網(wǎng)通楊宇航：如何掘金增值服務市場
王礫瑟
2003/05/30
2003年的世界電信日，隨著全國范圍內(nèi)寬帶運營網(wǎng)絡的更加完善，增值服務受到內(nèi)人士們前所未有的關注：用戶的期待，商家的金子。與其說電信日成就了增值服務的焦點，不如說是寬帶產(chǎn)業(yè)近兩年苦練內(nèi)功的必然收獲。雖然是一種必然趨勢，增值服務半年來的經(jīng)歷不乏波折：互聯(lián)互通被審查，"非典"難關要挺過，更有用戶的批評考驗伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的始終。如何掘金這個市場？
"非典"，阻擋不住用戶的熱情，吞沒不了商家的業(yè)務高潮，在這個不凡的電信日里，中國網(wǎng)絡通信有限公司技術副總裁楊宇航先生接受了記者的采訪。
用戶抱怨 萌芽階段的表現(xiàn)
目前大眾用戶對增值服務既充滿好奇，大有躍躍欲試之態(tài)，又為其美中的不足而略感遺憾。采訪伊始，記者傳達了用戶對增值服務不滿的一面：內(nèi)容質(zhì)量不夠高，價格不夠透明，客服不夠好等等。
概念模糊認識片面
"增值服務是在傳統(tǒng)電信服務的基礎上再提供的、具有特色的服務。而目前大多數(shù)人認為增值服務就是內(nèi)容，這種概念認識不確切，因此也難以準確分辨出哪些是增值服務。"對于用戶的意見，楊總首先這樣說明。
雖然增值服務是"內(nèi)容"與"服務"的結(jié)合，但是兩者都是極為廣泛的概念。社會領域所傳遞的信息都是內(nèi)容，商家提供的東西都可歸結(jié)為"內(nèi)容"；你在為別人服務，別人也在為你服務，人際交往、經(jīng)濟關系和社會文明都靠"服務"維系。顯然，增殖服務只是其中一小部分。比如語音作為一種增值服務，由于原有通話業(yè)務的普及，語音成為主營業(yè)務，但是當主營的語音服務里延伸出留言、呼叫轉(zhuǎn)移等各種非普遍性服務時，語音服務才變成"增值服務"。
增值服務也是一種能力，是把現(xiàn)代社會里大眾需要的、能夠信息化的內(nèi)容，以信息化的手段實現(xiàn)的能力。它具備幾個非常明顯的特征。首先，各種增值服務的功能十分明確。比如說游戲就是滿足人們娛樂需要的服務，視頻就是針對視頻需求的服務，證券信息就為了提供給人們各種所需的證券信息……它把人們需要的服務，以信息化的手段加以實現(xiàn)，達到提高其效率的目的。其次，增值服務的概念具有開放性。隨著社會需求的明顯，新的增值服務不斷出現(xiàn)，概念所涵蓋的范圍也在自然地擴大。換句話說，增值服務是"附加"在原來傳統(tǒng)的服務上不斷豐富的服務。再次，它的概念還比較籠統(tǒng)。整個社會需要的服務都有可能變成一種增值服務，因此它的形態(tài)千變?nèi)f化，難以明確定義。當增值服務具體到某一樣服務時，才可以做到描述的精確化，評價它做到什么樣的程度，達到什么樣的效果，而泛泛地談增值服務則沒有結(jié)果。
增值服務不是普通的內(nèi)容或普通的服務甚至于兩者簡單的交叉。
質(zhì)量為何不盡人意
目前增值服務在內(nèi)容、質(zhì)量和客服方面的問題，與網(wǎng)絡的普遍性不夠密切相關。提到增值服務不免涉及到服務的普遍性和對應的服務質(zhì)量問題。限制網(wǎng)絡普遍性的第一個因素是網(wǎng)絡的覆蓋范圍。目前并非所有用戶都能在家里上網(wǎng)。第二是用戶網(wǎng)絡的不統(tǒng)一。用戶的現(xiàn)存網(wǎng)絡各種各樣，既有ISDN、又有ADSL，還有Cable Modem，這導致增值服務各種各樣的服務質(zhì)量。
目前國內(nèi)的增值服務處于有待發(fā)展和摸索的萌芽階段。相信隨著社會技術化的推進，當網(wǎng)絡覆蓋到足夠的用戶群體，達到一定的普及程度時，增值服務會很快開展起來，質(zhì)量問題也會大大減少。
"在一件事物的萌芽階段，人們過多地評價它，可能會走偏或只看到表面。"
價格以市場為轉(zhuǎn)移
大眾用戶希望增值服務價格低一些。其實產(chǎn)品價格主要由市場的供求關系決定，不隨著用戶的意志直接轉(zhuǎn)移，市場對用戶的響應需要一個過程。
