易觀咨詢：2004年移動增值業(yè)務(wù)將精彩紛呈
2004/01/14
近年由于電信基礎(chǔ)設(shè)施的過量投資，以及電信基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域的激烈競爭，國內(nèi)外電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了電信史上最蕭條與艱難的時期。經(jīng)過苦苦思索與追尋，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士紛紛將電信增值服務(wù)視為拯救電信產(chǎn)業(yè)的靈藥之一，而移動增值服務(wù)又是增值服務(wù)的重中之重，近年來其以100%的年增長率成為電信領(lǐng)域的一大奇跡，眾多電信產(chǎn)業(yè)鏈成員，甚至諸多電信產(chǎn)業(yè)外企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了移動增值服務(wù)。然而，由于移動增值服務(wù)的迅猛增長，以及移動增值服務(wù)價值鏈中成員眾多等特性，使中國移動增值服務(wù)市場的現(xiàn)狀以及未來仍相對模糊。
移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈
圖1 移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：易觀咨詢
易觀認(rèn)為，移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)趨勢在未來呈現(xiàn)如下趨勢：
1。移動增值電信產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來越明確。
2.行業(yè)整合趨勢明顯。
3.市場需求日趨明確，市場越來越大，同時在不斷細(xì)分化。
4.移動增殖業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、個性化、交互性和適應(yīng)性的要求不斷提高。
5.各種計算技術(shù)和通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和日趨成熟為移動增值業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。
6.相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制定和完善當(dāng)中。
終端用戶需求——拉動移動增值業(yè)務(wù)市場
SMS在中國市場的成功激發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的熱情，各種增值業(yè)務(wù)相繼推出，人們期待奇跡再度產(chǎn)生。按照服務(wù)技術(shù)屬性劃分，目前中國市場上已有的移動增值服務(wù)主要有以下6種：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。圖2是移動增值業(yè)務(wù)在未來2年的發(fā)展趨勢預(yù)測：
SMS：由于業(yè)務(wù)存在時間較長，具有最為顯著的市場優(yōu)勢，同時在技術(shù)方面，由于SMS承載的內(nèi)容比較簡單，所以在雙向傳送能力與現(xiàn)有帶寬滿足度方面有明顯的優(yōu)勢。目前SMS在市場中具有較高的市場增長率、大市場占有率階段。未來1－2年內(nèi)其仍將處于較高市場份額位置，但市場份額增長率將逐漸下降；
彩信：目前的終端和服務(wù)價格較貴，用戶接入內(nèi)容有限，同時由于目前中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)容納能力有限，導(dǎo)致現(xiàn)有帶寬滿足度指標(biāo)較低，但其出色的雙向傳送能力和復(fù)雜信息承載能力使其應(yīng)用前景比較光明；
彩e：除了具有和彩信類似的優(yōu)勢以外，彩e的優(yōu)勢更加明顯，聯(lián)通CDMA平臺可以為彩e業(yè)務(wù)提供更寬的帶寬，同時多媒體電子郵件相比彩信可以承載更加豐富的內(nèi)容。MMS目前在移動增值服務(wù)總體市場中居于第二位，處于高增長、低市場份額階段。但其有著良好的發(fā)展前景；
WAP：單向傳輸能力較強(qiáng)，更加適合用戶單向的大規(guī)模瀏覽�，F(xiàn)有市場份額較小，換機(jī)用戶的增加使其目前處于市場份額增長、低市場份額階段。未來在整體移動增值服務(wù)市場中將平穩(wěn)增長，市場份額仍相對較低；
J2ME和BREW：主要優(yōu)勢體現(xiàn)在本地計算能力上，該能力可以使移動終端變成與桌面計算機(jī)類似的應(yīng)用平臺，使移動終端可以承載的業(yè)務(wù)能力極為豐富。但它們目前在整體上處于低增長、低市場份額階段。但是由于其應(yīng)用潛力巨大，在未來的整體移動增值服務(wù)市場中，將處于高增長、高市場份額位置。
