增值業(yè)務(wù)是IPTV規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵
羅斯青 易丹 2007/08/22
目前中國的IPTV市場已處于規(guī)模發(fā)展的初期，根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年第一季度中國IPTV用戶數(shù)累計已達(dá)61.2萬，從整體市場格局來看，國內(nèi)IPTV用戶數(shù)呈穩(wěn)步上升趨勢。但是也應(yīng)該看到，面對數(shù)字電視的整體平移，2007年將成為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵年。在這樣一個業(yè)務(wù)導(dǎo)入期，如何迅速擴(kuò)大IPTV市場，讓更多的大眾用戶接受認(rèn)可，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)模化運營，是目前IPTV運營商面臨的關(guān)鍵問題。
從IPTV業(yè)務(wù)種類來分，可以大致分為基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩大類。IPTV的基本業(yè)務(wù)是指以視聽節(jié)目為主的內(nèi)容服務(wù)，包括直播、點播、回看、時移等；增值業(yè)務(wù)則是綜合了通信、信息以及游戲等豐富內(nèi)容的應(yīng)用服務(wù)。基本業(yè)務(wù)改變了用戶看電視的習(xí)慣，使“我等電視”變?yōu)椤拔业碾娨曃易髦鳌�，是IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展初期的重要基礎(chǔ)；而IPTV由于跨廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本身是一種多屬性的融合性業(yè)務(wù)，由這樣跨行業(yè)的融合性帶來的增值業(yè)務(wù)機(jī)會，則為IPTV業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展帶來了無窮的想象空間。因此，在IPTV進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的階段，增值業(yè)務(wù)勢必將成為運營商充分挖掘IPTV用戶價值、提升ARPU的關(guān)鍵。
那么，運營商應(yīng)如何開展IPTV增值業(yè)務(wù)？
第一，需要對IPTV增值業(yè)務(wù)的用戶需求作準(zhǔn)確的分析和定位。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，用戶對IPTV增值業(yè)務(wù)的需求根據(jù)年齡層次的不同，呈現(xiàn)出不同的特點。對于45至60歲年齡層的用戶，增值業(yè)務(wù)的需求主要集中在信息服務(wù)類，他們關(guān)心日常生活及便利信息，如天氣預(yù)報、網(wǎng)上掛號等，同時也對電視劇等音視頻內(nèi)容表現(xiàn)出很高的熱情；對于35至45歲年齡層的用戶，他們主要關(guān)注證券、教育等特定的行業(yè)應(yīng)用；而25至35歲的群體，則主要關(guān)注可視電話、游戲、個人影像空間、互動投票等個性化增值業(yè)務(wù)。
但是調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，對于點播、卡拉OK等視音頻互動業(yè)務(wù)，所有年齡層的用戶都表現(xiàn)出了很高的興趣，說明用戶對基本業(yè)務(wù)的需求是基礎(chǔ)。
由此，針對不同特征的用戶，IPTV應(yīng)該展開針對性的營銷，在提供視音頻基本業(yè)務(wù)之外，將信息瀏覽、游戲、可視電話、影像空間、互動投票、網(wǎng)上掛號等增值業(yè)務(wù)組成有針對性的產(chǎn)品包，推廣給相適應(yīng)的用戶群。
第二，應(yīng)充分發(fā)揮IP網(wǎng)絡(luò)雙向互動的優(yōu)勢和特點。IPTV業(yè)務(wù)作為一種創(chuàng)新式的互動型服務(wù)，交互性、按需定制是它最大的特色�；有詷I(yè)務(wù)使用戶能夠主動參與業(yè)務(wù)，在互動中完成整個業(yè)務(wù)流程，在互動中得到與傳統(tǒng)被動式接收不同的電視體驗，如信息查詢、卡拉OK、電視購物、遠(yuǎn)程教育等，都是互動性很強的業(yè)務(wù)。而在2006年年底，上海電信IPTV業(yè)務(wù)結(jié)合“舞林大會”推出的實時電視投票業(yè)務(wù)，用戶可以通過IPTV遙控器的按鍵對喜歡的選手進(jìn)行投票，通過遙控器與活動現(xiàn)場互動。這是國內(nèi)第一次通過遙控器投票的方式讓普通觀眾參與實時節(jié)目，由于大大簡化了用戶參與的程序，獲得了投票數(shù)目數(shù)倍于其他方式的良好市場反饋。
第三，應(yīng)重視IPTV增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合以及因此帶來的市場契機(jī)。通過電視屏幕，創(chuàng)新的IPTV增值業(yè)務(wù)將會滲透到社會的各個行業(yè)層面，出現(xiàn)大量的行業(yè)應(yīng)用。以下就是IPTV與傳統(tǒng)行業(yè)融合后產(chǎn)生的幾類典型應(yīng)用。
面向大眾的生活信息服務(wù)類增值應(yīng)用：結(jié)合現(xiàn)有的信息服務(wù)平臺，轉(zhuǎn)換信息傳遞的方式，使得用戶以往需要通過電話或電腦使用的信息服務(wù)，現(xiàn)在可以坐在家里通過遙控器來使用。例如目前運營商已經(jīng)將傳統(tǒng)的114查號系統(tǒng)升級成為涵蓋旅游、餐飲、票務(wù)、導(dǎo)購等綜合性的信息服務(wù)平臺，IPTV增值業(yè)務(wù)平臺可以通過后臺接口與已有的信息服務(wù)平臺實現(xiàn)互聯(lián)，將信息查詢界面推送到用戶電視機(jī)屏幕。
面向公眾場合的定向廣告投放應(yīng)用：可以定制專用的終端，利用運營商豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，將廣告通過后臺下推的方式，定向投放到公眾場合，例如機(jī)場、樓宇、銀行、商廈等。采用IPTV平臺進(jìn)行這種業(yè)務(wù)的靈活性在于，可以面向不同的場合需求，面向不同的受眾，在平臺側(cè)進(jìn)行靈活的廣告組合，并且可以分時間段進(jìn)行廣告推送，使得廣告與其受眾之間的關(guān)系更加精確。
