公司，對面則是風(fēng)頭正勁的Google公司中國總部。與這些赫赫有名的鄰居相比，2004年才在北京成立的開拓天際只能算是一家還在埋頭創(chuàng)業(yè)的小公司。不過在公司董事長兼總裁徐恪寧看來，他們引以為豪的是“成長速度”——從2004年~ 2006年，開拓天際3年的成長速度達(dá)到9408.89%，并且年年盈利。

　　我們不是SP

　　作為“小區(qū)短信”技術(shù)專利的擁有者，開拓天際的主要業(yè)務(wù)是為政府以及企業(yè)客戶提供“小區(qū)短信”服務(wù)，目前是這個(gè)市場最大的服務(wù)提供商。在剛剛結(jié)束的2007世界夏季特殊奧運(yùn)會期間，每位進(jìn)入特奧場館附近區(qū)域的手機(jī)用戶都會收到一條包含有問候語、賽事狀況、周邊交通疏導(dǎo)情況等信息的短信，這是上海移動專門為特奧會開通的小區(qū)短信服務(wù)。作為一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，“小區(qū)短信”是一種能夠在特定區(qū)域(如機(jī)場、車站、商場、酒店、會場等)、特定時(shí)間對特定用戶群(如旅客、購物者、住宿及就餐人員、參會人員)發(fā)送特定短信的短信增值服務(wù)，有針對性強(qiáng)、見效快、使用靈活等特點(diǎn)。

　　2002年，還在濟(jì)南經(jīng)營軟件公司的徐恪寧接待了一位旅游行業(yè)的客戶，他們最近新開發(fā)了一個(gè)旅游項(xiàng)目，想用短信形式向游客推薦，但要求是短信只發(fā)給來景點(diǎn)觀光的游客。這個(gè)特殊的要求讓徐恪寧開始研發(fā)“小區(qū)短信”技術(shù)，也讓他發(fā)現(xiàn)了一塊尚未開啟的市場。

　　所謂的“小區(qū)”就是由幾座無線基站構(gòu)成的一個(gè)特定區(qū)域，最小的“小區(qū)”可以由3座基站構(gòu)成。通過在無線網(wǎng)絡(luò)中增加特定設(shè)備，“小區(qū)短信”服務(wù)提供商可以為客戶篩選出進(jìn)入特定區(qū)域的手機(jī)用戶，并向其發(fā)送特定短信。在開發(fā)出“小區(qū)短信”技術(shù)之前，徐恪寧擅長的業(yè)務(wù)是“賣軟件給運(yùn)營商”，國內(nèi)短信增值服務(wù)市場的主要模式是由SP(移動增值服務(wù)提供商)面向個(gè)人用戶提供收費(fèi)服務(wù)，手中握有“小區(qū)短信”的專利證書的徐恪寧需要不同于SP的商業(yè)模式。

　　1993年徐恪寧從濟(jì)南的電信研究院“下�！背闪⒘藵�(jì)南開拓科技有限公司，致力于電信應(yīng)用軟件的研發(fā)和推廣。在電信行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)的徐恪寧認(rèn)為，“小區(qū)短信”針對特定地點(diǎn)、特定時(shí)間的特定人群，需要針對不同的客戶需求提供解決方案，有別于運(yùn)營商過去標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，是一種“定制服務(wù)”，因此把軟件和設(shè)備直接賣給運(yùn)營商，由運(yùn)營商來提供可能會有一定難度�？紤]再三，徐恪寧決定自己來運(yùn)營這項(xiàng)服務(wù)。

　　徐恪寧最怕別人將開拓天際看作是SP�！拔覀兣cSP最根本的區(qū)別是SP從手機(jī)用戶那里收費(fèi)，而我們的客戶是政府或者企業(yè)�！毙煦帉㈤_拓天際定位為“基于位置的信息服務(wù)提供商”。但在SP最為紅火的2002年、2003年，想要另辟蹊徑的徐恪寧卻在運(yùn)營模式上著實(shí)遇到不少難題。

