我身邊的CRM
——談中國移動(dòng)的服務(wù)及其它

孫洪波 2002/11/19

　　編者按：孫洪波先生是CTI論壇的熱心讀者，最近根據(jù)自己的經(jīng)歷成文兩篇，希望能有機(jī)會(huì)和大家交流。

我給中國移動(dòng)的服務(wù)打75分

　　六月份，因公去了新加坡一趟，回來后收到移動(dòng)的一條短信息，說我可以免費(fèi)更換新的SIM卡，高高興興地去換了，也沒想自己怎樣得到的這優(yōu)惠。到了交話費(fèi)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)那個(gè)月的短信息費(fèi)200多元，超乎自己的想象，趕緊到西單打出明細(xì)來一看，我的天，原來在新加坡期間的短信都是1塊9，本來是想省點(diǎn)錢的，算下來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在當(dāng)?shù)刭I個(gè)10新幣的IP卡打電話合算了。

　　但凡搞過服務(wù)的可能都有這毛病，遇到點(diǎn)想不通的東西，總想問個(gè)明白，于是給1860打了電話問這跨國短信到底該是什么價(jià)錢，還不錯(cuò)，很容易就接通了，小姐的態(tài)度也比我想象的好的多，講清楚情況，小姐給了我?guī)讉�(gè)價(jià)錢，新加坡一共有三個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商，他們的短信價(jià)格分別是20，10，7新分不等，算到國際上還有15％的附加費(fèi)，3％的消費(fèi)稅等，可能我是用到那個(gè)貴的了�？晌乙凰�，不對(duì)啊，就算20新分，換算過來也遠(yuǎn)到不了1塊9啊，給小姐一說，她也搞不明白了。然后給了我一個(gè)6字頭的電話，說你去問問他們吧，這是專門負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的。

　　于是開始打這個(gè)電話，可就不象1860這么好接通了，撥了10次10次占線，這下讓我分外惱火，又打到1860，這次是一位xx號(hào)的先生接的，很遺憾，他不能根據(jù)我的手機(jī)號(hào)查到我上次咨詢的內(nèi)容，于是又說了一遍，而且明確告訴他不想再被推到別的地方，就希望在他這兒把這個(gè)問題問清楚，他們內(nèi)部的事情應(yīng)該由自己去搞清楚。要在以前誰會(huì)理我這樣的無禮要求啊，客氣點(diǎn)的會(huì)說我們不負(fù)責(zé)，你只能打那個(gè)電話，不客氣的肯定要訓(xùn)我這個(gè)不懂規(guī)矩的客戶一通了。但是這位先生很痛快的答應(yīng)了我的要求，告訴我這件事情他會(huì)幫我查清楚，并承諾給我回電話。自己的要求得到滿足，對(duì)這位先生的服務(wù)也頓生好感，看來不能用老眼光看移動(dòng)的服務(wù)了，電話好打了，雖然有6字頭的問題，但是作為主要的服務(wù)窗口1860還是很令人滿意的。態(tài)度不用說，還能虛心接受客戶意見，能打90分了。

　　沒過幾天，那位XX號(hào)先生撥通了我的電話，比我想的快，給了我一個(gè)解釋，說是國際業(yè)務(wù)都是按照CDR這種統(tǒng)一單位核算的，新加坡那邊給的CDR是1.5，加上附加費(fèi)什么地就是1塊9左右了。我反正是不知道CDR這種專業(yè)術(shù)語到底是什么東西，可他說的也合情合理，自己也就沒有什么可說的了，可是總覺得的這種答復(fù)不能讓我滿意，因?yàn)椴]有化解我給第一個(gè)小姐提的問題，這20新分又是怎么變成的1.5CDR呢？放下電話，心有不甘，于是分別給新加坡的三個(gè)運(yùn)營商（SingTel, M1, StarHub）發(fā)了email問關(guān)于這個(gè)CDR的情況。有兩個(gè)運(yùn)營商(M1, StarHub)很多就回復(fù)的收到詢問函的確認(rèn)，并且在當(dāng)天給了回復(fù)，另外一個(gè)也在一天后給了回復(fù)，三家都異口同聲的告訴我這種問題只能繼續(xù)問我自己的運(yùn)營商——中國移動(dòng)。于是又試著到中國移動(dòng)的網(wǎng)站上去找相關(guān)資料，功夫不負(fù)有心人，終于讓我逮著了，網(wǎng)站上公布了新加坡漫游的短信費(fèi)用，和第一位小姐提供的一樣，當(dāng)然也注意到了下面還有一行小字（本價(jià)格僅供參考等等），但是這足以讓我抄起電話再次撥通了1860。