在目前的萌芽階段，增值服務的定價機制比較靈活，整體來看它與幾個因素有關。增值服務的價格首先以成本為基礎。任何市場都一樣，如果成本降不下去，價格就難以下調(diào)。因此增值服務提供商應該努力降低成本。其次價格取決于市場競爭。競爭往往能夠直接促使商家降價，因此市場需要引入競爭機制。再次與用戶群體的規(guī)模有關。由于不變成本的存在，用戶群體越小每個人承擔的利潤越大；當逐步形成普遍服務時，就有更多的人分擔成本，價格就可以下調(diào)。因此在目前用戶群體很小的情況下，價格偏高。因此隨著競爭的出現(xiàn)、成本的降低和用戶群體的不斷擴大，它將會進入良性循環(huán)，商家也有望把價格在短時間內(nèi)降到合理的程度。
另外，隨著市場的細分，增值服務的價格將走向差異化。目前用戶的反應主要有兩大類，一個是價格貴，另一個是價格便宜而服務差。因此在有人希望"便宜而簡單"的同時，也有人希望"貴一點檔次高"。隨著增值服務從"萌芽"走向"成熟"，所有用戶的反應會趨向標準的正態(tài)分布，而這兩種情況只是其中的兩個極端現(xiàn)象�？傊�，差異化的服務和差異化的價格出現(xiàn)后，增值服務市場就能更好地吻合所有用戶的需求。
一切都是萌芽階段的表現(xiàn)。隨著增值服務的發(fā)展，用戶不僅對增值服務的認識將更加準確客觀，而且能夠在豐富而檔次化的增值服務中，找到符合自己的價格與服務的最佳結(jié)合點。
網(wǎng)通攻堅 順勢走專注之路
作為電信運營商，增值服務無疑是網(wǎng)通未來業(yè)務中的重頭戲。攻堅增值服務，網(wǎng)通憑借的不僅是覆蓋全國的寬帶骨干網(wǎng)，更多的是對市場脈搏的洞察、對工作重心的把握和如何發(fā)揮運營商的先天優(yōu)勢。
個性化高保真與服務化
網(wǎng)通認為目前語音服務是最有價值的增值服務，個性化和高保真是語音服務發(fā)展的兩個趨勢�；谶@種遠見，網(wǎng)通推出了VoIP業(yè)務、IP800業(yè)務、"隨身行"等各種語音服務。
為了滿足人們個性化的需求，網(wǎng)通盡量讓服務豐富起來，并把控制權(quán)利交給客戶。網(wǎng)通未來語音服務的目標是變運營商控制語音系統(tǒng)的局面為個人控制。個人控制的語音系統(tǒng)將直接地體現(xiàn)用戶的意志，比如用戶可以在朋友之間建立電話連接、設定通話的各種參數(shù)。未來用戶所享受到的語音服務不僅更便宜、更方便、更細膩，而且更自我。
在語音系統(tǒng)的分辨率很低的情況下，高保真是未來發(fā)展的另一個趨勢。目前的語音系統(tǒng)適應了人類話音，卻不能準確傳達樂器等周邊細致的環(huán)境之音。因此網(wǎng)通未來的網(wǎng)絡電話力求高保真地傳遞人類聲音、樂音和聲音環(huán)境。
"原來非常簡單的服務由于個性化和高保真而豐富起來。"
除語音服務外，網(wǎng)通還沿著服務化的方向發(fā)展多媒體和數(shù)據(jù)服務。比如網(wǎng)通會去運營一種游戲。目前商家對游戲的概念更多地停留在"銷售"階段，腦子里還沒有游戲"服務"的概念。因此目前的游戲卡只能供玩游戲，卻不包含相應的服務。而網(wǎng)通做游戲服務，就可以讓用戶在玩游戲的同時，還能咨詢游戲的玩法，與對手進行實時的交流，這樣網(wǎng)通使游戲的銷售行為變成一種服務行業(yè)。
靠寬帶路重"傳輸"不"制造"
眾所周知，網(wǎng)通自身的寬帶網(wǎng)具有帶寬、快速和廣覆蓋等優(yōu)勢，借助這條信息之"路"，網(wǎng)通在網(wǎng)絡多媒體業(yè)務上側(cè)重于"承載"服務和"傳遞"服務。針對現(xiàn)代社會交往中用戶的需求，傳遞的信息力求豐富多樣，包括音像制品、游戲、視頻會議等方方面面的多媒體信息。由于不具備"制造"的特長，網(wǎng)通把需要的信息讓給用戶自己或者內(nèi)容提供商。
當然，作為間接地傳遞信息的現(xiàn)代網(wǎng)絡，它只能傳遞數(shù)據(jù)化的信息。過去人們利用交通運輸?shù)戎苯影研畔贤ㄆ饋�，現(xiàn)在我們使用信息和網(wǎng)絡的方式間接實現(xiàn)信息溝通。因此，現(xiàn)代的網(wǎng)絡傳遞的信息以能夠數(shù)據(jù)化的為主，換言之，能夠被耳朵或眼睛所接受的東西。當然這個間接溝通，除數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡外，還需要很多技術程序，包括存儲、處理、分發(fā)、增值服務的計費等配套的東西。
傳輸是網(wǎng)通的特長，網(wǎng)通專注于承載和傳遞信息，而不去制造內(nèi)容。
諸多優(yōu)勢吸引合作伙伴