　　最大的問題就是如何收費(fèi)。SP向個(gè)人用戶收費(fèi)，在運(yùn)營商那里結(jié)算，而開拓天際的“小區(qū)短信”是向企業(yè)或政府部門收費(fèi)，但運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中當(dāng)時(shí)沒有“企業(yè)客戶”這一項(xiàng)。在每條短信的定價(jià)上他們與客戶也有分歧，客戶認(rèn)為批量發(fā)送就應(yīng)該打折，而徐恪寧覺得“小區(qū)短信”比一般的群發(fā)短信更有針對性，所以應(yīng)該價(jià)格更高。最后還是“小區(qū)短信”的效果讓客戶接受了徐恪寧的定價(jià)，因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)，使用這項(xiàng)服務(wù)之后，短信上的咨詢電話能接到比平常更多的用戶反饋。這讓“小區(qū)短信”的價(jià)格比一般的短信價(jià)格高出幾倍。

　　兩年時(shí)間里，徐恪寧在與運(yùn)營商與客戶的不斷磨合中漸漸找到了“小區(qū)短信”的商業(yè)模式。2004年徐恪寧將公司由濟(jì)南搬到了北京，并與聯(lián)想投資合資成立了北京開拓天際信息服務(wù)有限公司，將業(yè)務(wù)明確在移動業(yè)務(wù)平臺

　　開發(fā)商和服務(wù)提供商。更讓他欣喜的是，2004年開拓天際就有了盈利——“小區(qū)短信”僅用了兩年時(shí)間就在市場上證明了自己的價(jià)值。

　　需求驅(qū)動增長

　　寧波北侖政府利用“小區(qū)短信”向臺風(fēng)可能登陸的區(qū)域發(fā)送預(yù)警、疏散信息;浙江高速公路管理部門采用“小區(qū)短信”為進(jìn)入高速的車輛駕駛員提供路況信息;惠普公司利用“小區(qū)短信”向每位進(jìn)入經(jīng)銷商所在電腦城的手機(jī)用戶發(fā)送促銷信息。

　　從2004年至今，開拓天際的客戶已經(jīng)從最初的旅游行業(yè)拓展到政府機(jī)構(gòu)和品牌廠商，銷售收入以每年超過100%的速度增長，增長的推動力來自市場需求。目前政府和行業(yè)客戶為開拓天際貢獻(xiàn)了絕大部分收入。尤其在突發(fā)事件預(yù)警中，“小區(qū)短信”扮演了重要角色，已經(jīng)成為政府部門必不可少的信息發(fā)布工具。徐恪寧認(rèn)為，“小區(qū)短信”的特點(diǎn)刺激了市場的需求。與網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介相比，“短信”具有信息傳播快捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其目前中國手機(jī)用戶已經(jīng)突破4億，“短信”傳播速度更快。去年“桑美”臺風(fēng)在浙江沿海登陸期間，由于臺風(fēng)路線改變，需要在凌晨2點(diǎn)通知臺風(fēng)登陸地居民撤離，正是通過發(fā)送“小區(qū)短信”，全部居民在很短的時(shí)間成功轉(zhuǎn)移，沒有造成傷亡。目前突發(fā)事件預(yù)警已經(jīng)成為“小區(qū)短信”的重要應(yīng)用之一。

　　“其實(shí)2003年非典之后，政府部門對突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制進(jìn)行了反思，在這方面做了大量工作，帶來大量市場需求�！蹦壳罢枨笠呀�(jīng)成為推動開拓天際增長的重要力量之一。而“小區(qū)短信”到達(dá)率高、定位精準(zhǔn)、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)又為開拓天際在“精準(zhǔn)營銷”市場吸引了大量企業(yè)客戶。與其他廣告形式相比，“小區(qū)短信”成本更低，但目標(biāo)更為精準(zhǔn)。開拓天際的一家客戶在展覽會期間利用“小區(qū)短信”進(jìn)行招商，吸引的客戶數(shù)量是以往的5倍。而根據(jù)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，“小區(qū)短信”甚至可以將信息發(fā)送范圍定位在一間咖啡館。這將大大提高廣告信息的有效到達(dá)率。

　　“小區(qū)短信”還可以對手機(jī)用戶進(jìn)行篩選，其形式也不限于單純的簡短文字，也可發(fā)送企業(yè)標(biāo)識、活動信息圖片、WAP 鏈接等信息。中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也十分有利于小區(qū)短信的發(fā)展，由于中國人口密度高，基站密度大，分布環(huán)境相對復(fù)雜，給“小區(qū)短信”精準(zhǔn)定位創(chuàng)造了很好的條件，創(chuàng)造了更多的業(yè)務(wù)契機(jī)。

　　做好“舞伴”

