固話短信大有可為
2003/03/21
春節(jié)期間，山東省濟(jì)南、青島、煙臺(tái)等通信分公司紛紛推出了固話短信這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。它以簡(jiǎn)捷、方便、靈活、時(shí)尚的特點(diǎn)贏得了廣大固定電話用戶的青睞，迅速掀起了使用固話短信拜年，向親友問候、祝福的熱潮。就目前來看，固話短信業(yè)務(wù)雖然“小荷才露尖尖角”，但卻具有了蓬勃的生命力和廣闊的市場(chǎng)前景。研究其特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展瓶頸等問題，對(duì)快速推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，使其成長(zhǎng)為電信企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“拳頭”產(chǎn)品至關(guān)重要。
短信通信是信息時(shí)代一大特征
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，人們的觀念發(fā)生了顯著的變化。經(jīng)濟(jì)、效率、競(jìng)爭(zhēng)、表現(xiàn)個(gè)性、追求時(shí)尚等現(xiàn)代觀念在不斷增強(qiáng)，人與人之間的交往和聯(lián)系也越來越頻繁。尤其是隨著社會(huì)的發(fā)展和現(xiàn)代科技的進(jìn)步，人們對(duì)信息的需求更為迫切，所涉及的領(lǐng)域也更加廣泛。電話已成為絕大多數(shù)人必備的通信工具，通信方式也日新月異、不斷豐富。
現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)诰o張、快節(jié)奏的生活中，渴求隨時(shí)隨地獲得各種信息，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的大千世界；在日趨頻繁的交際、公關(guān)活動(dòng)中，人們也需要一種更加便捷、更加隨意、能充分展示個(gè)性并且富有情趣的交流方式，以此加強(qiáng)聯(lián)系、交流感情、互通信息。而短信這種通信方式，恰恰可以滿足人們的上述需要。
于是，應(yīng)運(yùn)而生的移動(dòng)手機(jī)短信能夠在短短幾年中得到如此迅猛的發(fā)展，自然也就是情理之中的事了。固話短信業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但也已嶄露頭角。短信這種通信方式越來越顯示出其蓬勃旺盛的生命力，不僅成為一種領(lǐng)先的時(shí)尚和潮流，還成為信息時(shí)代一個(gè)顯著的特征。
固話短信商機(jī)無限
據(jù)統(tǒng)計(jì)：2002年全年，中國(guó)移動(dòng)用戶的短信發(fā)送量高達(dá)750億條，而中國(guó)聯(lián)通用戶的短信發(fā)送量也超過了150億條，累計(jì)全年的移動(dòng)短信發(fā)送總量達(dá)到了900億條。以平均每條0.1元計(jì)算，僅此一項(xiàng)全年的業(yè)務(wù)收入就達(dá)90億元。2003年春節(jié)期間，短短八天內(nèi)中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)量達(dá)到了60億條，中國(guó)聯(lián)通的短信業(yè)務(wù)量則超過了10億條，這也就意味著7個(gè)億的業(yè)務(wù)收入，這是何等可觀的一筆賬！
對(duì)固話短信而言，截止到2002年底，中國(guó)已有2.14億固定電話用戶。從用戶基礎(chǔ)和潛在市場(chǎng)來看，固話短信和移動(dòng)短信不相上下。如果固話短信業(yè)務(wù)能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，尋找到合適的推廣策略，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，那么其中所包含的商機(jī)是難以估量的。
回顧近年來電信市場(chǎng)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在做好語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)的同時(shí)及時(shí)推出了短信服務(wù)，發(fā)展至今已經(jīng)成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而固話短信的發(fā)展卻相對(duì)顯得遲緩。誠(chéng)然，固話短信業(yè)務(wù)起步較晚，處于開發(fā)初期，在發(fā)展速度、規(guī)模和市場(chǎng)占有率等方面與移動(dòng)短信相比，還不能同日而語(yǔ)。再加上此項(xiàng)業(yè)務(wù)還存在一些不成熟、不完善的地方，也是其發(fā)展的制約因素。正因?yàn)槿绱�，在固話短信業(yè)務(wù)開發(fā)和市場(chǎng)推廣的策略上，我們必須正視現(xiàn)實(shí)、認(rèn)真研究、探討其發(fā)展策略。
固話短信的發(fā)展策略
任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的開發(fā)，都有一個(gè)市場(chǎng)培育、消費(fèi)引導(dǎo)、用戶認(rèn)同、發(fā)展壯大的過程，固話短信業(yè)務(wù)也是如此。中國(guó)固定電話用戶是個(gè)龐大的消費(fèi)群體，固定電話具有家庭普及率較高的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，固話短信發(fā)送簡(jiǎn)捷、方便、靈活，可以滿足不同領(lǐng)域、不同層次、不同年齡用戶的不同需求。在這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，必須充分體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)。在具體的發(fā)展策略上，尤其要解決好以下幾個(gè)問題。
問題一