面向高端用戶的電視游戲業(yè)務(wù)：根據(jù)市場調(diào)研公司DisplaySearch的數(shù)據(jù)，2006年中國平板電視的出貨量已經(jīng)達(dá)到540萬臺，購買平板電視的這些用戶都是IPTV的潛在高端用戶。而IPTV目前定位的高端用戶也恰好是網(wǎng)游的最大用戶群，可以想見，兩者結(jié)合后將會有很多網(wǎng)絡(luò)游戲平移至IPTV，尤其是目前很流行的益智類、Flash類、有氧休閑類的游戲，未來還可以擴(kuò)展用戶體驗更好的3D游戲。當(dāng)然，游戲類業(yè)務(wù)對于終端的處理器性能、顯示性能等的要求是很高的，因此IPTV要適時引入高性能、高擴(kuò)展性的智能終端來承載豐富的游戲業(yè)務(wù)。
構(gòu)建B2C或C2C的電子商務(wù)應(yīng)用：運營商可以聯(lián)合現(xiàn)有的B2C或C2C電子商務(wù)平臺，在IPTV增值業(yè)務(wù)平臺上開設(shè)電視購物的頻道，在買家和賣家之間建立一個安全支付的通道，將IPTV遙控器轉(zhuǎn)變成為個人電視支付的終端。同時，由于運營商已經(jīng)具備的支付渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，能夠在較短時間內(nèi)獲得用戶的認(rèn)可。
面向酒店、政企等的行業(yè)應(yīng)用：目前酒店、政企等對于IPTV業(yè)務(wù)的需求可謂強烈。但是這些應(yīng)用與公眾應(yīng)用的需求有一些不同。例如酒店，一般都配置了有線電視和衛(wèi)星電視，IPTV需要兼容現(xiàn)有的電視頻道，同時，由于酒店住宿的臨時性，入住的客人可能對當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、旅游、交通等信息咨詢比較感興趣，因此和酒店的結(jié)合，IPTV應(yīng)該有針對性地組織當(dāng)?shù)靥厣男畔⒎⻊?wù)。
其他面向特定行業(yè)的融合性應(yīng)用，如面向中小學(xué)及培訓(xùn)等的教育應(yīng)用、面向股票投資等的增值應(yīng)用等。這些應(yīng)用都是IPTV行業(yè)應(yīng)用很好的一個切入點，例如教育，IPTV運營商可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕逃Y源，組織有針對性的教育課件放在IPTV平臺上。由于IPTV具備先天的互動和可重復(fù)等特點，學(xué)生可以選擇課件重復(fù)學(xué)習(xí)，相當(dāng)于同時請了多個名校教師做家教；而股票等應(yīng)用，通過IPTV后臺和證券公司的數(shù)據(jù)接口或是IPTV終端直接植入證券客戶端軟件，更是讓廣大股民坐在家里就可以通過遙控器查詢實時行情，進(jìn)行買賣交易，免除了到證券大廳的奔波之苦。
最后，也是最重要的，運營商要牽頭串聯(lián)起可持續(xù)發(fā)展、多方共贏的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成良好的商業(yè)模式。對IPTV增值業(yè)務(wù)而言，由于涵蓋的行業(yè)和應(yīng)用非常豐富，其商業(yè)模式也需要多樣化才能適應(yīng)發(fā)展的需要。例如前面所述的電子商務(wù)應(yīng)用，其主要盈利點是為商家提供產(chǎn)品發(fā)布、銷售和收費的渠道，其商業(yè)模式類似目前的超市或賣場；而IPTV教育應(yīng)用，其商業(yè)模式需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕逃龣C(jī)構(gòu)，形成“教育主管部門－學(xué)校－課件提供商－IPTV運營商－用戶”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，最終用戶通過IPTV看到的，是由學(xué)校指定的有針對性的課件點播、在線課堂等教育節(jié)目；而游戲業(yè)務(wù)，運營商需要引入游戲SP，開發(fā)適合IPTV的游戲業(yè)務(wù)，由運營商代計費、代扣費完成業(yè)務(wù)的運營，形成“游戲SP－IPTV運營商－用戶”的商業(yè)模式。因此，由于IPTV是直接為用戶提供信息內(nèi)容的服務(wù)，與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合后，并不能直接照搬原有的商業(yè)模式，而是應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，根據(jù)IPTV特有的業(yè)務(wù)特征進(jìn)行創(chuàng)新。
對于固網(wǎng)運營商來說，IPTV是一個新興但是充滿希望的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，沒有符合國情的成功經(jīng)驗借鑒。發(fā)展初期可以通過將IPTV增值業(yè)務(wù)與IPTV基本業(yè)務(wù)捆綁銷售，以優(yōu)惠的資費政策來吸引更多的用戶，有助于加深用戶對IPTV業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度和規(guī)模推廣。但立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展，IPTV增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展才是運營商在IPTV價值鏈上體現(xiàn)核心地位的關(guān)鍵，在IPTV逐漸步入規(guī)模發(fā)展期，只有做好增值業(yè)務(wù)、滿足個性市場需求，才能有效地促進(jìn)規(guī)�；l(fā)展，從而取得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
中國電信股份有限公司上海研究院 羅斯青 易丹
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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