電子商務(wù)：是改良還是革命？
賈月娥
2002/08/30
電子商務(wù)在國內(nèi)鬧騰好幾年了，近兩年，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)了電子商務(wù)的理性回歸。海爾、美的、春蘭、三九、中石化、聯(lián)想以及中國郵政等一批傳統(tǒng)大企業(yè)，掀開了以傳統(tǒng)企業(yè)為主角的電子商務(wù)階段。一時間，各種"電子商務(wù)"、ERP為主題的媒體炒作不絕于耳，大有當(dāng)年魯迅先生所說的"剪掉辮子就是革命"的架勢。值得注意的是，如果不是從企業(yè)商務(wù)的實際需要出發(fā)，而只是做給股市或上級領(lǐng)導(dǎo)看，甚至只知道ERP的概念就倉促追隨潮流，將很難避免重蹈失敗的覆轍。
分析國內(nèi)眾多電子商務(wù)公司失敗的原因主要是沒有從價值鏈角度來選擇合適的發(fā)展模式，而是假借電子商務(wù)之名玩資本游戲，通過電子商務(wù)的形式來賺投資者的錢，而非為了腳踏實地地做業(yè)務(wù)而啟動電子商務(wù)。噩夢醒來，人們清醒地認(rèn)識到，沒有實體經(jīng)濟(jì)的支持，電子商務(wù)猶如空中樓閣。那么，電子商務(wù)，是改良還是改革？這真的要引發(fā)更深的思考了!
傳統(tǒng)商業(yè)的在線銷售能夠成功嗎？
我個人而言：目前在線銷售的優(yōu)勢，傳統(tǒng)商店也可以很快利用。道理很簡單，技術(shù)是現(xiàn)成的，所以電子商務(wù)對每個企業(yè)是平等和開放的，在線銷售的優(yōu)勢是暫時的。言外之意就是可以看好電子商務(wù)，但是并不看好在線銷售企業(yè)，因為技術(shù)不是在線銷售企業(yè)可以壟斷的�；蛟S這個觀點(diǎn)會立即遭到某些在線銷售專家的反對，可能他們認(rèn)為："使傳統(tǒng)商家獲得成功的基本手段必然可以成功地轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上來運(yùn)用自如。"理由也很簡單，網(wǎng)上運(yùn)作需要三種基本技能：推銷能力、直接面向和滿足消費(fèi)者的能力，以及必要的技術(shù)能力，絕對不能將在線銷售看成一個技術(shù)設(shè)備。并且會警告說，沒有上述三種能力，傳統(tǒng)商家將自身"虛擬化"的努力很有可能會破產(chǎn)。而且大多數(shù)傳統(tǒng)商家在上述三種能力中只具備其中一個優(yōu)勢，就是推銷能力。但是傳統(tǒng)零售業(yè)中沒有什么推銷方面的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是網(wǎng)上運(yùn)作成功的關(guān)鍵。目前組織龐大而官僚化的傳統(tǒng)零售商，反應(yīng)遲緩。這些都會制約傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)銷售商的轉(zhuǎn)變。同時，我們也看到，在線銷售本身就是一個競爭殘酷的戰(zhàn)場，許多企業(yè)并沒有找到自己的優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售業(yè)要想在在線銷售中搶得一席之地，可能還非常艱難，但這條路還得走下去，因為培養(yǎng)競爭優(yōu)勢絕非一朝之力。
同時，新生的在線銷售企業(yè)的優(yōu)勢是否能夠維持，以及能否維持多久，這可能需要時間考驗。但是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，以及它們的前景究竟如何，目前商業(yè)巨頭之間對此具有明顯的差異，也直接影響他們的商業(yè)策略。
傳統(tǒng)商業(yè)還會存在嗎？
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于電子商務(wù)的對零售市場的搶占，傳統(tǒng)零售肯定正在走向末路。一家新開辟的網(wǎng)上銷售香水的企業(yè)以身說法，他的企業(yè)開始進(jìn)行在線銷售，取得了明顯的業(yè)績，但同時他的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)減少了，原因是一些老客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上了。但是也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)還會存在和發(fā)展，雖然全面掌握信息可以給電子商家很大的優(yōu)勢，"磚瓦結(jié)構(gòu)的商家正在擁有他們自己的商務(wù)網(wǎng)站。他們會像所有人一樣捕捉到重要而全面的信息。"
也有人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)時代還會熠熠發(fā)光，特別對于這些雷打不動的老字號，他知道什么是銷售和行銷的節(jié)骨眼，知道如何使用不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，甚至可能會使傳統(tǒng)商店重新奪回一定的優(yōu)勢。從長期來看，商業(yè)的好壞將只是管理上的差別。從長遠(yuǎn)來看傳統(tǒng)企業(yè)的存在將是一種依賴網(wǎng)絡(luò)的存在，這是大家對它的認(rèn)同。不過現(xiàn)在還有許多時間讓傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行改造。
