分析：短信為何在短時間內(nèi)崛起

2002/07/08

。。在網(wǎng)絡突圍免費怪圈的時候，為什么短信沒有招來板磚，反而得到用戶的追捧？

。。在國人終端操作技能不高的今天，為什么短信操作會深入人心，讓媽媽們都樂此不疲？

。。1992年英國Vodafone公司通過PC向移動電話成功發(fā)送世界上第一條短信息。

。。與話音傳輸及傳真一樣，短信服務同為GSM數(shù)字蜂窩移動通信網(wǎng)絡提供的主要電信業(yè)務。用戶間傳遞的信息經(jīng)過短信息中心（SMS）中轉(zhuǎn)，如同一位“空中信使”。但是信使對“信件”的大小要求很嚴，只能限定于每條160個英文字符，或者70個中文字符。同樣，你還可以用來發(fā)送低于140字節(jié)的手機鈴聲或者手機開機畫面。

。。最新的MMS（多媒體短信技術）也已經(jīng)成為了現(xiàn)實。已經(jīng)發(fā)布的三星T108彩屏手機，即支持長達1分鐘的、視頻質(zhì)量相近于RM格式的視頻。世界杯期間，中國移動已經(jīng)在GPRS手機上作了MMS傳輸測試，效果相當令人滿意。還記得世界杯期間聯(lián)通CDMA廣告中那個可憐的小胖子嗎？他就是因為胸前手機下載的球星圖片受到瘋狂女球迷的騷擾。

。。“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”允許SP們自主開發(fā)具有知識產(chǎn)權的短信產(chǎn)品，在提交中國移動核準之后，以最高2．00元／條的價格提供給用戶。同時，中國移動大度的承攬起代這些SP們收取信息費的責任。在中國移動統(tǒng)一號召和監(jiān)管下，各個SP充分利用自身的資源優(yōu)勢，開展了眾多令人耳目一新的短信應用。但是最普遍的還是四種業(yè)務。

。。手機個性DIY。如今，圖片和鈴聲的下載，為新浪、搜狐等創(chuàng)造著每天40萬以上的瀏覽量，其中自然有不少愿意用每條1元的代價，享受這項個性服務。

。。資訊。以新聞定制為代表的媒體短信服務，是許多普通用戶最早的也是大規(guī)模使用的短信服務。對于像搜狐新浪這樣的網(wǎng)站而言，新聞短信幾乎是零成本，他們幾乎可以提供國內(nèi)最好的媒體短信服務。目前這種資訊定制服務已經(jīng)從新聞走向社會生活各個領域，股票、天氣、商場、保險等等。

。。溝通。移動QQ幫助騰訊登上了“移動夢網(wǎng)”第一信息發(fā)送商的寶座。通過“移動QQ”和QQ信使服務，使手機用戶和QQ用戶實現(xiàn)雙向交流，一下子將兩項通信業(yè)務極大地增值了。

。。娛樂。娛樂短信業(yè)務現(xiàn)在已經(jīng)被作為最為看好的業(yè)務方向，世界杯期間各大SP推出的短信娛樂產(chǎn)品深受用戶的歡迎，使用量狂增。原因很簡單，娛樂短信業(yè)務是最能夠發(fā)揮手機移動特征的業(yè)務。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，在日本i－mode的應用中，50％用于娛樂服務，包括卡通、照片交換、游戲等等。娛樂的魔力可見一斑。

。。合作共贏才是硬道理解讀夢網(wǎng)成功的秘訣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為“顯學”。有的專家結論是手機用戶的惟一性解決了收費問題；有的結論是價格簡單明晰，交費收費簡單；還有人看到靈活的計費模式的優(yōu)點———不但可以“按量計費”，還可以自由選擇資費套餐服務。更系統(tǒng)的研究結果稱是創(chuàng)造了良好的“價值鏈”、“生態(tài)圈”、“產(chǎn)業(yè)鏈”。所有的理論都在詮釋這樣一個共識———合作拓展市場，分工促進雙贏。說到根子上，就是為了長遠而廣大的市場，運營商分利解決了業(yè)務開發(fā)積極性的問題，盤活了整個產(chǎn)業(yè)。

。。無法否認，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展和普及，一方面內(nèi)容商們在艱難地開拓收費來源，一方面運營商們業(yè)務量急劇上升。在運營企業(yè)勢大力沉的今天，“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”（再加上緊隨其后的“聯(lián)通在信”計劃）的提出如同互聯(lián)網(wǎng)領域的一道閃電，顯示了前所未有的恢宏氣度和寬闊胸懷，這種意識和觀念，是帶活互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的真正驅(qū)動力。