由于SMS、MMS、J2ME/BREW能帶來的收入較為可觀，目前整個移動增值服務(wù)價值鏈的資金主要流向該三類業(yè)務(wù)。在SMS領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈合作活躍，SP對游戲、交友、鈴聲、圖片等業(yè)務(wù)的投入很大；MMS適合點(diǎn)對點(diǎn)應(yīng)用以及信息點(diǎn)播服務(wù)，市場潛力也很大；J2ME/BREW則以開發(fā)交互式業(yè)務(wù)為主，同時因是未來發(fā)展方向，屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品，倍受產(chǎn)業(yè)鏈的重視；WAP產(chǎn)品在移動增值服務(wù)市場上將長期存在，但占整個移動增值服務(wù)市場的份額比較低。
SP，各顯神通
SP無疑在移動增值業(yè)務(wù)中扮演重要角色，它是鏈接運(yùn)營商、終端用戶、內(nèi)容提供商和手機(jī)廠商的核心。在2003年，各SP在SMS市場的份額騰訊與網(wǎng)易處于第一梯隊，遙遙領(lǐng)先；新浪、搜狐與TOM處于第二梯隊，新浪收購訊龍對其一季度收入貢獻(xiàn)很大；其他領(lǐng)先的專業(yè)SP市場份額差別不大。
SP尋求發(fā)展的最重要要素就是要在用戶群規(guī)模和業(yè)務(wù)質(zhì)量這兩個方向提升自己。與運(yùn)營商各分公司合作是其中的關(guān)鍵，因?yàn)榕c各地運(yùn)營商的接入和計費(fèi)情況是決定SP是否可以在該區(qū)域獲得收益的關(guān)鍵，因此與運(yùn)營商各地的分公司合作，并保持良好的關(guān)系對SP而言至關(guān)重要；同時SP
需要和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作來提高自己的業(yè)務(wù)粘度，高質(zhì)量的業(yè)務(wù)是產(chǎn)生收入的源泉，在SP沒有條件自己快速推出優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)時，與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作，向自己的用戶群提供業(yè)務(wù)是SP
提高自己用戶ARPU值以及吸引新用戶的一個比較有效的嘗試，各個SP都有自己擅長的用戶群，加大與自己互補(bǔ)渠道的合作力度可以達(dá)到共贏的目的，將各自的業(yè)務(wù)滲透到自己以前覆蓋不到的用戶群；SP還需要通過與終端廠商合作來提高用戶忠誠度。與終端廠商合作SP可以將優(yōu)秀或者有特色的業(yè)務(wù)直接嵌入手機(jī)的應(yīng)用界面中，可以提高這類手機(jī)用戶對SP
業(yè)務(wù)的忠誠度，提高業(yè)務(wù)使用率。
增值業(yè)務(wù)，運(yùn)營商和手機(jī)廠商角逐的新戰(zhàn)場
伴隨著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一部完善和移動拍照的發(fā)放，2004年運(yùn)營商在移動增值服務(wù)上的競爭會更加激烈。由于語音業(yè)務(wù)發(fā)展步伐放緩，目前國內(nèi)兩個最主要的移動運(yùn)營商在移動增值服務(wù)上正展開極為殘酷的競爭�，F(xiàn)有移動增值服務(wù)中最重要的一塊SMS業(yè)務(wù)是兩家運(yùn)營商主要的拼殺領(lǐng)域。中國移動自2003年年初推出“動感地帶（M－ZONE）”
這一最新品牌以來，就一直以短信服務(wù)作為吸引用戶的關(guān)鍵。針對這種情況，聯(lián)通展開了積極的反擊，在2003年下半年推出了“校園133”，其宣傳口號就非常具有挑戰(zhàn)性：“校園133，超越動感”。相對于“動感地帶”，“校園133”在價格上下足了功夫：取消了月租費(fèi)；短信價格相對“動感地帶”便宜；通話費(fèi)用也比“動感地帶”有很大優(yōu)勢；同時它還沒有網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外的限制，這個相對與“動感地帶”的網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外“層次分明”也是個極大的競爭優(yōu)勢。
在手機(jī)廠商方面，各廠家都在力推彩屏手機(jī)，整個市場也在快速的從黑白屏市場轉(zhuǎn)向彩屏市場，但是由于彩信、彩e的應(yīng)用服務(wù)價格比較高而且內(nèi)容有限，MMS、J2ME/BREW的業(yè)務(wù)發(fā)展目前比較緩慢，彩屏手機(jī)的功能并沒有能夠得到充分的釋放。隨著用戶規(guī)模的上升和應(yīng)用內(nèi)容的充實(shí)，彩屏手機(jī)和彩屏照相手機(jī)將最終壟斷整個市場。易觀預(yù)測，2004年中國的手機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到7300萬部，而2004年彩屏手機(jī)將占手機(jī)市場份額的70%左右，這樣，2004年彩屏手機(jī)的市場規(guī)模將達(dá)到5110萬部，成為手機(jī)市場中的絕對主流。2004年彩屏手機(jī)市場的競爭將更加趨于白熱化，市場競爭將更多的集中在彩屏手機(jī)的功能和性能上，平均價格將呈現(xiàn)一個比較緩慢下跌的趨勢。
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