呼叫中心演繹“羅馬”故事
余騰云 2006/05/23
在從技術(shù)研發(fā)、方案設(shè)計向業(yè)務(wù)應用、規(guī)范管理演進的過程中將電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段進行融合聯(lián)通了人，也就是聯(lián)通了世界 ，呼叫中心的變革不僅推動了商務(wù)和服務(wù)的無障礙運行也使得自己有望成為全球商業(yè)競爭的焦點
十幾年前，有經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)美國一批公司業(yè)務(wù)收入迅速增長，而另一批同類業(yè)務(wù)公司收入?yún)s猛然下跌。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)前者都建有呼叫中心或提供800熱線服務(wù)，而后者卻沒有。消息一經(jīng)報道，在美國引起了一片建設(shè)呼叫中心的熱潮，在如今的美國，各行各業(yè)中沒有800號碼或呼叫中心的企業(yè)已經(jīng)很難找到了。
由于國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)競爭和服務(wù)意識的增強，及消費者對服務(wù)要求的不斷提高、通信技術(shù)的發(fā)展和建設(shè)成本的不斷降低，通信資費的不斷下調(diào)等多種因素的影響，國內(nèi)呼叫中心的坐席規(guī)模增長迅速。而消費者服務(wù)意識的覺醒及對服務(wù)要求的不斷提高成為呼叫中心快速增長的另一個主要因素。當下，市場同質(zhì)化極為嚴重，產(chǎn)品和價格似乎已不足以成為市場競爭的唯一法寶了，全方位、多元化、差異化、主動性的服務(wù)體系成為爭搶市場的另一個有力工具，而聯(lián)系方便、具有大量數(shù)據(jù)記錄、分析能力及快速反應能力的呼叫中心成為各個企業(yè)的首選渠道。
呼叫中心正應用在越來越多的行業(yè)中，融合著越來越多的技術(shù)手段，推動著越來越多的商業(yè)服務(wù)的發(fā)展。條條道路通羅馬，呼叫中心猶如“羅馬”，行業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等正在辟出條條大道，通向新的“羅馬”。
行業(yè)道路：應用百花齊放
如果說2000年前呼叫中心是電信行業(yè)一枝獨秀的話，那2006年呼叫中心可以說是百花齊放了。根據(jù)客戶世界研究院的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電信業(yè)仍然是獨占鰲頭，占了呼叫中心行業(yè)60%的市場份額，而銀行、保險、證券、郵政、電力、企業(yè)等行業(yè)的呼叫中心也得到了迅速發(fā)展。
電信業(yè)
隨著國家對電信市場的分拆及重組，電信、移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、衛(wèi)通、鐵通這六大電信公司無不感受到市場競爭的壓力，市場競爭戰(zhàn)略也由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)，24小時服務(wù)承諾、85%的接通率要求等無疑讓各大公司不斷加大呼叫中心的建設(shè)規(guī)模來滿足客戶需要�；A(chǔ)通信資源的優(yōu)勢及擁有大量的終端客戶資源決定了電信業(yè)在呼叫中心行業(yè)應用中的老大哥地位。
銀行業(yè)
銀行業(yè)近幾年來在呼叫中心行業(yè)應用中發(fā)展最為迅猛，2000年以前各大銀行的呼叫中心基本停留在電話銀行的概念，即提供自動語音查詢服務(wù)，而技術(shù)手段也非常有限。2000年以后，各大銀行加快了基于信息服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的呼叫中心建設(shè)，以95開頭的銀行呼叫中心特服號碼讓人眼花繚亂�，F(xiàn)在上到四大國有商業(yè)銀行，中到各股份制商業(yè)銀行，小到各地區(qū)的城市商業(yè)銀行及農(nóng)信社，不提供呼叫中心服務(wù)的倒是鮮有所見。
保險業(yè)
