新興服務(wù)業(yè)：從統(tǒng)一服務(wù)中找到春的商機(jī)
郝崢嶸 2006/10/17
當(dāng)當(dāng)書(shū)店、阿里巴巴就是春天的產(chǎn)物，他們用智慧創(chuàng)造了一種新的模式——把整合分散在各地信息的重任留給自己，而把統(tǒng)一的服務(wù)留給百姓。他們處在日新月異的春天，每一天，他們都在成長(zhǎng)，每一天，他們都在用整合后簡(jiǎn)單的服務(wù)贏得百姓的青睞。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮興起的新型服務(wù)業(yè)有著一個(gè)典型特征，那就是電子商務(wù)。新型服務(wù)業(yè)從事著與傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)相類似的業(yè)務(wù)，只是沒(méi)有店面、柜臺(tái)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的標(biāo)志，它的新在于從事業(yè)務(wù)的形式和手段。比如當(dāng)當(dāng)書(shū)店，它和所有傳統(tǒng)書(shū)店一樣從事圖書(shū)零售業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有一家實(shí)體書(shū)店，它從事的是網(wǎng)上售書(shū)。
西單圖書(shū)大廈只要開(kāi)門營(yíng)業(yè)，就會(huì)有絡(luò)繹不絕的人群走進(jìn)來(lái)，很多人會(huì)翻翻有油墨香的新書(shū)，最終被書(shū)中的內(nèi)容吸引住而購(gòu)買。而沒(méi)有實(shí)體的當(dāng)當(dāng)書(shū)店卻沒(méi)有這么幸運(yùn)，盡管客戶可以24小時(shí)訪問(wèn)網(wǎng)站，卻不能看到實(shí)際的書(shū)，無(wú)法確定書(shū)的內(nèi)容是否是自己需要的。和當(dāng)當(dāng)書(shū)店類似，新型服務(wù)業(yè)雖有新生事物的銳氣，卻有不可避免的天然缺陷。
綁定呼叫中心
新型服務(wù)業(yè)要取得成功，應(yīng)該依靠什么呢？良好的客戶關(guān)系是新型服務(wù)業(yè)成功的基石。新型服務(wù)業(yè)要想取得市場(chǎng)份額的突破，必須要有超越傳統(tǒng)商務(wù)模式的優(yōu)越性，而這種優(yōu)勢(shì)，很多體現(xiàn)在一對(duì)一營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。眾多依靠電子商務(wù)起家的新型服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心結(jié)合是建立客戶關(guān)系的有效辦法，能夠起到意想不到的作用。
呼叫中心依托自身功能強(qiáng)大的多媒體平臺(tái)，可以為新型服務(wù)業(yè)平臺(tái)提供電話、傳真、E-mail、產(chǎn)品目錄等電話服務(wù)項(xiàng)目。將呼叫中心無(wú)縫整合在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，新型服務(wù)業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)為用戶全天候服務(wù)，更重要的是可以通過(guò)這種服務(wù)手段獲取客戶信息，然后通過(guò)對(duì)客戶信息的存儲(chǔ)、分析、深加工，獲得最有價(jià)值的客戶信息，將信息源變成利潤(rùn)源。由于本身?yè)碛芯_的用戶、廠商、渠道數(shù)據(jù)資源和完整的報(bào)表體系以及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的后臺(tái)支持，新型服務(wù)業(yè)能夠整合電子商務(wù)和呼叫中心的優(yōu)勢(shì)，將兩者結(jié)合在一起為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度、增加收入的目標(biāo)。