　　電話接通，是一位小姐，我要求和xx先生通話，沒有想到她告訴我無法知道xx先生是否在線，也不能轉(zhuǎn)，有什么問題她一樣可以解決，我告訴她xx先生更清楚這個(gè)問題，但是看來她也實(shí)在是轉(zhuǎn)不過去，我就告訴她手機(jī)號(hào)，讓她查找我的咨詢記錄省的我再羅索一遍，但是沒法查。搞過call Center的朋友們，尤其是幫助中國移動(dòng)建1860的朋友，我實(shí)在是無法相信1860這么大的call center居然連轉(zhuǎn)電話這種基本功能都無法實(shí)現(xiàn)。但是為什么我會(huì)遇到這樣的情況，是不是移動(dòng)的一種管理模式，非不能也實(shí)不為也，實(shí)在想不明白。至于無法查到過去的記錄，也就不難理解了。作為業(yè)內(nèi)人士，遇到這樣的問題，自然有些憋火，另外呢事情反復(fù)到這個(gè)地步，我也想看看到底該給移動(dòng)的服務(wù)打多少分，于是說話自然也就不再客氣，痛痛快快地訓(xùn)斥了這位小姐一通，當(dāng)然心理也忐忑不安，萬一惹火了人家停了我的機(jī)就慘了。很出乎我的意料，靜靜的聽我說完，沒有著急，態(tài)度依然是很緩和的，告訴我既然如此，那我轉(zhuǎn)告xx號(hào)先生，讓他給您回電話吧。在這一點(diǎn)上，我自愧不如，人家肯定比我年輕，但是這份沉穩(wěn)是比我強(qiáng)多了，當(dāng)時(shí)我自己都覺得說的有點(diǎn)過分了，而且過去做服務(wù)時(shí)也有過和客戶吵起來的經(jīng)歷。這幾反一正下來，再和新加坡的比一下，分?jǐn)?shù)降到了75。

　　很快xx號(hào)先生給我回電話了，告訴他網(wǎng)上的信息后，看來是有所準(zhǔn)備，告訴我那是因?yàn)楦虏粔蚩�，并表示了道歉。然后我又將新加坡的反饋給他說了一下，他答應(yīng)再去問一下，爭取給我一個(gè)更明確的答復(fù)。過了幾天，有答案了，新加坡三個(gè)運(yùn)營商的價(jià)格，怎么換算，這一下我是徹底明白了，關(guān)鍵在Singtel，他們的國際短信費(fèi)用是0.35新幣，而不是過去的0.20，到此問題總算是有個(gè)了結(jié)了。然后去網(wǎng)站上看了一下，效率蠻快的，價(jià)格已經(jīng)更新過了，如果和本文有所出入的話，那一定是又做了調(diào)整。事情到此結(jié)束了？還沒有，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，又看了看話費(fèi)明細(xì)，哈哈，又找到兩個(gè)疑點(diǎn)，100多條短信怎么只有一條屬于M1，一塊多，其他全部是Singtel，這個(gè)概率有點(diǎn)不合理，另外呢有好幾天23點(diǎn)之后還有短信發(fā)出，而本人的手機(jī)是設(shè)置了23點(diǎn)到6點(diǎn)自動(dòng)關(guān)機(jī)的，又抄起電話要求和XX號(hào)先生通話，這次痛快極了，一定轉(zhuǎn)告，等電話就是了。依舊很準(zhǔn)時(shí)，每次這位xx號(hào)先生給我電話，都要問一下是x先生嗎，核實(shí)一下我的姓名，這個(gè)細(xì)節(jié)也能體現(xiàn)出移動(dòng)的客服已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，但是老打交道也許就可以省一下了。說了新的疑點(diǎn)，讓我?guī)兔Π言捹M(fèi)明細(xì)傳真過去，有點(diǎn)不明白，他們自己還能查不到我的話費(fèi)明細(xì)，后來告訴我是他們無權(quán)查看涉及顧客隱私的內(nèi)容，除非我提供，唉！如果我授權(quán)和提供不一樣嗎？也不較這個(gè)真了，老老實(shí)實(shí)傳了。這次已經(jīng)告訴我要等很長的時(shí)間，而自己也不抱什么希望，畢竟時(shí)間過去很長，很多東西肯定記不得了，人家是只憑新加坡方面的記錄，新加坡說沒有問題，自己是拿不出什么證據(jù)的。過了兩周，回過電話，和我的分析一樣，事實(shí)如此，不合理也解釋不了。至此我也沒再耍出新的花招，事情也就結(jié)束了。

　　進(jìn)行到一半的時(shí)候，寫這篇文章的計(jì)劃就已經(jīng)成形了，但是我想邀請那位xx號(hào)先生一塊寫。我肯定屬于難纏的客戶行列，作為客服他們有自己的感受，雙方對(duì)比一下，也許能讓讀者看起來更有興趣，也更公平一些。而且這本身是一個(gè)思考過程，對(duì)于今后更好的服務(wù)于客戶很有幫助，可惜我怎么勸說，他也不同意，只好放棄，自己唱獨(dú)腳戲了，偏頗之處怪不得我了。綜合下來，雖然問題沒有得到徹底解決，但是移動(dòng)的服務(wù)確實(shí)比以前完善了很多，雖然某些地方還不太讓人滿意，但是最起碼在向著好的方向走，客服本身是一門藝術(shù)，也許移動(dòng)在這方面還得努力一把，xx號(hào)沒有答應(yīng)我的邀請，也許能說明點(diǎn)什么吧�？雌饋磉@個(gè)評(píng)分也只能暫時(shí)停留在75分了，希望能有到100分的那一天。