功能簡(jiǎn)單是制約固話短信業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。由于目前絕大多數(shù)的固話終端還僅限于語(yǔ)音傳輸，這就決定了固話短信的發(fā)送形式只能是語(yǔ)音，而不能同時(shí)發(fā)送文字、圖像乃至視頻。除此之外，固話短信業(yè)務(wù)缺少存儲(chǔ)功能，由信息臺(tái)代發(fā)，這與移動(dòng)短信業(yè)務(wù)相比，功能上要有所欠缺。
解決辦法：當(dāng)務(wù)之急就是要在固定電話上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的雙向收發(fā)短信的功能，保護(hù)用戶的隱私，讓用戶可以自由地創(chuàng)作短信。從目前情況看，人工轉(zhuǎn)接的短信業(yè)務(wù)顯然不適應(yīng)短信發(fā)展的需要，因此在固網(wǎng)上開通自動(dòng)收發(fā)短信功能就顯得十分重要。而此項(xiàng)功能的開通，其必需的硬件基礎(chǔ)就是用戶要有能夠自己編輯和發(fā)送固話短信的話機(jī)。固話運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)與話機(jī)生產(chǎn)廠商積極聯(lián)系，在實(shí)現(xiàn)直接編輯固話短信功能的前提下盡量壓縮話機(jī)成本，并迅速推向市場(chǎng)，為固話短信市場(chǎng)提供物質(zhì)基礎(chǔ)保障。還要看到，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)在功能上雖然占有先機(jī)，但并非占盡先機(jī)。如果能夠研發(fā)出一種價(jià)格合理、能被用戶接受，同時(shí)集語(yǔ)音、文字和圖像于一體的新型多媒體固話終端，那么固話短信功能簡(jiǎn)單的問題就迎刃而解，瓶頸自然被打破。
問題二
服務(wù)項(xiàng)目單一、內(nèi)容貧乏是制約固話短信業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，固話短信業(yè)務(wù)還局限于提供日常留言、節(jié)日祝賀、生日祝福等大眾化的服務(wù)，還不能真正滿足不同領(lǐng)域、不同部門和不同階層用戶的不同需要，不能廣泛服務(wù)于娛樂、公關(guān)、商務(wù)、政務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。
解決辦法：依托網(wǎng)站，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，建立豐富的固話短信資源，促進(jìn)固話短信的快速發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)積極與各大網(wǎng)站聯(lián)系，在網(wǎng)站上開通固話短信的相關(guān)業(yè)務(wù)。我們?yōu)g覽短信網(wǎng)頁(yè)，經(jīng)�？梢钥吹教崾据斎胧謾C(jī)號(hào)和密碼的信息，卻鮮有提示輸入固定電話號(hào)碼和密碼的信息。盡管移動(dòng)短信的下載和手機(jī)鈴聲的下載已經(jīng)十分普遍，但是固話短信的下載卻幾乎沒有。固話運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作，共同推進(jìn)固話短信在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展，可以組織一批短信編寫隊(duì)伍，同時(shí)采取大賽等形式，創(chuàng)作搜集一批精彩的固話短信，為網(wǎng)絡(luò)固話短信業(yè)務(wù)提供豐富的短信資源。此外，要不斷改進(jìn)和開發(fā)現(xiàn)有的語(yǔ)音短信平臺(tái)，在差異化、個(gè)性化服務(wù)上下功夫。例如，對(duì)用戶提供諸如新聞播放、信息查詢、群發(fā)通知、招工啟事、廣告促銷、商品訂購(gòu)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、娛樂游戲等服務(wù)項(xiàng)目。
問題三
現(xiàn)行的價(jià)格策略有待商榷。新業(yè)務(wù)引入期價(jià)格的高低，關(guān)系到該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和企業(yè)效益的高低，是影響市場(chǎng)需求和用戶選用行為的決定性因素之一。按現(xiàn)行資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，固話市內(nèi)通話費(fèi)一般為3分鐘以內(nèi)0.22元/次，固話短信的使用被限定在30秒以內(nèi)。如果固話短信業(yè)務(wù)的資費(fèi)也參照這一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，用戶必然難以接受。
解決辦法：做好固話短信價(jià)格文章，以合理價(jià)格吸引用戶。當(dāng)前電信資費(fèi)日趨透明，在價(jià)格方面如果固話短信的價(jià)格過高，那么勢(shì)必會(huì)給業(yè)務(wù)的推廣帶來不利影響，過低則會(huì)讓企業(yè)的利益受損。新業(yè)務(wù)定價(jià)的主要依據(jù)為：業(yè)務(wù)成本、預(yù)期利潤(rùn)、市場(chǎng)同類業(yè)務(wù)的平均價(jià)格和用戶的接受能力。因此，固話運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，采取滲透定價(jià)策略，靈活、謹(jǐn)慎地定價(jià)，既要讓用戶用得起，爭(zhēng)取到最大數(shù)量的用戶；又要讓企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。就目前情況看，固話短信在本地網(wǎng)內(nèi)傳輸?shù)馁Y費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在0.10元/條左右，這樣既能補(bǔ)償企業(yè)的業(yè)務(wù)成本，有較好的利潤(rùn)水平，又與移動(dòng)短信的資費(fèi)水平相當(dāng)，這將會(huì)是用戶普遍愿意接受的價(jià)格。