在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，經(jīng)營(yíng)者在某個(gè)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。比如在西單圖書(shū)大廈購(gòu)書(shū)的客戶，如果想到中關(guān)村圖書(shū)大廈購(gòu)書(shū)，他必須花費(fèi)從西單到中關(guān)村的時(shí)間和金錢，因而在某種程度上限制了消費(fèi)者的流失。而在新型服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者則沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)——客戶只需要在地址欄輸入幾個(gè)字母就可以完成從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站的切換。這意味著，新型服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶更挑剔、更難以滿足。因此，每一次客戶呼叫或訪問(wèn)時(shí)，新型服務(wù)業(yè)必須使用戶滿意。呼叫中心不顧客戶體驗(yàn)，讓客戶長(zhǎng)時(shí)間等待或接另一個(gè)電話這種情形都不應(yīng)再發(fā)生。為了成功實(shí)施電子商務(wù)，如果客戶在線訂購(gòu)時(shí)遇到問(wèn)題，應(yīng)該讓客戶知道，他們可以通過(guò)呼叫中心獲得快速幫助。
一旦客戶在電話一端享受到為他定制的服務(wù)，坐席代表就可以獲得機(jī)會(huì)，通過(guò)交叉銷售和向上銷售售出更多的商品。如果系統(tǒng)使坐席代表方便地得到客戶感興趣的產(chǎn)品種類，銷售會(huì)變得更為簡(jiǎn)單。為坐席代表提供訪問(wèn)客戶各類相關(guān)信息的工具，不只能改進(jìn)客戶服務(wù)，也能縮短處理每一個(gè)呼叫花費(fèi)的時(shí)間，最終增加坐席代表在每一班次上處理呼叫的數(shù)量。
在北京市信息化工作辦公室組織編寫(xiě)的《北京市電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中指出，制約電子商務(wù)發(fā)展的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)是交易信息的真實(shí)程度。一種常見(jiàn)的情況是，客戶通過(guò)電話呼叫核對(duì)他們?cè)诰W(wǎng)上商店下的訂單，并確信這是一個(gè)真實(shí)的交易。所以說(shuō)，在電子商務(wù)認(rèn)同度還不是很高的今天，呼叫中心的意義不僅是解決客戶疑問(wèn)，而且是建立真實(shí)交易信心的過(guò)程。
集成是關(guān)鍵
每次撥通客戶服務(wù)電話后，都需要重復(fù)自己的訂單和遭遇的問(wèn)題，這是不少人都有過(guò)的經(jīng)歷。有人就遷怒于接電話的坐席代表，其實(shí)她是無(wú)辜的，她能提供什么樣的服務(wù)，取決于公司給她提供了什么條件。如果她的辦公設(shè)備只是一部普通電話機(jī)，那么她就沒(méi)有辦法知道客戶到底是購(gòu)買了什么產(chǎn)品，也沒(méi)有辦法知道客戶究竟是第幾次撥打客服電話，當(dāng)她聽(tīng)到客戶惱怒的聲音時(shí)，她只能是一頭霧水。
如果坐席代表面前還有一臺(tái)電腦，她可以隨時(shí)訪問(wèn)客戶信息并調(diào)閱投訴的歷史記錄，那么她聽(tīng)到客戶惱怒的聲音時(shí)就可以分析出問(wèn)題的癥結(jié)，提高客戶滿意度。
的確，與電信、政府等行業(yè)的呼叫中心不同，當(dāng)當(dāng)書(shū)店、易趣等新型服務(wù)業(yè)呼叫中心不只承擔(dān)簡(jiǎn)單的電話咨詢，而是集成了銷售、營(yíng)銷和業(yè)務(wù)支持等多種功能，能讓客戶滿意的不取決于坐席代表甜美的聲音，而是回答問(wèn)題的職業(yè)水準(zhǔn)，因而擺在呼叫中心面前的問(wèn)題更為復(fù)雜。
客戶不希望各種服務(wù)之間是分離的，他們也不希望接電話的坐席代表對(duì)他的情況一無(wú)所知。他希望坐席代表被預(yù)先告之了他們的情況，并且準(zhǔn)備好提供幫助，這意味著坐席代表需要立即獲得客戶先前聯(lián)系記錄以及訂單等信息。這需要在呼叫中心層將在線訂單、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等完全集成為一體。
這不是每個(gè)IT系統(tǒng)都可以完成的，這對(duì)CIO提出了挑戰(zhàn)。通常，企業(yè)在部署某個(gè)系統(tǒng)時(shí)并沒(méi)有考慮到整體，在每臺(tái)辦公電腦上安裝了獨(dú)立的前端辦公系統(tǒng)，結(jié)果造成多個(gè)前端辦公系統(tǒng)之間無(wú)法協(xié)同工作。這給坐席代表帶來(lái)了麻煩，讓他們沒(méi)有辦法及時(shí)獲得需要的信息，無(wú)法解決客戶的問(wèn)題。
