為失衡的短信把脈
2004/11/01
經(jīng)過幾年時間的高速增長，短信市場的規(guī)模相當可觀，如今已經(jīng)超過百億元人民幣�；仡櫠绦攀袌龅陌l(fā)展，運營商在短信增值業(yè)務上的開放運營模式，對短信市場的發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進作用。而隨著市場的成熟和競爭加劇，短信經(jīng)濟杠桿開始傾斜，如何扭轉(zhuǎn)已經(jīng)失衡的短信經(jīng)濟杠桿？
在開展短信增值業(yè)務時，SP可以通過自主營銷以及和各種企業(yè)、媒體合作來拓展用戶群，同時在收取用戶費用方面具有很強的自主權(quán)。這些有利因素，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)利益都獲得了迅猛的發(fā)展，進而吸引了眾多SP的積極投入。
夢網(wǎng)從發(fā)展為主到規(guī)范為主
中國移動一手打造的夢網(wǎng)模式，是有別于點對點個人短信的新型業(yè)務方式。通過將手機和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，在兩者之間發(fā)送和接收信息，以該種模式為主的商業(yè)運作，為中國移動及其合作者帶來了大量的業(yè)務。
從業(yè)務流程上看，夢網(wǎng)業(yè)務的服務由服務提供商（Service Provider，SP）提供，移動運營商通過移動夢網(wǎng)管理中心對SP進行管理，按照業(yè)務收入的15%和85%進行結(jié)算，并由移動通信運營商向用戶代收。
另外，企業(yè)也可以通過批量購買短信業(yè)務，建設(shè)內(nèi)部短信平臺，達到內(nèi)部信息交換、通知、外部群發(fā)宣傳等企業(yè)經(jīng)營目的�？梢灶A見，企業(yè)短信業(yè)務在將來也會成為短信業(yè)務的重要方式之一。
SMS市場現(xiàn)狀 2004年，短信業(yè)務仍是移動運營商和SP最重要的業(yè)務收入來源之一。特別是SP，來自短信的收入對于其公司運營和業(yè)績都有著舉足輕重的作用，SMS的發(fā)送條數(shù)同比增長50%以上。隨著中國移動和中國聯(lián)通與SP及CP合作廣度、深度的不斷加強，服務產(chǎn)品和內(nèi)容營銷手段的不斷加強，業(yè)務更加豐富，用戶針對性不斷改進，SMS業(yè)務在2004年仍然保持了穩(wěn)步上升的趨勢。
按業(yè)務收入計算，目前中國移動的SMS市場份額達到86%，高于中國移動的移動用戶市場份額（67%），這說明在SMS上，中國移動的SMS ARPU值高于中國聯(lián)通。
相對而言，由于中國聯(lián)通網(wǎng)絡的覆蓋尚不全面，漫游能力也相對弱一些，加以中國聯(lián)通和提供SMS業(yè)務的SP合作不夠緊密，其SMS業(yè)務的內(nèi)容與質(zhì)量略低于中國移動。因此，在SMS業(yè)務APRU 值上，中國移動較高一些。
預計2004年的短信發(fā)送量將達到3000億條，其中中國移動為2300億條，中國聯(lián)通為700億條，具體如圖1所示。并且，隨著用戶逐漸習慣使用SMS業(yè)務，SMS用戶數(shù)占手機用戶數(shù)的比例會略有增加。
SP的功臣色彩已褪色 在夢網(wǎng)短信類業(yè)務當中，SP起到了舉足輕重的作用，它們既面對用戶提供豐富多彩的業(yè)務內(nèi)容，又面對運營商為之帶來大量的業(yè)務收入，同時自身也獲得很高的投資回報，因此是一個競爭非常激烈的領(lǐng)域。每年都有大量的新SP產(chǎn)生，也有大量經(jīng)營不善的SP倒閉。經(jīng)過市場的嚴酷考驗，能夠生存的SP都具有一定的特色和相對固定的用戶群。
