呼叫中心，利潤從哪里來？
——《計算機世界》報呼叫中心研討會發(fā)言稿
郭晨東 2001/12/07
呼叫中心，利潤從哪里來？這是一個很好的命題，同時也是一個很大的課題。在經(jīng)歷了近兩年網(wǎng)絡(luò)泡沫的"洗禮"后，人們有理由發(fā)問，呼叫中心產(chǎn)業(yè)在走過一段熱潮后，是否也會象網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和.com公司一樣，短暫的"虛榮"后會很快沒落呢？如果不是這樣，那呼叫中心，作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，它的下一步利潤又在哪里呢？
在探討這個問題之前，我們不妨先借鑒一下國外的呼叫中心產(chǎn)業(yè)，看看他們的利潤是從哪里來的。
根據(jù)IDC公司1999年6月所做的調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，全球呼叫中心服務(wù)市場主要由三大部分組成，分別是外包服務(wù)、系統(tǒng)集成和咨詢業(yè)務(wù)。1998年的數(shù)據(jù)顯示總的市場規(guī)模是230億美元，其中外包服務(wù)是最大的部分，為170億美元，占整個市場的74%。 1998年，全球呼叫中心軟件市場的規(guī)模是5.8億美元。呼叫中心運營市場為70億美元，每年遞增21%。通過外撥呼叫帶來的銷售額是4822億美元，其中有2095億美元是直接從消費者身上賺取的。全球每年由呼叫中心促成的銷售額已高達6500億美元。
從這樣幾組數(shù)據(jù)中，我們可以清楚地看到在整個產(chǎn)業(yè)中，設(shè)備商、外包商、軟件商、咨詢商和呼叫中心的具體使用者，也就是我們常說的呼叫中心用戶，都分別得到了怎樣的利潤。
再看國內(nèi)，根據(jù)我們在今年所做的《中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，目前國內(nèi)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模為83.59億元（約10億美元），其中，系統(tǒng)集成和應(yīng)用軟件開發(fā)商所占的比例高達96%，是利潤的主要獲得者。外包服務(wù)市場的總規(guī)模為3.5億元（約為4200萬美元）。咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)市場由于處于起步階段，所以市場規(guī)模很小，忽略不計。而由呼叫中心帶來的銷售額，目前也僅局限于電視、電話購物等為數(shù)不多的行業(yè)或領(lǐng)域。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對比中可以看到，現(xiàn)階段，我們與全球的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是相反的，利潤主要集中在呼叫中心設(shè)備制造領(lǐng)域。相對而言，呼叫中心運營商和呼叫中心用戶所獲的利潤還很少。從利潤的行業(yè)分布來看，目前呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤主要分布在電信、銀行、保險和電力等幾個行業(yè)。其中，僅電信市場的總規(guī)模就有33.5億元，占整個產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的40.08%。
如果用一句話來概括，就是目前國內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤來源于幾大行業(yè)市場，最大的利潤獲得者是呼叫中心設(shè)備制造商。
那么是否這將成為中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)構(gòu)和利潤格局呢？答案顯然是否定的。因為隨著整個社會和國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展，尤其是即將與全球經(jīng)濟接軌，呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然會隨之走向深度和廣度，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將逐漸被打破，甚至發(fā)生根本性的變化。
這主要是由以下幾個因素決定的。
一 利好的大環(huán)境--利潤存在的基礎(chǔ)和保證
中國成功的入世，對于呼叫中心產(chǎn)業(yè)來說，的確是迎來了一個利好的大環(huán)境。因為從宏觀角度分析，呼叫中心是屬于整個社會的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。加入WTO，要求我們一是要遵守國際通行的市場經(jīng)濟規(guī)則；二是要逐步開放中國市場。這其中，服務(wù)市場的開放將是非常重要的部分。