。。移動夢網(wǎng)最本質(zhì)的突破是信息費按比例分成。從某種意義上說，正是夢網(wǎng)終結了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬。飽受了免費之苦的新經(jīng)濟企業(yè)，在中國移動“芝麻開門”的念叨之后，突然眼前呈現(xiàn)了漫天遍野的真金白銀。

。。這種觀念正在迅速得到傳播，廣東電信提出了“Vnet互聯(lián)星空”計劃就是力圖通過與包括游戲商在內(nèi)的ICP／ASP的廣泛合作，積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)用戶、ISP、ICP／ASP共贏的局面。重慶電信在探索與游戲商合作模式方面走得更遠，今年3月推出了令電信企業(yè)咂舌扼腕、游戲商家鼓掌雀躍的新型模式，核心內(nèi)容就是電信資源全面向游戲商免費開放，網(wǎng)絡運營商同游戲商結成利益共同體，共榮共損。

。。啟示：夢網(wǎng)的成功再一次證明電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型中具有無可爭議的“帶頭大哥”地位，在很長一段時期，它將成為全新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主導者。

。。內(nèi)容商必須向運營商靠攏，而運營商必須和內(nèi)容商更密切地結盟，進行業(yè)務和商業(yè)創(chuàng)新。單打獨斗斗不出網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的興旺和輝煌。創(chuàng)造全新體驗理直氣壯收費網(wǎng)絡中人面對這樣一個問題，互聯(lián)網(wǎng)用戶對每年50元以下的郵箱費群情激憤，伺機拍磚而后快，而短信用戶，每個月可以掏20元定制手機新聞，掏50元手機聊天，掏90元享受資費套餐，對價位更高的3G業(yè)務不乏翹首企盼人士。

。。除了“免費大餐”的大眾心理，一種關于“體驗經(jīng)濟”的觀點試圖從用戶更深層心理的角度，回答這樣的問題。派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中指出，消費者愿意為體驗付出額外的金錢。

。。但有人能說有線互聯(lián)網(wǎng)不是體驗經(jīng)濟嗎？同樣是網(wǎng)絡提供的信息內(nèi)容服務，同樣有自己的文化圈，信息量把每一張頁面撐得滿滿的網(wǎng)頁就是不如幾行單調(diào)的文字能讓用戶甘心情愿付費？研究表明，人們在乎的并不是消費的東西的多少，即使是最簡單的事情也可以成為讓人難以忘懷的體驗。有報道稱，一對同在一所大學天天見面的戀人，每個月的短消息費用竟然高達300元。同樣是體驗，個性化的體驗、定制性的體驗、掌控者的體驗更有理由按參與體驗的過程和程序（發(fā)送條數(shù)）收費，反而引來蜂擁而至的顧客。

。。啟示：與其艱難地繼續(xù)在低層次體驗領域探索收費道路，不如將不同領域的體驗進行整合，只要能將短信息與其他通訊工具（比如E－MAIL、QQ、ICQ）巧妙對接，就有理由將免費業(yè)務順利地過渡到收費上面，因為業(yè)務整合本身創(chuàng)造了新的體驗，更簡單，更方便，自然就有新價值。電子郵件提醒、通過手機發(fā)送，短消息查詢余額這類整合式服務必然會有生命力。

。。百姓歡迎傻瓜互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)進入家庭的難度，不僅僅受制于收入的水平，還與消費習慣、電氣設備操作技能的缺乏有密切關系。兩年前一份調(diào)查顯示，中國很多家長們對電腦有一種難言的排斥心理。各種花樣翻新的電器設備光是操作學習就已經(jīng)讓中年人夠頭疼了，他們不愿意花錢買罪受，即使置辦了電腦和網(wǎng)絡，其操作權也只屬于下一代人。

。。而短信業(yè)務進入普通家庭的程度卻是驚人的。來自北京移動的數(shù)字說，600萬的北京移動客戶中，大約有五百萬的人使用過短信服務。這使得更大多數(shù)人不是通過電腦而是通過手機享受到互聯(lián)網(wǎng)提供的服務。中國手機用戶數(shù)是網(wǎng)民數(shù)的3倍就可以說明這一點。

。。短信的成功正是讓互聯(lián)網(wǎng)擺脫了電腦，它把10個指頭的操作變成1個指頭，它把各種讓人望而卻步的軟件操作全都省略掉了，這就讓網(wǎng)絡讓互聯(lián)網(wǎng)像電視一般平易近人。一位四十多歲的成都母親今年3月收到女兒送來的禮物一部新手機，她很快迷上了這項掌上操作活動，盡管學習輸入法對她是一個艱難的過程，但是將女兒發(fā)來的溫馨的問候和流行的笑話傳給幾個親戚是她最新的愛好。只要她感受到網(wǎng)絡的體驗，進一步操作的學習就有了足夠的動力。