運營商成為增值服務生態(tài)鏈的核心的割據(jù)，主要由于運營商具備了"牽頭"的兩個條件。一方面運營商兼?zhèn)浣M織的動機和相應的能力，其他任何企業(yè)則可能會"心有余而力不足"；另一方面其他企業(yè)會遇到同行競爭的問題，而運營商與他們則是互補關系。用楊總的話說："離散的信息沒有價值，電信運營商把離散的信息組織起來后，才能形成一種標準的服務。"
在增值服務的商務合作方面，網(wǎng)通擁有現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和優(yōu)秀的服務隊伍，尤為關鍵的是，網(wǎng)通能夠?qū)崿F(xiàn)資源的重復利用，合作中可以為商家極大地節(jié)約成本。網(wǎng)通愿意與所有的內(nèi)容制造商建立合作關系，彌補他們的業(yè)務空缺，為方方面面的信息和各種增值服務建立一個通道和平臺。
"一項服務如果單一家來做成本很高，但是10家共享資源，成本會明顯下降。"
為商家謀 潛力、價值與專注
雖然增值服務市場還在萌芽階段，楊總對各個市場的潛力大小和實現(xiàn)規(guī)模化的時間，了然于胸，如數(shù)家常。但是他反復強調(diào)商家不僅要選擇有價值的內(nèi)容還要去專注地經(jīng)營它。
幾個潛力市場陸續(xù)到來
在目前的增值服務市場，能夠形成上百億規(guī)模的市場有四個。第一個是前面提及的寬帶語音。第二是網(wǎng)絡發(fā)行，包括影片、雜志等數(shù)字化發(fā)行業(yè)務。第三是網(wǎng)絡教育，目前國內(nèi)的教育市場處于初步階段，急需信息化、網(wǎng)絡化。第四是娛樂市場。規(guī)劃這些市場規(guī)�；絹淼臅r間，通訊類是最近期的，包括語音以及視頻通信這塊現(xiàn)成的市場。然后是發(fā)行類和教育類，前者能夠提高效率，后者是中國人比較重視的市場。最后是未來市場，其中最有發(fā)展的就是游戲類，它的趨勢是游戲與電影的高度融合。此外，還有一些小規(guī)模的市場，中小企業(yè)可以介入這些小市場。
對游戲市場，楊總這樣評價：當游戲和電影融合到讓人們難以辨別它到底是電影還是游戲的程度，這塊就發(fā)展起來了。一旦形成規(guī)模，它將會占據(jù)整個增值服務市場的60%以上，并成為均衡和支撐整個信息化社會的主導力量。
語音和視頻、網(wǎng)絡發(fā)行和教育、游戲這幾個大規(guī)模的市場將會陸續(xù)到來。
針對價值內(nèi)容專注地做
就像淘金，確定金子的位置這只是成功的第一步，緊接著就要解決如何挖掘和如何加工的問題。因此增值服務商家還要問問自己：最有價值的內(nèi)容在哪里？怎么去經(jīng)營這個市場？
我們經(jīng)常談到的"增值服務"多指由互聯(lián)網(wǎng)絡運營商、電話網(wǎng)絡運營商能夠提供的一些增值服務，然而并非這些服務提供的所有內(nèi)容都有價值。從價值的標準看人類社會的內(nèi)容，其中一部分是繁榮網(wǎng)絡和整個社會文化的內(nèi)容，沒有直接的商業(yè)價值。像房子的外表裝修對居住沒有功能性的影響，只作為配套設施使它更美觀。他們可能促使其他內(nèi)容產(chǎn)生效益，但不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。另一部分是可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的內(nèi)容，是內(nèi)容的核心，并且經(jīng)過細心的經(jīng)營能夠形成產(chǎn)業(yè)。目前的互聯(lián)網(wǎng)絡上更多的內(nèi)容屬于前者，由于無法經(jīng)營，質(zhì)量得不到保障。
內(nèi)容價值的多少與它的專一程度有關。對此楊總有精辟的說法："當有無數(shù)人訪問你的網(wǎng)站，網(wǎng)站上又同時存在無數(shù)的內(nèi)容時，訪問量與內(nèi)容兩個無窮大對在一起，內(nèi)容的價值幾乎為零。如果你的網(wǎng)站內(nèi)容比較專一，當有無數(shù)的人來訪問它時，內(nèi)容的價值和你的價值都是非常高的。"
"網(wǎng)站的內(nèi)容有無數(shù)的人來看就會產(chǎn)生效益，這是一個錯誤引導。"
