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互動(dòng)短信：通信業(yè)的又一場盛宴

2005/10/09

　　2005年轟轟烈烈的“超級(jí)女聲”活動(dòng)吸引了全國不同區(qū)域、不同年齡層次的人們的關(guān)注。讓我們來算一算在這場超女狂歡中究竟誰是真正的贏家？湖南衛(wèi)視以此節(jié)目再次引領(lǐng)中國電視界的新時(shí)尚；3名美麗女孩在這場全民運(yùn)動(dòng)中成為被追逐的明星；借助“超級(jí)女聲”的宣傳，蒙牛的酸酸乳在10個(gè)月內(nèi)市場占有率由8%提高到25%，銷售額由7億元提升到25億元；而提供超女短信服務(wù)的幾家SP更是日進(jìn)斗金，狂熱的超女迷們不惜請(qǐng)客送禮，來要求周圍的親戚、朋友，同事、同學(xué)們一起來發(fā)短信支持自己心中的偶像。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在超女決賽那一天所發(fā)送的短信量就高達(dá)1000多萬條。因此，可以說在這個(gè)長長的“超級(jí)女聲”價(jià)值鏈上，每一個(gè)鏈條上的企業(yè)都堪稱是最大的贏家。這種多贏的產(chǎn)業(yè)合作模式應(yīng)該是在未來激烈的市場競爭中無往而不勝的法寶。特別值得注意的是：互動(dòng)短信在這場全民運(yùn)動(dòng)中起到了不可估量的作用，正是互動(dòng)短信給全國各地的眾多參與者提供了一個(gè)快捷溝通的渠道，正是互動(dòng)短信幫助“超級(jí)女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)聚集了極強(qiáng)的人氣。用于企業(yè)互動(dòng)營銷活動(dòng)中的互動(dòng)短信業(yè)務(wù)也許會(huì)是通信業(yè)中的又一場盛宴。

　　互動(dòng)短信

　　搭建立體營銷的大舞臺(tái)

　　短信雖然在中國至今只走過了短短五年的路程，但是由于短信業(yè)務(wù)使用便利、價(jià)格低廉、可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的交流和溝通，再加之如今短信平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，短信業(yè)務(wù)量在近年來呈現(xiàn)出爆炸式的增長態(tài)勢，目前依然保持著高速增長的趨勢。資料顯示：僅移動(dòng)短信一項(xiàng)，2004年的業(yè)務(wù)量就比2003年增長了58%。過去的短信大量的是節(jié)假日的祝福和問候，但隨著“超級(jí)女聲”的問世，短信已逐漸演變?yōu)橛脩魠⑴c企業(yè)市場營銷互動(dòng)活動(dòng)的有效工具，聰明的企業(yè)更是從中看到了商機(jī)，互動(dòng)短信已成為了廠家進(jìn)行市場營銷的新手段。

　　信息時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)廣告無所不在的時(shí)代，商家為了能夠在激烈競爭的市場中占據(jù)一席之地，為了能夠最大限度地吸引消費(fèi)者的眼球，已經(jīng)在不斷地探索更新穎的產(chǎn)品營銷手段，很多廠家已不再滿足在傳統(tǒng)的電視、廣播電臺(tái)和平面媒體上做廣告，近期開始將廣告轉(zhuǎn)投向網(wǎng)絡(luò)和一些新興的傳播媒介上。比如國際最大的手機(jī)制造商之一的摩托羅拉公司，在今年夏天就選擇了“活躍傳媒”的享樂人群互動(dòng)傳播平臺(tái)，來從事“酷夏娛樂 隨時(shí)MOTO”的新機(jī)推廣活動(dòng)，對(duì)其新款手機(jī)E680I進(jìn)行廣告發(fā)布和進(jìn)行新品現(xiàn)場體驗(yàn)秀。當(dāng)“享樂人群互動(dòng)傳播平臺(tái)”的顯示屏上播放摩托羅拉E680i手機(jī)互動(dòng)廣告宣傳片的時(shí)候，觀眾可以通過手機(jī)短信直接參與到廣告的互動(dòng)內(nèi)容中去，實(shí)現(xiàn)真正消費(fèi)者直接與產(chǎn)品零距離接觸；這樣一來可以加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的印象，二來可以通過消費(fèi)者的現(xiàn)場互動(dòng)來親身感受產(chǎn)品的性能，從而引起對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注。