。。啟示：更多的上網(wǎng)終端正在力圖進入家庭，比如固話短信機。這些更適合中國人手指頭和視覺心理的產(chǎn)品還將在如何定制自己的業(yè)務上面臨考驗。過于復雜的數(shù)字口令組合仍然讓短信用戶更多地限于年輕人。真正從家庭出發(fā)的信息機器需要更加人性化的界面。

。。短信廣告盡管短信有表現(xiàn)形式單調(diào)的缺點，但用戶幾乎涵蓋了各種消費者層次，適合于各種行業(yè)的廣告。其次閱讀效果有良好的保證。它應該成為一種良好的廉價廣告形式，特別是在僅僅需要發(fā)布一些文字信息的時候。

。。但是目前對短信的廣告限制很死，SP對自己的注冊會員都不能發(fā)送和本SP無關的商業(yè)信息。比如某個SP給它的所有手機注冊用戶群發(fā)了一條推出新短信服務的信息，沒有關系，如果這是用戶注冊協(xié)議里規(guī)定好的；但是你發(fā)現(xiàn)這個消息里順便提了一下×××商品促銷，只需撥打免費電話1860舉報，輕則是巨額罰款，重則關閉信道，取消SP資格。

。。這個龐大市場，目前惟一能看到可以為其他業(yè)務做廣告信息的，就是來自于代碼為1860的中國移動自身的廣播系統(tǒng)了。小額收費現(xiàn)在大家都已經(jīng)看清楚，夢網(wǎng)業(yè)務的最大的商業(yè)創(chuàng)新就是分工明確。有人管接入和收費，有人管內(nèi)容開發(fā)。在很多新業(yè)務中，夢網(wǎng)不再起到傳遞信息產(chǎn)品本身的作用，最大的功能在于收費。只要善加利用，移動夢網(wǎng)完全可以成為一個小額費用的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，在部分場合取代現(xiàn)有的銀行卡支付體系。

。。央視國際報道的一則新聞說，最近，澳大利亞悉尼在世界上首次推出了一項名叫“撥號得可樂”的計劃，手機與可樂這兩個本來風馬牛不相及的商品因此發(fā)生了有趣的關系。這種新型的飲料售貨機上標有“撥號得可樂”的號碼，用戶只要用手機撥個電話，然后做出自己的選擇，清涼的可樂就算到手了。讓人意想不到的是，除了在用戶每月的手機費賬單上增加一項一次兩澳元的可樂開支外，用戶不必為此另外繳納撥號費。

。。事實上，在發(fā)達國家信用卡已經(jīng)相當普遍，手機支付只是一個有益的補充方式，僅用在節(jié)省POS機費用的場合。但是在中國不同，由于中國國情的特殊性，銀行卡不普及，可用于網(wǎng)上支付的銀行卡的數(shù)量遠遠小于手機的擁有數(shù)量。有理由相信手機支付系統(tǒng)在中國完全有可能成為一個重要的組成部分，甚至在小額支付市場中起到主導的地位。

。。網(wǎng)上支付，是整個電子商務發(fā)展過程中最為復雜的一個問題。這就為手機成為網(wǎng)絡消費支付手段留下了巨大的市場空間。這對于電子商務網(wǎng)站是一件好事，大大降低了支付系統(tǒng)的建立難度；這對于消費者則更為省事和方便。更重要的是，它極大限度地擴張了運營商的合作伙伴隊伍。

。。深度娛樂開發(fā)手機游戲有很多，可是版權保護制約著手機游戲的進一步開發(fā)，因為缺乏版權保護問題。如果一個SP花了大量精力開發(fā)出了一個優(yōu)秀的短信娛樂，卻在還沒有收回成本之后便遭到了其他SP的抄襲，那么這個市場就會徹底崩潰了———因為沒有人愿意去開發(fā)新的項目了。所以，這就需要SP將娛樂短信產(chǎn)品定義為一種消費性產(chǎn)品，把生命周期都設計得很短，以快速的產(chǎn)品創(chuàng)意和技術實現(xiàn)能力，不斷地推出新的產(chǎn)品。這就需要專業(yè)化的投入。SOHU、SINA等網(wǎng)站要面對的事情太多，不可能分出很多人干這個在實際收益上僅僅占很小比例的非主要業(yè)務，更多的是一種姿態(tài)。小SP就更沒有技術性保障了。

。。移動夢網(wǎng)的進一步發(fā)展將和數(shù)字娛樂緊密結合，而數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)是體驗經(jīng)濟的最核心領域。隨著技術的進步，MMS的傳送將給短信用戶帶來更多更新的娛樂體驗。

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