既然社會上更多的內(nèi)容沒有價值，商家要做的第一件事是挖掘有價值的內(nèi)容。比如分析用戶需要的功能或服務，并提取出來加以明確。等這項服務產(chǎn)業(yè)化之后，它就會轉(zhuǎn)化為效益。第二件事是做專注的內(nèi)容。實際證明，增值服務的內(nèi)容越是專注，產(chǎn)生的效益越好，越是發(fā)散，產(chǎn)生的效益越差。比如網(wǎng)站上一些雜亂無章的新聞、圖片，它不但沒有凝聚更多的智慧，而且過于發(fā)散而難以轉(zhuǎn)化成效益，所以它很難為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟效益。當然，這里蘊藏著一個永恒的規(guī)律，就是產(chǎn)出和投入直接相關，如果不花力氣，你肯定得不到。
"明確地探討有價值的內(nèi)容，絕對要專注；不專注就成不了產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生不了效益。"
互聯(lián)互通 需要政府監(jiān)管
"互聯(lián)互通"是伴隨著網(wǎng)絡發(fā)展的永恒話題。隨著網(wǎng)絡應用的加深和關貿(mào)"入世"的促進，目前這個話題已經(jīng)被提上議事日程。
但是目前實現(xiàn)"互聯(lián)互通"仍然困難重重。由于"互聯(lián)互通"要求把自己的東西開放給競爭對手，與對手共享資源，這實際上屬于共產(chǎn)主義思想。理論上資源共享能夠節(jié)省社會資源，提高經(jīng)濟活動的效率，實際上卻違背了市場經(jīng)濟階段的一些經(jīng)濟運行規(guī)律。
當相互之間存在規(guī)模差異時，使用公共資源更多的一方受惠更大，這時"互聯(lián)互通"成為一種"不平等"制約。因此，運營商之間規(guī)模的不均衡是阻礙"互聯(lián)互通"實施的重要因素。但是像做國際貿(mào)易，對等貿(mào)易既看國家的富裕程度，還看國際貿(mào)易的合作程度。因此，"互聯(lián)互通"又是可以經(jīng)由大家協(xié)商的話題。
規(guī)模不均，受益不同，難以互通。
"互聯(lián)互通"的實施主要受到兩方面的影響，一個是政策干預，另一個是市場調(diào)節(jié)。在互聯(lián)互通的彼此之間有差距時，政府的監(jiān)管應該成為主要的促成因素。如果完全放任市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家資源會得到浪費，社會不能均衡發(fā)展，企業(yè)也會兩極分化。因此，從國家的長遠利益看，為使資源達到最佳利用和滿足所有用戶的各種服務需求，政府應該使用強硬措施來干預"互聯(lián)互通"。
政府調(diào)控的最好方式是通過法律來明確規(guī)定和強制執(zhí)行。目前，相關法律正在規(guī)范之中，有待進一步的完善，相信未來'互聯(lián)互通'會得到妥善解決。對國內(nèi)政府干預的重要性，楊總多次強調(diào)說："如果一個大人和一個小孩比賽，一定需要裁判從中協(xié)調(diào)。在政府干預方面，資本主義社會能做到，社會主義社會更應該做到。"
目前的"互聯(lián)互通"急需政府的監(jiān)管。
最后，記者不免提到非典問題。"非典"的最危險期已經(jīng)過去，有人樂觀地說"非典"使中國就成為對疾病免疫力最強的國家和寬帶應用最發(fā)達的國家。楊總雖然贊同這種觀點，但是他對"非典"保持更為冷靜、客觀和實事求是的態(tài)度。"非典"時期通話量都有所提升，人們更深刻地感受到通信的重要性。但是，從長遠的角度看，其它各行業(yè)的負面影響將折射到電信行業(yè)，對電信的間接沖擊也是巨大的，弊大于利。
"不能說免疫系統(tǒng)的增強是好處，只能說是壞處帶來的一些正面影響。"
楊宇航簡介：
楊宇航先生現(xiàn)任中國網(wǎng)絡通信公司技術副總裁，上海交通大學教授、博士生導師，中國第二代互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主席。2000年被評為中國IT 十大風云人物；在國內(nèi)率先提出了寬帶網(wǎng)的概念；啟動了上海等沿海地區(qū)的信息港工程；建成了我國境內(nèi)第一個互聯(lián)網(wǎng)本地交換中心（SHIX）；2000年創(chuàng)辦了長城寬帶網(wǎng)絡服務有限公司；曾擔任長城寬帶網(wǎng)絡服務有限公司總經(jīng)理。
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