目前，國外發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%，而我國僅為30%至40%，不僅遠遠低于發(fā)達國家的65％-80％的水平，而且還低于印尼、菲律賓和印度等發(fā)展中國家約10個百分點，甚至低于世界低收入國家的平均水平(1993年這一指標(biāo)已經(jīng)達到38％)。隨著入世進程的不斷加深，我們將逐步開放銀行、保險、通信、會計、審計等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場，這在一定意義上也是為了順應(yīng)國際形勢。由于世界經(jīng)濟正在向服務(wù)業(yè)傾斜發(fā)展，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，服務(wù)業(yè)取代農(nóng)業(yè)和制造業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)地位是大勢所趨。因此，服務(wù)貿(mào)易不僅代表發(fā)達國家的利益，更是全球產(chǎn)業(yè)進步的標(biāo)志。
服務(wù)市場的開放，將從兩方面刺激呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是市場的開放，將使得各行業(yè)的服務(wù)市場競爭更加激烈，迫使各企業(yè)更加注重客戶關(guān)系管理，以最大限度地爭取到客戶；二是市場的開放將直接增加呼叫中心的立足空間，比如電信增值服務(wù)市場的開放就將為呼叫中心運營商帶來更多的發(fā)展機遇。根據(jù)最新的報道，入世后外國資本將在“一、二、三”的口令聲中進入中國電信業(yè)：第一年，外資進入電信增值服務(wù)和無線尋呼業(yè)；第二年，進入中國移動通訊產(chǎn)業(yè)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；第三年，進入中國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。包括呼叫中心、電子郵箱、短信、網(wǎng)絡(luò)會議等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)將首先拿到外國資本。
目前，歐洲的一些電信增值商，已經(jīng)稱自己為“電話媒體公司”。可見，在不久的將來，包括電話在內(nèi)的"電信媒體"會成為新經(jīng)濟領(lǐng)域的一種時尚，而且將是一次建立在踏踏實實盈利預(yù)期下的熱潮。
競爭和服務(wù)，是WTO帶給中國的機遇和挑戰(zhàn)，也恰恰在這兩點上，呼叫中心能夠充分地體現(xiàn)出它的優(yōu)勢和用武之地。所以說，沒有理由懷疑呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，它將會直接為呼叫中心設(shè)備商、運營商和用戶帶來發(fā)展的機遇和利潤的空間。同時，呼叫中心行業(yè)的發(fā)展，會觸動到許多傳統(tǒng)的管理經(jīng)營模式，這種阻力會隨著市場整體經(jīng)濟條件的好轉(zhuǎn)而變得越來越小，加入WTO將加快這種構(gòu)建市場機制的過程，因此也會為呼叫中心行業(yè)的發(fā)展掃清外部障礙。
二 產(chǎn)業(yè)鏈條還有待豐富--利潤的空白點
相比發(fā)展已十分成熟的國外呼叫中心，國內(nèi)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中還有許多的空白點等待開發(fā)。
前幾年，這個行業(yè)的利潤比較高，主要集中在設(shè)備提供領(lǐng)域。那時的從業(yè)廠商數(shù)量少，競爭不太激烈，如果能獲得某個項目的建設(shè)合同，獲得的收益是很可觀的。近幾年，進入的廠商數(shù)量增加了許多，競爭也日趨激烈，利潤率當(dāng)然也就隨之有所下降。但另一方面，我們也應(yīng)該看到，呼叫中心的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴大，新的功能也在不斷增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求正走向多樣化。
例如，以前的行業(yè)用戶在建設(shè)呼叫中心時，主要關(guān)注的是技術(shù)應(yīng)用和系統(tǒng)設(shè)備的硬軟件功能配置，只要能符合項目方案中所規(guī)定的各項指標(biāo)，建起來就可以了。而現(xiàn)在的用戶則除了要求建好以外，還要求能提供如何運營的指導(dǎo)，以便能在建好的基礎(chǔ)上進一步用好呼叫中心。這種全面解決方案的需求，就會自然地要求有相關(guān)的咨詢、培訓(xùn)機構(gòu)的參與，無形中會逐漸擴大整個產(chǎn)業(yè)鏈組成。