　　有數(shù)據(jù)顯示，2007年中國無線廣告市場規(guī)模將達(dá)到7.4億元人民幣，較2006年的5億元增長56%，到2010年這個(gè)市場的整體規(guī)模將達(dá)到22億元。對于身處其中的開拓天際來說，這是個(gè)充滿誘惑的市場，也是個(gè)充滿不確定性的市場，因?yàn)檫@個(gè)市場最主要的力量是運(yùn)營商。目前開拓天際的服務(wù)主要有三類：基于位置的信息服務(wù)、營銷服務(wù)以及搜索服務(wù)，已經(jīng)有近 10 萬客戶使用小區(qū)短信服務(wù)。在即將到來的3G通信時(shí)代，徐恪寧準(zhǔn)備把小區(qū)短信服務(wù)拓展到小區(qū) Web、小區(qū)彩信、小區(qū)流媒體等多種領(lǐng)域。要想將這些業(yè)務(wù)成功推向市場，還需要借助運(yùn)營商的力量。其實(shí)對于開拓天際來說，不斷增加自己在運(yùn)營商那里的附加值將是它最重要的競爭力。

　　徐恪寧最常提到的一個(gè)詞就是“用戶感受”。在“小區(qū)短信”市場，開拓天際已經(jīng)占有絕對壟斷地位，不過這樣的市場地位并沒有讓徐恪寧感覺輕松。他面對的不僅僅是行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，還有魚龍混雜的“垃圾短信”。為了能夠提高手機(jī)用戶的滿意度，開拓天際特別設(shè)計(jì)了一個(gè)業(yè)務(wù)許可制度，在開展業(yè)務(wù)之前會發(fā)送一條短信征求手機(jī)用戶的意見，如果用戶不希望得到這樣的短信，將不會向其繼續(xù)發(fā)送，不僅是在當(dāng)?shù)�，而且是在其他地方。開拓天際還在不斷完善“小區(qū)短信”技術(shù)，增加了很多規(guī)則來減少對用戶的打擾。比如同樣的信息在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶最多只收一條，而且盡量確保定位精準(zhǔn)，保證不影響到其他區(qū)域用戶的生活。

　　“要讓用戶感受提供的信息是有價(jià)值的、真實(shí)可靠的，一定要將合適的信息提供給合適的人，而且必須是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，如果這幾點(diǎn)做不到的話，我就感覺是打擾人家的生活了。” 徐恪寧希望能夠用“用戶感受”將開拓天際區(qū)別于這個(gè)混亂的市場，得到手機(jī)用戶的認(rèn)同，進(jìn)而提高自己在運(yùn)營商那里的價(jià)值。

　　雖然在市場處于壟斷地位，但開拓天際也有追逐者，其中不乏一些大品牌廠商。開拓天際是“小區(qū)短信”技術(shù)的發(fā)明者，但技術(shù)壁壘已經(jīng)成為過去，目前包括華為、中興在內(nèi)的電信設(shè)備提供商也可以為客戶提供同樣的產(chǎn)品，徐恪寧需要在運(yùn)營商那里為競爭對手重新設(shè)立門檻�！斑\(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有多大，開拓天際的服務(wù)也要延伸到那里去。”這是徐恪寧為競爭對手設(shè)定的又一個(gè)門檻。一般來說，“小區(qū)短信”服務(wù)需要隨著運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展而擴(kuò)展，而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期比較長，需要大量資金投入。2005年德豐杰基金、成為基金對開拓天際進(jìn)行第二輪投資，投資額為1200萬美元。目前開拓天際可以在全國17個(gè)省市開通“小區(qū)短信”服務(wù)，徐恪寧希望風(fēng)險(xiǎn)投資的注入能夠讓開拓天際用規(guī)模優(yōu)勢拉開與競爭對手的距離。

　　其實(shí)開拓天際最大的客戶還是運(yùn)營商。由于“小區(qū)短信”必須依靠運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，與后者的合作對于開拓天際至關(guān)重要。而在徐恪寧看來“小區(qū)短信”不僅僅是一個(gè)技術(shù)或者一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)鍵是一項(xiàng)服務(wù)，要不斷提高在運(yùn)營商那里的價(jià)值，就要通過不斷提高運(yùn)營能力，以及業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新能力來實(shí)現(xiàn)。在開拓天際有專門的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，不斷為“小區(qū)短信”尋找新的市場和新的應(yīng)用，也許這將成為開拓天際能夠與運(yùn)營商共舞的重要砝碼。

《IT經(jīng)理世界》


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