國內(nèi)保險業(yè)可能是加入WTO后感受最深的行業(yè)之一，甚至有專家表示保險業(yè)是受到WTO沖擊最早、最直接、力度最大的一個行業(yè)。中國的保險深度指標遠遠低于世界平均水平，面對這一大塊具有深挖潛力的市場，在外資保險公司虎視眈眈下，無論是老牌的國企保險公司還是新涌現(xiàn)的民企保險公司都在各展所能，紛紛在細分市場、渠道建設(shè)、價格策略上下足了工夫。但有一點是相同的，各大保險公司不約而同地將服務(wù)戰(zhàn)略都擺在公司戰(zhàn)略的首位，以呼叫中心為核心的客戶服務(wù)體系建設(shè)如火如荼地開展起來。截至目前為止，平安保險、人壽保險、太平洋保險、人民保險等各大保險公司都已經(jīng)建立了自己的呼叫中心。
外包行業(yè)
當某些香港電信的用戶在撥打客戶服務(wù)熱線的時候，他們可能沒有想到接聽電話的客戶服務(wù)代表卻是坐在深圳或廣州某個地方。外包行業(yè)的發(fā)展2000年以前可以用“舉步維艱”四個字來形容，由于服務(wù)意識不高，企業(yè)對外包概念認識不足等原因，只有少數(shù)幾家外資公司成為外包公司的客戶。而最近幾年隨著競爭環(huán)境的加劇及新的服務(wù)理念逐漸被國內(nèi)公司接受等促進因素影響，國內(nèi)對外包服務(wù)的需求越來越大，特別是一些還沒有能力自建呼叫中心的中心企業(yè)，紛紛把外包視為加強客戶服務(wù)能力的一把利劍。但國內(nèi)外包呼叫中心發(fā)展極不均衡，絕大部分集中在北京、深圳、上海、廣州四個地方，近年來大連由于其語言優(yōu)勢開始為越來越多的日韓客戶提供呼叫中心外包服務(wù)。
其他行業(yè)
值得一提的是呼叫中心的應用目前已經(jīng)開始突破電信、金融等成熟行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、政府、服務(wù)業(yè)等進行延伸，呼叫中心的應用規(guī)模也從大型呼叫中心向中小型傾斜。各行各業(yè)都充分認識到呼叫中心在提高服務(wù)水準、加快服務(wù)反應速度以及進行客戶資料細分等方面具有的無可比擬的優(yōu)勢。從郵政、電力等壟斷性行業(yè)也紛紛推出的呼叫中心服務(wù)以及海爾、聯(lián)想、TCL等公司紛紛建立自己的呼叫中心等現(xiàn)象中可見一斑。
服務(wù)道路：創(chuàng)新層出不窮
在發(fā)展初期，由于技術(shù)條件和管理水平的限制，呼叫中心僅僅是一個提供簡單查詢的服務(wù)窗口。而隨著技術(shù)的成熟以及管理視野的不斷開拓，人們逐漸發(fā)現(xiàn)呼叫中心作為客戶與企業(yè)之間最愿意使用的交互溝通工具，系統(tǒng)里收集了大量的客戶基本信息、需求信息、客戶反饋和業(yè)務(wù)活動信息，而對這些信息的有效分析和利用對于企業(yè)的市場推進起著積極促進作用。于是呼叫中心不再是一個簡單的客戶服務(wù)熱線了，它已經(jīng)納入企業(yè)整個CRM（客戶關(guān)系管理）戰(zhàn)略框架中，成為CRM不可缺少的一部分，呼叫中心的服務(wù)功能也賦予了新的含義：
融合接觸渠道
今天的呼叫中心不再僅僅提供電話接入服務(wù)了，圍繞著一切以客戶為中心的服務(wù)理念，呼叫中心已經(jīng)融合了電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段，為客戶提供全方位、多渠道、全天候的接入服務(wù)。
個性服務(wù)通道
如果你某一天致電呼叫中心卻發(fā)現(xiàn)語音提示發(fā)生了變化，自己無需像往常那樣等待而直接接入到VIP坐席的時候，那一定是你的服務(wù)提供商提高了你的服務(wù)等級。在不斷強調(diào)個性化和差異化服務(wù)的今天，呼叫中心也根據(jù)客戶品牌及客戶對公司貢獻價值的大小而提供差異化的客戶服務(wù)。這種差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)在接入速度上，在客戶代表服務(wù)、反饋速度等各個方面都有著嚴格標準。呼叫中心正在成為企業(yè)個性化服務(wù)戰(zhàn)略的一個重要實施工具。
服務(wù)營銷窗口