問題四
促銷力度不夠，無法形成足以產(chǎn)生高額利潤(rùn)的用戶群。由于固話短信正處于市場(chǎng)引入期，用戶對(duì)這一新業(yè)務(wù)還沒有廣泛地認(rèn)知和接受，不少人不知道固定電話也能發(fā)短信，不懂得怎樣操作的也大有人在，用戶的使用欲望沒有被充分激發(fā)起來，這會(huì)影響使用普及率的提高和發(fā)送量的迅速增加。
解決辦法：消費(fèi)者對(duì)任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)都有一個(gè)“知曉－興趣－評(píng)價(jià)－試用－正式采用”的認(rèn)知與接受過程，這需要各固話運(yùn)營(yíng)企業(yè)，制訂切實(shí)可行的促銷策略，靈活運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式開展促銷活動(dòng)，廣泛利用電視、報(bào)紙、期刊等媒體和現(xiàn)場(chǎng)示范、贈(zèng)送業(yè)務(wù)手冊(cè)等手段大力宣傳，做到人人皆知、家喻戶曉，以便誘導(dǎo)和激發(fā)用戶需求，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，形成規(guī)模用戶群。
問題五
無法互聯(lián)互通。目前固話短信還只能在本地網(wǎng)內(nèi)傳送，無法實(shí)現(xiàn)不同固話運(yùn)營(yíng)商之間的互通，更不能和移動(dòng)電話用戶互通。
解決辦法：做好與其他電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)互通。經(jīng)營(yíng)固話短信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商要積極地與其他運(yùn)營(yíng)商達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)固話短信與其他運(yùn)營(yíng)商終端的互聯(lián)互通，不但要使固定電話和固定電話之間短信相通，同時(shí)還要做到固定電話和移動(dòng)電話雙向互通，從而促進(jìn)整個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)到最大限度地增加短信業(yè)務(wù)用戶群的目的。
固話短信商機(jī)無限，具有旺盛的生命力和巨大的市場(chǎng)潛力。只要我們立足固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、因地制宜地發(fā)展固話短信業(yè)務(wù)，可以預(yù)見，在不久的將來，其必將成為固網(wǎng)業(yè)務(wù)的一大亮點(diǎn)。
固話短信和移動(dòng)短信優(yōu)劣勢(shì)分析
固話短信和移動(dòng)短信雖然發(fā)送和接收短信的工具、地點(diǎn)、方式不同，但短信的內(nèi)容、用戶使用的目的以及產(chǎn)生的效果卻有相似之處，因此，從某種程度上說，兩者具有一定的可比性。
移動(dòng)短信功能齊全，操作起來技術(shù)性較強(qiáng)，其最大的特點(diǎn)是移動(dòng)。手機(jī)大都屬個(gè)人專用，極少被他人借用，因而信息的個(gè)性化也較強(qiáng)，這些特點(diǎn)在流動(dòng)性強(qiáng)的外勤人員和年輕時(shí)尚的青年中可以得到充分體現(xiàn)。在業(yè)務(wù)開發(fā)上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開發(fā)短信市場(chǎng)，還在網(wǎng)上組織人員專門編輯各種類型的短信、手機(jī)鈴聲、動(dòng)畫圖片等，為短信的發(fā)展推波助瀾。此外，本著互利互惠的原則，彩票證券、電視媒體、短信政務(wù)、短信商務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位也與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商攜手，使短信在祝福、笑話等功能外開拓出一片新天地，賦予其更多的內(nèi)涵。但是，在保證移動(dòng)、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，移動(dòng)短信由于帶寬和體積等方面的限制，在開放性和接收的信息量上不免有些不足。
固話短信操作起來簡(jiǎn)便、靈活，采用語(yǔ)音輸入方式，省去了按鍵編輯輸入的煩惱，其最大的特點(diǎn)是固定。話機(jī)基本屬集體共用，無論是公司還是家庭，無論是移動(dòng)電話用戶還是非移動(dòng)電話用戶，人人都可使用，適應(yīng)范圍要比移動(dòng)短信廣泛得多，能夠適應(yīng)不同領(lǐng)域、不同層次和不同年齡的用戶。溝通親切、原聲原味是固話短信的突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)方聽到的是發(fā)送人的原聲留言，用這種方式交流更親切、更有人情味。但固話短信也有其不足：一是內(nèi)容開發(fā)不足，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來；二是通過人工臺(tái)來發(fā)送的語(yǔ)音短信由于用戶的自我保護(hù)心理，一些不便告訴第三者的語(yǔ)句和內(nèi)心秘密極少選擇人工發(fā)送的短信業(yè)務(wù)；三是固話短信在價(jià)格上不具備像固定電話對(duì)移動(dòng)電話那樣的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
總之，固話短信業(yè)務(wù)是由固話運(yùn)營(yíng)商開發(fā)的一種新型固話通信業(yè)務(wù)，在開放性和便捷性方面要優(yōu)于移動(dòng)短信，但在個(gè)性化和可攜帶上卻有所不及，兩者各有優(yōu)勢(shì)和不足，可以各自采取不同的市場(chǎng)定位，相互補(bǔ)充、交叉使用。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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