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呼叫中心與客戶生命周期管理

余騰云 2005/03/01

　　在今天這個高度競爭、高度飽和的社會，客戶已經成為企業(yè)管理者眼中最為寶貴的資產，今天的客戶已經有了多種選擇的機會，即使在相對壟斷的電信行業(yè)，更換服務商也變得越來越簡單了。中國移動在去年曾經明確提出了"從以企業(yè)擴張、投資拉動為主的規(guī)模型發(fā)展階段，轉向以企業(yè)價值最大化為核心發(fā)展目標、以市場需求為基本驅動力、以精細管理為主要管理方式、以團隊經營為總體經營理念的規(guī)模效益型發(fā)展階段"的工作要求。這表明隨著新增市場空間的日益狹窄，各個運營商都開始從粗放型管理逐步轉變?yōu)榫毿凸芾砟Ｊ�。從單純的關注用戶量的增長轉變?yōu)殛P注用戶增長和效益增長雙目標的局面。

　　在這種背景下，"客戶生命周期管理"這個詞開始越來越頻繁的出現在電信運營商的嘴邊了，從國外先進運營商的發(fā)展歷程分析，以客戶為中心的公司都具有以下特征：



　　從傳統(tǒng)的客戶關系管理角度上來分析，我們通常把客戶生命周期定義為以下階段：


　　在不同的階段企業(yè)所需要思考的問題的重點也不同，例如在定義目標客戶的階段，企業(yè)需要思考的問題主要集中在以下幾個方面：
在客戶獲得的階段，企業(yè)需要思索的是：
而在保持客戶的階段，企業(yè)需要重點分析的則是以下方面：
在擴大客戶的階段，以下將是問題的焦點：
　　在目前的國內運營商對用戶群的劃分還基本上是以用戶價值（ARPU）或行業(yè)、地域等來劃分，很少有企業(yè)是以客戶生命周期作為一個市場細分的維度指標，這樣將導致我們可能以同一服務水準對待處于不同生命周期的客戶，其結果是過于服務了某類客戶，而實際上需要得到超值服務的客戶卻并沒有享受到。


　　以電信行業(yè)為例，企業(yè)與客戶之間從未發(fā)生接觸到接觸，到最終成為簽約客戶，直至用戶產生增值業(yè)務的再購買行為到離網�？蛻羲幍碾A段和狀態(tài)在隨時發(fā)生變化，客戶對企業(yè)服務的期望也在不停的波動。在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的不同階段的全過程就構成了客戶的生命周期。由于電信的行業(yè)特點，我們在上述的客戶生命周期四階段基礎上可以再細分為十幾個關鍵點，從客戶的購買意向，新增客戶的獲取，ARPU值的提高，服務成本管理，交叉銷售，客戶挽留等等。。。。這些關鍵點實際上構成了運營商服務營銷鏈條的整個閉環(huán)過程。

　　在整個客戶生命周期管理中，作為電信行業(yè)三大渠道（呼叫中心/營業(yè)廳/客戶經理）之一的呼叫中心將發(fā)揮著重要作用：


　　在整個客戶生命周期管理中，除了這些理念外，更重要的是需要IT系統(tǒng)的支持及業(yè)務流程的優(yōu)化，在確定總體目標后分布實施，在實施過程中還要特別注意各個環(huán)節(jié)之間的平衡關系，以避免出現因為要降低離網率而推出優(yōu)惠資費，結果卻降低了整體ARPU值這種得不償失的現象！

作者：余騰云 深圳金融聯(lián)客服中心運營部經理
聯(lián)系方式：yty66@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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