從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型是這二年在呼叫中心行業(yè)中耳熟能詳?shù)囊痪湓�，呼叫中心要獲得利潤，一方面是呼叫中心的職能在整個客戶關(guān)系管理流程中向后擴展，另一方面從目前提供狹義的客戶服務(wù)的同時也在向營銷功能進行延伸。從被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動挖掘客戶價值，在對客戶資料進行分析細分客戶群體的基礎(chǔ)上，利用呼入電話的機會進行交叉銷售，利用呼叫中心系統(tǒng)進行主動外呼營銷，利用短信群發(fā)進行短信營銷以及綜合利用各種手段進行直復營銷的應用層出不窮，不少企業(yè)在利用呼叫中心進行營銷活動的嘗試中收獲頗豐。
信息決策支撐
呼叫中心在CRM戰(zhàn)略中發(fā)揮的重要作用之一就是信息的收集和分析能力，由于呼叫中心每天都和客戶產(chǎn)生大量的互動溝通，客戶對產(chǎn)品的反饋、客戶與公司之間的業(yè)務(wù)活動信息、客戶對于營銷活動的接受程度等海量資料儲存在呼叫中心系統(tǒng)中，呼叫中心在企業(yè)中實際充當了一個信息門戶的作用，通過對這些數(shù)據(jù)的沉淀、分類、統(tǒng)計和分析，輸出的這些珍貴市場信息對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策、市場開拓等方面無疑是起到了重要的決策支撐作用，這也是近年來為什么呼叫中心在企業(yè)中的地位日趨重要的原因之一。
技術(shù)道路：發(fā)展一日千里
中國巨大的呼叫中心市場吸引了全世界廠商的眼球，AVAYA、ASPECT等世界一流的廠商為推動中國呼叫中心的技術(shù)發(fā)展更是不遺余力。這也使得中國呼叫中心的技術(shù)應用保持在世界先進水平。從最早的基于普通電話網(wǎng)的呼叫中心開始，隨著計算機和電信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心引入了ACD（自動電話分配系統(tǒng)）、CTI（計算機與電話集成系統(tǒng)）、IVR（自動語音應答系統(tǒng)）等多種先進技術(shù)，并且呼叫中心與短信系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等完美的結(jié)合起來，為客戶提供著多渠道協(xié)同的客戶服務(wù)，從目前的技術(shù)應用來看，主要有以下三種方式：
基于傳統(tǒng)PBX的呼叫中心
傳統(tǒng)的PBX是為實現(xiàn)電話轉(zhuǎn)接功能而設(shè)計的，隨著用戶要求的不斷增加，廠商在PBX上增加了許多功能，例如ACD、IVR、CTI等，但受到原有設(shè)計思路的影響，這些后增的功能很大一部分都是以單獨服務(wù)器的形式外掛在PBX上的。
基于語音板卡的呼叫中心
由于PBX的一次性投入較高，一些中小企業(yè)通常聘請集成商將不同廠家具有不同功能的板卡集成到一個系統(tǒng)中去，這樣的好處是建設(shè)周期短，投入相對較小，但系統(tǒng)性能和PBX則有著較大差距。
基于VoIP的多功能呼叫中心
基于IP技術(shù)的多功能呼叫中心突破了傳統(tǒng)交換機模式和板卡模式的局限性，已經(jīng)成為事實上的"第三代呼叫中心構(gòu)建模式"。它的出現(xiàn)是IT和語音技術(shù)高度發(fā)展的必然結(jié)果，代表了未來的主流模式。一體化技術(shù)使呼叫中心系統(tǒng)有能力融合所有常用的呼叫中心功能，為用戶免去復雜的網(wǎng)絡(luò)連接和眾多的各類交換機和外掛設(shè)備，帶來快速實施、輕松管理，和節(jié)省通訊費用。
多功能呼叫中心的崛起，既有交換機的穩(wěn)定性和強大的電話交換功能，又有板卡設(shè)計靈活和成本相對較低的優(yōu)點，代表了當今最新的CTI技術(shù)。
小資料
呼叫中心發(fā)展迅速
世界上第一個具有一定規(guī)模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶通過呼叫中心進行機票預訂。隨后AT&T推出了第一個用于電話營銷呼出型（outbound）呼叫中心，并于1967年正式開始運營800被叫付費業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話進行客戶服務(wù)、市場營銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動的概念，逐漸在全球范圍內(nèi)被接受和采用，直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料，全球每年由呼叫中心促成的銷售額已高達6500億美元。有專家預測，２１世紀，呼叫中心將會迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競爭的焦點。