但是，由于在開放運營模式中運營商對SP控制力度低，加之前期相關(guān)管理措施不到位等原因，導致短信SP違規(guī)操作，損害消費者利益的事件屢屢發(fā)生。特別是從2003年底短信業(yè)務市場逐步進入飽和階段以后，短信SP市場的競爭更是呈現(xiàn)出惡性競爭的態(tài)勢，部分SP利用開放運營模式的漏洞，以損害消費者利益的方式來獲得自己的利益，極大地影響了增值短信業(yè)務的聲譽。SP的違規(guī)操作已經(jīng)成為影響增值短信市場甚至整個增值服務市場的關(guān)鍵因素。
2004年以來，主管機構(gòu)和運營商加大了對短信市場的規(guī)范力度，出臺了一系列相關(guān)規(guī)范。和2003年以前的規(guī)范措施相比，本次的市場規(guī)范措施具有以下幾方面的特點：1. 從過去的被動處罰，違規(guī)一家處罰一家，到現(xiàn)在的全面主動出擊整頓；2. 整頓力度空前，執(zhí)行效率高；3. 覆蓋了SP運營、業(yè)務、營銷以及接入等方方面面。
運營商對短信市場的規(guī)范已經(jīng)成為影響短信市場的重大事件。
用戶對短信服務水平不滿意
從現(xiàn)有情形看，夢網(wǎng)模式下的短信業(yè)務消費群體，對現(xiàn)有的短信業(yè)務服務的滿意度并不算高。
首先從使用目的看，我們的調(diào)查研究表明，大部分用戶使用短信最主要的目的是節(jié)省話費，該類用戶比例高達51%; 其次是與朋友分享，以及聯(lián)絡感情，比例為50%; 而其他如交友、工作需要、訂閱新聞、天氣及其他等所占比例較低，均不超過10%。由此可見，雖然短信業(yè)務已經(jīng)深入地滲透了用戶的生活，但是用戶的主要應用仍然是點對點的應用，信息類的應用只占很小的部分（見圖2）。
對于短信業(yè)務的使用情況，僅有31%的用戶認為非常滿意，認為比較滿意的用戶比較多，其比例占樣本總量的32%。認為一般滿意和不滿意的用戶比例分別是32%和5%（見圖3）。
用戶不滿意的原因分析
調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對目前經(jīng)常收到垃圾信息表示不滿比例高達54%；其次是短信費用問題，用戶的不滿意見也比較多，例如短信的訂閱與退訂，對于一些短信費用的不合理收取、一些訂閱業(yè)務無法取消等等，該比例為30%；另外有10%左右的用戶對解決投訴的及時性和有效性表示了不滿。
可見，用戶對業(yè)務不滿的原因大部分集中于夢網(wǎng)短信類業(yè)務，那么，這樣的問題如何解決呢？用戶的種種不滿意只是一個表象，那么這種表象背后的問題是什么呢？歸納起來有下面幾條：
第一，運營商與SP之間的商業(yè)關(guān)系定位不夠準確。運營商和SP的現(xiàn)行關(guān)系其實非常簡單：SP通過簡單的審核之后就可以經(jīng)營短信業(yè)務，打著中國移動的移動夢網(wǎng)或者中國聯(lián)通的旗號在互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒體上面大肆宣傳自己開發(fā)的業(yè)務（或者從別的SP抄來的業(yè)務內(nèi)容）。用戶訂閱以后，SP就可以與運營商進行結(jié)算，獲得不菲的收入。
正是由于這一商業(yè)關(guān)系問題的存在，造成了運營商難以對眾多的SP進行管理，使得很多SP鉆協(xié)議的空子，損害用戶的利益。