題外話：

　　這整個(gè)事件，標(biāo)的只是那200多元的短信費(fèi)，歷時(shí)近3個(gè)月，我個(gè)人，包括中國移動(dòng)的方方面面都投入了很多的精力，不知道xx號(hào)先生不斷地幫我核實(shí)各種情況花費(fèi)了多少資源和時(shí)間，雙方總的投入肯定是比200元多出很多，當(dāng)然最后的結(jié)果，也并沒有讓我這個(gè)客戶很滿意。從某種程度上來講，如果，我是說如果xx號(hào)先生有足夠的授權(quán)通過一定的補(bǔ)償來處理這件事情（象我這么執(zhí)著的人沒有那么多吧）的話，綜合成本會(huì)低很多，當(dāng)然我這個(gè)客戶也會(huì)滿意，也就不會(huì)有這篇文章了，呵呵。但是.....

從商場積分卡看CRM

　　昨天看新聞，講北京某著名商場年終回報(bào)顧客，可以根據(jù)消費(fèi)積分領(lǐng)取贈(zèng)品，1分兩雙襪子或衛(wèi)生巾什么的，5分一條皮爾卡丹名牌內(nèi)褲等等，而且是必須及時(shí)領(lǐng)取，過期作廢。某位顧客一年消費(fèi)了近20000元，積分1700，去領(lǐng)東西的時(shí)候被告知：“就這幾樣?xùn)|西，還不能全給你，你一個(gè)人把所有的贈(zèng)品都領(lǐng)完了，其他人就沒有了�！鼻也徽f給不給，就是能領(lǐng)的話，3400雙襪子或300多條內(nèi)褲這要用到猴年馬月去呀。這位顧客以前還會(huì)遇到過同樣的情況，去年還算不錯(cuò)，是用20個(gè)炒鍋更換了價(jià)值不菲的化妝品，今年沒有了。分析原因呢，商家是將回饋的過程當(dāng)作了處理積壓品的過程，也無可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重點(diǎn)客戶，一年獎(jiǎng)勵(lì)人家300多條內(nèi)褲或者3400雙襪子，還不想全給，唉！也虧他們做的出來。

　　用CRM的觀點(diǎn)來看這個(gè)問題，且不管商家用的是Siebel也好，SAP也好，創(chuàng)智也好，其他的什么東西也好，沒有問題，系統(tǒng)上線是成功了，也正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，否則不會(huì)有我們這位顧客的1700分，但是問題是CRM真正的核心在哪兒呢？我一直想為商家找一個(gè)合適的技術(shù)上的理由，為什么沒有處理好這位重點(diǎn)顧客，不能識(shí)別？積分的高低說明了一切，沒有合適的回饋方式？商家在這方面從來就不缺創(chuàng)意,贈(zèng)品投放不夠？個(gè)人的積分都可以算出來，總的積分還加不出來。也許是壓根就沒想給這些客戶一點(diǎn)真正的實(shí)惠，歸其原因看來只能是商家沒有搞明白CRM或者他們的積分卡到底是干什么用的。他們其他地方，包括柜臺(tái)設(shè)計(jì)等確實(shí)做的不錯(cuò)，也可以說符合CRM的理念，但是不知道為什么到了這個(gè)地方就失去了以顧客為中心的感覺。

　　積分回報(bào)本身就是一個(gè)很好的作CRM的機(jī)會(huì)，平臺(tái)已經(jīng)做好了，可是我們沒有看到那20％的重點(diǎn)顧客應(yīng)該得到的重點(diǎn)照顧，反而那消費(fèi)量并不多的80％卻可以高高興興�；蛘呱虉鲇猩虉龅奶攸c(diǎn)，80/20原則不太適用，但是不知道商家是否仔細(xì)算過，和用一點(diǎn)真正的實(shí)惠拉住這些老顧客相比，他們花無數(shù)的花招和廣告招攬新顧客的開銷是不是還不夠多。不過也難為我們這位顧客了，年年在此消費(fèi)，不知道如此高的忠誠度換來一的一堆東西，是否還能讓她明年在這兒消費(fèi)這么多。當(dāng)然也不知道全國還有多少家商場的積分卡是這樣一種擺設(shè)。

　　也許我們的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，無論是顧客還是商家，價(jià)格還是最有競爭力的殺手，顧客可能會(huì)僅僅因?yàn)橐粔K錢的優(yōu)惠就把自己的忠誠度給丟了。但是這不是單方面的，誰讓商家不重視這些重點(diǎn)客戶呢？消費(fèi)這么多換來一堆夠開小賣部的襪子，我還有什么忠誠的必要呢？CRM也是這樣，系統(tǒng)上了，觀念不改，也只能是落得失敗告終，也許80％的失敗率就是這么來的吧。

本文由作者向CTI論壇供稿

作者聯(lián)系方法：hbsun@sina.com