　　據(jù)說這場戲的搭臺(tái)者“活躍傳媒”是通過與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信和中國網(wǎng)通運(yùn)營商的合作來提供這項(xiàng)服務(wù)的，也許正是看中了這樣一種全新的廣告推廣模式，才促成了摩托羅拉選擇“活躍傳媒”。而實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)營銷的核心技術(shù)是由一種可以接收并顯示手機(jī)短信的大屏幕，及各地區(qū)統(tǒng)一的后臺(tái)控制系統(tǒng)構(gòu)成。其特點(diǎn)在于每個(gè)“享樂人群互動(dòng)傳播平臺(tái)”的終端投放場所都有各自的特服號(hào)，使得短信的發(fā)送有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，其內(nèi)容也有較強(qiáng)的地域性�？腿丝梢砸贿呄M(fèi)，一邊發(fā)短信對(duì)伙伴或?qū)鏊鶅?nèi)陌生但心儀的對(duì)象說出祝福或調(diào)侃的話，短信發(fā)出后，信息內(nèi)容就顯示在電視屏幕上。音樂過后，大家又不斷發(fā)送短信，參與電視上顯示的各種游戲……

　　互動(dòng)短信

　　催生新興傳播媒介

　　在當(dāng)今的社會(huì)，人們普遍認(rèn)為經(jīng)過二十多年的發(fā)展，國內(nèi)的傳媒業(yè)已經(jīng)成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的又一大暴利行業(yè)�，F(xiàn)在我們的報(bào)紙總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2119種；全國擁有320座電視臺(tái)、62個(gè)教育電視臺(tái)，一共播出1100多套電視節(jié)目；全國擁有20多座廣播電臺(tái)，播出1700多套廣播節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新的媒體短短的幾年間已經(jīng)擁有了1億多的網(wǎng)民。媒體形式的多樣化是市場推動(dòng)的產(chǎn)物，更是新型通信技術(shù)手段孵化的成果。

　　在剛剛結(jié)束的“2005短信在中國高峰論壇”上，中國聯(lián)通的劉健民認(rèn)為：目前以SP為核心的短信業(yè)務(wù)模式，將在未來轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道為核心的短信業(yè)務(wù)模式，也即不同SP提供的不同業(yè)務(wù)將進(jìn)行整合分類，最終消費(fèi)者面對(duì)的只是不同的內(nèi)容頻道，如音樂頻道、新聞?lì)l道、健康頻道、生活頻道等等。互動(dòng)短信也就演變?yōu)榱讼M(fèi)者自覺和主動(dòng)“訂閱”的一個(gè)媒體。企業(yè)的品牌營銷越來越需要采取不同特質(zhì)的媒體平臺(tái)為其服務(wù)，而不斷催生出的新興傳播媒介，則進(jìn)一步給企業(yè)提供了新穎的營銷渠道。在互動(dòng)短信成為人們廣為接受和深受喜愛的媒體時(shí)，會(huì)有更多的企業(yè)像摩托羅拉一樣將市場營銷費(fèi)用投到具參與性和互動(dòng)性的媒體活動(dòng)中。除發(fā)送短信、定制短信的業(yè)務(wù)收入之外，商家的新品推廣費(fèi)用和產(chǎn)品宣傳廣告費(fèi)用，都將成為運(yùn)營商和SP們新的一項(xiàng)業(yè)務(wù)收入來源。

　　企業(yè)營銷往往需要低成本、高效率地收集消費(fèi)者反饋的信息，以及高效地發(fā)布企業(yè)信息。調(diào)查顯示，有超過60%的企業(yè)期望通過手機(jī)進(jìn)行信息發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢、售后服務(wù)、廣告發(fā)布、預(yù)定或接受定單等。在中國，目前手機(jī)用戶數(shù)已超過固定電話用戶數(shù)和上網(wǎng)人數(shù)，手機(jī)已成為從平民到白領(lǐng)隨身攜帶的最常用的溝通工具，其隨身、隨地、隨時(shí)的便利特征已經(jīng)使得移動(dòng)營銷能夠方便快捷地實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營商在電信增值業(yè)務(wù)方面的合作模式日漸完善，計(jì)費(fèi)體系也已非常成熟，只是惟一欠缺的是廣告收費(fèi)的服務(wù)模式。因而，今年相繼誕生了“短信網(wǎng)址”、“短信實(shí)名”等一項(xiàng)項(xiàng)新業(yè)務(wù)，未來基于這些新業(yè)務(wù)的移動(dòng)營銷也許會(huì)成為短信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的又一個(gè)熱點(diǎn)。

　　有資料統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量約4億，其中移動(dòng)電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬，活躍用戶約1000萬。目前與韓國移動(dòng)電話普及率70.83%、日本移動(dòng)電話普及率61.85%相比，中國的移動(dòng)電話普及率僅為25.77%，還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國的手機(jī)用戶將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶約7000萬左右。那么，我們不難想象未來互動(dòng)短信市場一定會(huì)大有可為，關(guān)鍵的問題是：在孕育了巨大商機(jī)的移動(dòng)營銷領(lǐng)域，我們準(zhǔn)備好了嗎？

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