第二，運營商對SP的管理系統(tǒng)不完善。過去，運營商對SP的管理基本上是接到投訴、發(fā)生問題才處理，而且處理力度有限，同時對申請經(jīng)營短信業(yè)務的SP的資質(zhì)評估也比較簡單，而且在經(jīng)營過程中不會再次進行定期評估。另外，運營商對業(yè)務內(nèi)容的管理更為放松，導致大量含有不健康內(nèi)容的短信出現(xiàn)，包含“邊緣內(nèi)容”的短信更是比比皆是，任何門戶網(wǎng)站都多多少少有此類“邊緣內(nèi)容”的短信。
第三，SP經(jīng)營不夠規(guī)范。由于短信業(yè)務具有投資少、成本低、用戶粘性差等特點，且因為市場競爭激烈，很多小SP為了生存或者迅速掘金，通常采取短期的經(jīng)營行為，例如銷售不健康內(nèi)容、違規(guī)操作、未經(jīng)用戶允許就開通業(yè)務并且退訂難、大量發(fā)送垃圾信息等。短視行為的出現(xiàn)和擴大影響了正常經(jīng)營的SP，并造成惡性循環(huán)。
第四，相關(guān)的法律法規(guī)不健全。即便運營商想加強對SP的管理，也需要市場管制機構(gòu)頒布相關(guān)的法律和法規(guī)，使得運營商手中的武器具有更大威力，能夠真正管理好市場，而目前，這一環(huán)境還不理想。
總之，短信市場存在的這些問題會損害多方的利益。用戶利益受損導致仍然處于發(fā)展階段的短信業(yè)務需求和使用習慣受到抑制，不利于短信業(yè)務長期增長; 運營商會由于解決業(yè)務投訴浪費大量人力物力，甚至影響到企業(yè)形象; SP們則在混亂的市場當中更加難以生存和盈利。
改造短信業(yè)務環(huán)境
要解決上述問題需要一個系統(tǒng)化的進程，我們可以借鑒NTT DoCoMo的i-mode的管理模式，如圖5所示，這種管理模式的核心思路是將SP分成官方和非官方分別管理，并建立升降級制度，鼓勵SP升級。這樣做的好處是：1.明確運營商與SP的關(guān)系；2. 明確用戶投訴的對象；3. 降低SP進入門檻，鼓勵SP開發(fā)業(yè)務。
對于中國運營商，其管理模式，我們的建議是，將所有SP分成2組：官方認可的和非官方認可的，然后進行分別管理。這樣做的好處有：1. 明確運營商和SP的關(guān)系，縮小運營商短信品牌下的管理對象，便于嚴格管理，也便于分步驟擴大業(yè)務內(nèi)容；2.
建立SP 的激勵機制，促進SP規(guī)范運作；3. 不對所有的SP嚴格管理，降低進入門檻，提高市場活性和創(chuàng)造性。
當然，一個簡單的模型并不能保證市場的秩序，我們?nèi)匀恍枰晟频姆煞ㄒ?guī)和執(zhí)法系統(tǒng)來保證運營商、SP和用戶三方的利益不受損害。
運營商一方面應加大短信市場的監(jiān)管力度，保護消費者的利益;另一方面，運營商應當注重和SP的溝通，保護SP的積極性。應當注重以下幾個方面：1. 加大各種規(guī)定和政策的透明度；2. 統(tǒng)一集團公司和各省分公司的執(zhí)行力度；3. 盡量使用技術(shù)手段而不是處罰來保護消費者利益，從根本上杜絕SP違規(guī)的可能性。
而對于短信SP來說，要積極適應運營商加強管制的舉措，不要把全部的注意力都放在營銷上，今后的短信市場將更加注重SP的用戶群培養(yǎng)和業(yè)務創(chuàng)新能力。另外，短信市場逐漸進入成熟期，市場規(guī)模上升空間有限，在保持短信市場的份額和強化競爭優(yōu)勢的同時，短信SP應當積極利用既有的資源優(yōu)勢，積極介入其他移動增值業(yè)務市場。
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