資本的支持和長遠(yuǎn)利潤期待
促使新生的在線銷售企業(yè)能夠得到快速發(fā)展的一個重要的原因，就是投資人對傳統(tǒng)零售商和在線銷售商的期望不一樣。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，必須有切實的高資金回報，而對新生的企業(yè)來說，現(xiàn)在的利潤并不重要，重要的是注重企業(yè)的發(fā)展?jié)摿褪袌龇蓊~。
因此有些傳統(tǒng)和在線銷售兼有的企業(yè)開始讓新企業(yè)獨(dú)立出來。例如一個名叫Perfumania的香水銷售商，順應(yīng)電子商務(wù)潮流而建立了一個Perfumania.com網(wǎng)站，現(xiàn)在又將其分拆出去，成為獨(dú)立的公共上市公司。理由很簡單：網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)一個有力的、技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)上零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，因而必須得到足夠的資金支持。Perfumania的市場價值是由持續(xù)的利潤為支撐的，為獲得足夠大的市場份額花出去的開銷將對公司的市值造成不良的影響。也就是說傳統(tǒng)商業(yè)在網(wǎng)站運(yùn)作中，既要利用原有的資源（特別是品牌），又要遵照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)則運(yùn)營。
人們知道資金支持的不同可能是在線銷售企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)在發(fā)展上存在的最大區(qū)別：電子商務(wù)獲得資金的大力支持，而且還得到輿論的支持。談到在線零售商目前的投資和回報方面所具有的優(yōu)勢，雖然最終投資者要求獲得利潤回報，而不是不斷增長的銷售額。但是他們追求的不是現(xiàn)在的利潤，這給予許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以發(fā)展的時間空隙。從長遠(yuǎn)來看，這種投資是值得的。電子商務(wù)不僅僅通過重新配置資源獲得，而且通過更有效率的營運(yùn)。因為互聯(lián)網(wǎng)在上游和下游都能做得更好--通過供應(yīng)環(huán)節(jié)的管理和更好的信息，零售商總體上將更有效率，即使在定價方面的主動權(quán)減少了，利潤卻可以提高。高效率使零售商得以向消費(fèi)者提供更高的服務(wù)價值，同時又能增加邊際利潤率。從投資角度看，在線零售正處于胚胎階段，無論是網(wǎng)絡(luò)世界還是現(xiàn)實世界都在不斷演現(xiàn)贏家和輸家悲喜劇。
電子商務(wù)戰(zhàn)略家的悖論
作為最著名的網(wǎng)絡(luò)書店Amazom.com的老板，貝索斯對自己在線銷售非常自信："我們最難被人復(fù)制的是我們讓客戶著迷的文化。這種文化滲透在客戶服務(wù)、后勤供應(yīng)、軟件和行銷等各方面。公司的文化是不可能被模仿的。一旦公司有了文化，它就像馬上干硬的水泥。"這是他在接受《華爾街日報》采訪時的講話，也是他對電子商務(wù)最精辟的論斷，那就是網(wǎng)站優(yōu)勢最終來自于文化，具有特色的、讓客戶著迷的文化。而且在文化形成過程中包含著可以信賴的服務(wù)，網(wǎng)上服務(wù)的重要性越來越突出。貝索斯認(rèn)為每個人上網(wǎng)購物的第一次經(jīng)驗是最重要的。如果開端不好，就會有問題，他們就不會再回來了。不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服務(wù)的期望也在不斷提高。
貝索斯雖然依靠電子商務(wù)一躍成為明星，但是他對電子商務(wù)的估計本身比較謹(jǐn)慎。"我估計（在線銷售）只會占15％�，F(xiàn)實的商業(yè)世界仍然是人類所發(fā)明的最好媒介。電子商務(wù)在整個商務(wù)活動中所占的百分比將只會發(fā)生緩慢的變化。"并且批評那些"希望B-B的電子商務(wù)應(yīng)該比實際上發(fā)展得更快些。"的觀點(diǎn)是一個不合理的假設(shè)。同時他又認(rèn)為：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展幾乎是全方位的，超乎任何具有理性思維的人所做的假設(shè)。這就形成了自己的悖論：他前面所講的理性思考是否也是不確定的呢？他認(rèn)為電子商務(wù)的"迅猛發(fā)展"和"全方位"同他對"緩慢的變化"是否本身就是矛盾呢？這的確反映了人們對整個電子商務(wù)前景的混亂和不確定。
未來作證
電子商務(wù)的發(fā)展前景到底如何？這種快速增長的趨勢到底什么時候會減緩？它對傳統(tǒng)商業(yè)影響的力度到底如何呢？是對傳統(tǒng)商業(yè)的改良、補(bǔ)充和完善，還是對傳統(tǒng)商業(yè)的革命呢？對這些最好的回答就是即將到來的未來。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，未來是創(chuàng)造出來的。
作者供稿 CTI論壇編輯