專家指出，打通系統(tǒng)之間界限的關(guān)鍵是建造一個(gè)框架，能夠?qū)⒑艚兄行娜诤系浆F(xiàn)有系統(tǒng)和未來(lái)的電子商務(wù)需求之中，架構(gòu)的開(kāi)放性越高越好。連接企業(yè)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應(yīng)用對(duì)話，并能與后端辦公應(yīng)用平滑連接。前端辦公軟件提供的預(yù)集成能力越強(qiáng)，企業(yè)就能夠更快速地提供可靠的、滿意的客戶經(jīng)驗(yàn)。
系統(tǒng)必須有一個(gè)開(kāi)放架構(gòu)，CIO可以根據(jù)他們的需要，靈活地插入不同的部件，并且可以隨著時(shí)間的發(fā)展，改變某些部件。由于每一個(gè)企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿足企業(yè)特殊需要的應(yīng)用。這些應(yīng)用包括訂單處理、金融服務(wù)、賬號(hào)管理、賬單、后備服務(wù)、工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統(tǒng)必須能夠集成新的應(yīng)用或?qū)υ袘?yīng)用升級(jí)，最終為坐席代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
服務(wù)個(gè)性化
在眾多IT系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理（CRM）最需要集成到呼叫中心，這也是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵。在新型服務(wù)中，企業(yè)越來(lái)越重視客戶關(guān)系管理，CRM 軟件能幫企業(yè)提高客戶服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目的。很多國(guó)內(nèi)的軟件開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，管理軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、呼叫中心應(yīng)用軟件、財(cái)務(wù)軟件等各類廠商都開(kāi)始提供CRM軟件。CRM軟件要和現(xiàn)有的各種應(yīng)用軟件及企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)很好地結(jié)合使用。由于CRM與呼叫中心結(jié)合得非常緊密，因此對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，選擇呼叫中心時(shí)應(yīng)和CRM軟件統(tǒng)一考慮。
對(duì)于新型服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，集成CRM最明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)交叉銷售。以電子商務(wù)為依托的新型服務(wù)業(yè)銷售的產(chǎn)品是多樣化的，并不斷發(fā)展變化。通過(guò)呼叫中心及CRM系統(tǒng)，可以把企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)不同的方式和途徑向客戶進(jìn)行宣傳和銷售，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的共性和相似性，使產(chǎn)品有機(jī)組合在一起，提高銷售機(jī)會(huì)和銷售數(shù)量，也增大企業(yè)的宣傳和市場(chǎng)力度。
另外，呼叫中心與CRM結(jié)合，可以對(duì)所有客戶進(jìn)行管理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等許多信息，因而呼叫中心有條件對(duì)客戶做到一對(duì)一營(yíng)銷，可增強(qiáng)對(duì)客戶挽留能力，進(jìn)而提高企業(yè)的贏利能力。將客戶服務(wù)中心收集的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)智能技術(shù)，提取可以利用的信息，例如可以統(tǒng)計(jì)經(jīng)常訪問(wèn)客戶服務(wù)中心的客戶，并從這些客戶中選擇一些客戶，根據(jù)客戶資料信息，在其生日的時(shí)候由系統(tǒng)自動(dòng)呼叫用戶或發(fā)送E-mail，使用戶享受這種親情式個(gè)性化服務(wù)。
中計(jì)報(bào)(www.ccidnet.com)
相關(guān)鏈接: