客服中心系列報道之一
工商銀行：創(chuàng)建一流的客戶服務(wù)中心
肖揚
2006/09/13
今天，“撥通95588，工行服務(wù)到您家”這句廣告用語已經(jīng)深入老百姓的心中。目前，工商銀行“95588”已經(jīng)發(fā)展成為為客戶提供7×24小時的電話、傳真、Email、網(wǎng)上客服等多渠道、全方位現(xiàn)代金融服務(wù)的多媒體客服中心，服務(wù)范圍涵蓋了業(yè)務(wù)咨詢、信息查詢、客戶投訴、賬戶掛失、業(yè)務(wù)操作、產(chǎn)品營銷及客戶關(guān)懷等多方面。
經(jīng)過7年的時間，從最早率先申請開通全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心號碼，工行客服中心建設(shè)經(jīng)歷了從單點到網(wǎng)絡(luò)，從分散到集中的發(fā)展歷程。近日，記者對該行電子銀行中心副總經(jīng)理張明進(jìn)行了采訪，請她對此做了更為詳盡的介紹。
模式集中一體化
1999年8月，中國工商銀行率先在業(yè)內(nèi)申請開通了全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心號碼“95588”，統(tǒng)一了對外服務(wù)形象。為了建設(shè)具有前瞻性的客服中心，基于數(shù)據(jù)集中后的南北中心，2003年，工行正式建成由托管行、獨立行和托管中心三位一體的全行統(tǒng)一模式的一體化客戶服務(wù)中心系統(tǒng)。該系統(tǒng)的設(shè)計體現(xiàn)了工行“以客戶為中心，實施集約化經(jīng)營”的指導(dǎo)思想。由總控系統(tǒng)對全行電話銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控、統(tǒng)計分析、調(diào)配人工座席資源，通過地域劃分將被托管行分為南、北兩大中心，對于大量標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)由南、北方電話銀行托管系統(tǒng)及其人工座席代為處理，被托管分行只配少量人工座席，處理本地特色業(yè)務(wù)；同時，對部分業(yè)務(wù)量較大的分行允許設(shè)立獨立行，其應(yīng)用系統(tǒng)為總行統(tǒng)一版本，業(yè)務(wù)受總控系統(tǒng)監(jiān)控。
一體化電話銀行的建設(shè)有效推動了電話銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，顯著提高了工行的市場競爭力。首先，一體化電話銀行系統(tǒng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)運營集約化，在設(shè)備投入方面實現(xiàn)了總行統(tǒng)一構(gòu)建硬件、各分行共享使用，在版本研發(fā)方面徹底改變各分行重復(fù)開發(fā)、低效開發(fā)的局面；在人力資源投入方面，通過業(yè)務(wù)代表統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理降低了人員的管理和使用成本。其次是豐富、完善了電話銀行的系統(tǒng)功能，為客戶提供工行信使、異地匯款、基金、債券、人工坐席理財、異地漫游等大批具有市場前景的新功能。最后，一體化電話銀行系統(tǒng)有效提高了電話銀行客戶服務(wù)質(zhì)量，憑借南、北中心訓(xùn)練有素的座席資源，一體化電話銀行實現(xiàn)了高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，確保對外服務(wù)水平的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步提升了服務(wù)質(zhì)量，鞏固了工行的品牌形象。
服務(wù)渠道多元化
在一體化服務(wù)體系運營過程中，工行積極利用“95588”電話銀行、BBS論壇、webmaster信箱等多種新渠道接受客戶咨詢與反饋意見，開展市場調(diào)研，投入大量的人力物力，收集客戶反饋意見，分析客戶需求，力求不斷豐富服務(wù)種類，完善服務(wù)體系。
2003年9月，工行正式在門戶網(wǎng)站開通了網(wǎng)上論壇，這是目前國內(nèi)各家商業(yè)銀行中惟一的綜合網(wǎng)上論壇。論壇開通之后，客戶月發(fā)回貼量已從最初的數(shù)十貼增長到5萬余貼，業(yè)務(wù)量擴(kuò)張將近100倍。2006年3月，工行又率先在聯(lián)眾、和訊、淘寶、百度、新浪等9家知名網(wǎng)站上開通了《工行工作室》，針對網(wǎng)民關(guān)心的金融業(yè)務(wù)，利用該行專業(yè)、可靠的信息渠道，在論壇中在線回答網(wǎng)友普遍關(guān)心的各種問題。同時，論壇管理員還將工行的各種業(yè)務(wù)更新與變動情況，通過論壇方式及時向網(wǎng)民客戶傳播。
2004年9月15日，工行“95588”電話銀行率先推出香港漫游服務(wù)。該業(yè)務(wù)的推出，使客戶無須再承擔(dān)撥打國際長途電話的昂貴費用支出，即可享受客戶居住地“95588”電話銀行的服務(wù)和工銀亞洲電話銀行服務(wù)，節(jié)約了使用費用，還為客戶提供了更加方便快捷的服務(wù)。這不僅是在國內(nèi)呼叫中心領(lǐng)域的一個創(chuàng)舉，也是對該行電話銀行向國際化服務(wù)水平邁進(jìn)起到了積極的促進(jìn)作用。
據(jù)張總介紹，為了提高整體服務(wù)水平，更好地滿足客戶需要，工行根據(jù)客戶需求的差異，在電話銀行中為不同客戶群體提供了分層次、差別化的金融服務(wù)。例如，對于白金卡客戶，工行提供全人工服務(wù)，即客戶無需通過自助語音系統(tǒng)，可以直接接入座席享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對持理財金卡的高端客戶，提供優(yōu)先接入服務(wù)；對理財服務(wù)需求較多的高端客戶等，提供品種豐富的代客交易服務(wù)。又如，針對個人客戶與企業(yè)客戶對業(yè)務(wù)需求的差異性，設(shè)立不同的座席技能組等。業(yè)務(wù)的細(xì)分，讓客戶享受到了更加專業(yè)的服務(wù)。服務(wù)渠道的多元化，使客服中心在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來越大的優(yōu)勢。
管理目標(biāo)國際化
隨著同業(yè)競爭的不斷加劇，銀行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為了一種必然的趨勢，在這種情況下，服務(wù)水平的高低則成為了銀行能否占領(lǐng)市場、取得成功的關(guān)鍵。由此，工行在運營管理方面實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，兩大中心以及獨立托管行都嚴(yán)格遵循統(tǒng)一關(guān)鍵指標(biāo)要求，服務(wù)水平也參考國際標(biāo)準(zhǔn)。
為了不斷提升自身運營管理水平，工行率先引入數(shù)字化管理理念，通過創(chuàng)建績效管理體系、加強(qiáng)現(xiàn)場監(jiān)控、完善質(zhì)控管理等一系列先進(jìn)科學(xué)的管理手段，開創(chuàng)精細(xì)化管理新模式，在提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的同時，提高員工工作效率，降低運營成本。通過實時監(jiān)控和報表分析，掌握人工座席的工作狀態(tài)和來電處理情況，分析電話呼入量、等候客戶數(shù)量與人力資源的匹配情況，適時對人工座席進(jìn)行調(diào)配。
實施數(shù)字化管理，使工行實現(xiàn)了業(yè)務(wù)代表工作效率的明顯改善，各項KPI指標(biāo)均達(dá)到或超過國際先進(jìn)水平，座席通話數(shù)量增長了30%，平均員工利用率由原來的50%提高到65%以上。市場調(diào)查結(jié)果顯示，客戶平均滿意度已經(jīng)達(dá)到85％的水平。高水平的集約化運營，確立了工行客戶服務(wù)水平的領(lǐng)先地位，同時也為中國銀行業(yè)呼叫中心的運營管理模式和技術(shù)摸索出了一條新路。目前，僅北方中心自助語音系統(tǒng)每日受理客戶來電就達(dá)15萬通，人工座席每日接聽客戶來電話1.9萬通，處理社會各界電子郵件5000余封。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，“95588”人員規(guī)模也不斷擴(kuò)張，業(yè)務(wù)代表人數(shù)已經(jīng)從2000年成立時不足60人發(fā)展到400余人。
如今，“95588”已經(jīng)成為一個家喻戶曉的服務(wù)品牌，她以準(zhǔn)確、及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了市場知名度和美譽度。2005年11月9日，在信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心指導(dǎo)委員會和中國電子商會聯(lián)合舉辦的2005年中國客戶關(guān)懷大會暨中國客戶關(guān)懷標(biāo)桿企業(yè)評選中，工行榮獲“中國客戶關(guān)懷與公眾服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)金獎”，不僅體現(xiàn)了工行領(lǐng)先的客戶關(guān)懷與服務(wù)水平，也標(biāo)志著工行在客戶關(guān)懷與服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新，獲得了社會各界的充分肯定。作為國內(nèi)領(lǐng)先的銀行業(yè)呼叫中心之一，“95588”將繼續(xù)秉承“全心全意為客戶服務(wù)”的宗旨，為客戶提供更加全面和優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。
金融時報