隨著電信的112、114及公安的110、消防的119等公眾服務(wù)系統(tǒng)的建立，誕生了國內(nèi)第一代的呼叫中心，但由于當時的技術(shù)條件限制，這些呼叫中心并沒有和其他的信息管理系統(tǒng)集成在一起，僅僅是單純地提供電話接聽服務(wù)而已，因此只能稱之為電話服務(wù)熱線，并不能算是真正意義上的呼叫中心。伴隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們對客戶服務(wù)的要求日益提高，作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機技術(shù)的全新服務(wù)方式，呼叫中心在售前咨詢、售中支持、售后服務(wù)、客戶挖掘等各個方面發(fā)揮著越來越重要的作用，各企業(yè)都將呼叫中心視為在競爭中出奇制勝的法寶。從上世紀九十年代末開始，隨著電信業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，呼叫中心作為市場策略的一個重要實施舉措，各大電信企業(yè)紛紛在全國各地建立自己的呼叫中心，如中國電信的1000號及中國移動1860都是從那個時候開始建設(shè)的。電信業(yè)的推動為整個行業(yè)的快速發(fā)展拉開了帷幕，與此同時擁有大量終端用戶的銀行、保險等行業(yè)也在嘗試著建立自己的呼叫中心，在這些行業(yè)的共同推動下，短短的七八年時間內(nèi)，國內(nèi)呼叫中心迅速形成了一個新興的產(chǎn)業(yè)，并由此帶動了一大批設(shè)備提供商、服務(wù)運營商、咨詢服務(wù)提供商的快速發(fā)展，可以說整個產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就。
電信業(yè)除了是最早開始建設(shè)呼叫中心的行業(yè)外，在整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)規(guī)模上也始終占著主導地位�？梢哉f呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大一部分要得益于電信行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年第一季度，全國固定電話已達3.58768億戶，而移動電話總數(shù)為4.09693億戶。電信用戶數(shù)量的大量增加，一方面為人們的通信聯(lián)系提供了更大的便利，另一方面客戶對企業(yè)的服務(wù)請求數(shù)量也隨著用戶數(shù)的增長開始劇增。電信業(yè)的呼叫中心也從無到有。據(jù)悉，目前深圳、北京等城市超過1000座席的電信業(yè)呼叫中心比比皆是。
呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律已經(jīng)從技術(shù)研發(fā)和方案設(shè)計發(fā)展成為業(yè)務(wù)應用和規(guī)范管理。經(jīng)過七八年的積累和發(fā)展，呼叫中心管理理論體系已經(jīng)基本建立并且進入完善階段，專業(yè)人才隊伍也開始形成一定規(guī)模，整個行業(yè)規(guī)范日趨成熟。作為行業(yè)主管部門的信息產(chǎn)業(yè)部也采取了多種手段來規(guī)范和推動行業(yè)的發(fā)展，其中信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標準指導委員、中國信息化推進聯(lián)盟這些行業(yè)組織的成立為整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了積極促進作用。而CCOS、COPC、CCCS行業(yè)認證標準在業(yè)內(nèi)的大力推廣讓呼叫中心終于有了自己的行業(yè)標準。
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