目前，在國外的呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，不乏有多種多樣的與呼叫中心有關(guān)的組織、機構(gòu)和公司。例如專門的呼叫中心家具生產(chǎn)商、呼叫中心場地裝飾公司、呼叫中心財務(wù)公司等等，這些都是我們從未聽說過的各類型廠商�？傮w上說，這一產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包容有各種類型的參與者。在這個大集體中，不僅要有眾多的設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商及外包運營商，還應(yīng)該有專業(yè)的咨詢、培訓(xùn)、媒體、展會、出版、評測等機構(gòu)，從而形成一個豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，共同推動這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因為任何一個產(chǎn)業(yè)，都不會是只有單調(diào)的幾個參與者，而必須形成一個有機的整體，才能相互地補充和完善，產(chǎn)生向前的推動力，共同發(fā)展。
先進的技術(shù)設(shè)備有了開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，出色的運營管理會充分享受到呼叫中心所帶來的價值，從而進一步使其得到更大規(guī)模和范圍內(nèi)的應(yīng)用，最終為這一產(chǎn)業(yè)中的每一個參與者帶來不斷增長的市場和效益。只有這樣，才能使呼叫中心產(chǎn)業(yè)真正進入到良性循環(huán)的軌道，產(chǎn)生出滾雪球式的效應(yīng)。
三 社會性的產(chǎn)業(yè)--利潤的增長點
今年以來，有些廠商感覺呼叫中心市場不好做了，利潤少了，由此甚至懷疑這個產(chǎn)業(yè)還能存在多久？最近經(jīng)�？梢月牭竭@樣的說法，認(rèn)為呼叫中心的冬天來了，在電信、銀行、保險等幾個行業(yè)的市場都做得差不多了以后，呼叫中心下一步的市場和利潤在哪里呢？
對于這樣的困惑，我想應(yīng)該從更高的層次來分析。有兩個例子或許能多少給我們帶來些啟示。在我們CTI論壇每天收到的大量尋求合作和產(chǎn)品需求的信息中，曾有一條信息來自于偏遠省份的一個飼料公司，這個公司準(zhǔn)備建立呼叫中心，以便于能及時地為使用飼料的農(nóng)戶解答相關(guān)的問題。這個信息給我的觸動很大，也許這是一個極個別的情況，不具備充分的代表性，但它至少是在傳遞著一個信號，那就是呼叫中心和客戶關(guān)系管理的應(yīng)用是無邊界的。任何一個企業(yè)，只要她的生存還要依賴于客戶，依賴于服務(wù)，那她就會產(chǎn)生這方面的需求，這無疑會給呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來廣闊的空間。
還曾有一條信息來自于一個家電企業(yè)，這個企業(yè)也要建立呼叫中心，在被問到為什么要建時，這個企業(yè)的回答很簡單，因為他的競爭對手已經(jīng)有了呼叫中心。從這個例子中我們可以看到，由于市場競爭的加劇和客戶服務(wù)意識的加強，在各行業(yè)中很可能會出現(xiàn)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的"雪崩效應(yīng)"，而且有可能是在一些不相關(guān)的行業(yè)之間。這說明呼叫中心遠遠不僅局限于幾個行業(yè)當(dāng)中，它應(yīng)該屬于整個社會。從發(fā)展來看，現(xiàn)有的幾大行業(yè)市場所占的比例將逐漸下降，而由服務(wù)和商業(yè)目的驅(qū)動的企業(yè)級市場將占主導(dǎo)地位。這里我們不妨采用一下逆向思維來分析，如果呼叫中心僅僅是屬于有限的幾個行業(yè)，那它不過只是一個“冷門專業(yè)”而已，也就沒有多大的市場空間和吸引力，在其他國家也不可能形成為今天這樣一個龐大的產(chǎn)業(yè)，因此呼叫中心產(chǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ)是整個社會的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，相對行業(yè)市場而言，企業(yè)級的市場不會一蹴而就，或是有一個明確的時間表，而更多地將體現(xiàn)為逐漸增長，換句話說，呼叫中心市場的發(fā)展將會由前兩年的“高速增長”階段轉(zhuǎn)向“穩(wěn)步增長”時期。各呼叫中心設(shè)備商的產(chǎn)品定位和市場策略要隨產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展而變化和適應(yīng)。以前主要面對的是行業(yè)市場，產(chǎn)品和市場也主要圍繞行業(yè)來進行�，F(xiàn)在則要求能夠?qū)で蟾鼮閺V泛的企業(yè)級用戶的需求，拓展新的利潤增長點。
四 運營管理--利潤的直接或間接體現(xiàn)
呼叫中心的具體使用者可以分成兩大類，一種是自身服務(wù)型的，比如電信、金融等行業(yè)出于客戶服務(wù)所建的呼叫中心，建設(shè)的目的是為了向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一種是商業(yè)型的或者稱為運營型的，外包呼叫中心應(yīng)該屬于此類，還有包括象遠程購物、電話營銷，甚至是各種熱線等，都屬于此類，它們建設(shè)的目的非常明確，就是為了利用呼叫中心獲得贏利。當(dāng)我們談到呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心時，應(yīng)該按照不同的歸屬性質(zhì)區(qū)別對待。對于自身服務(wù)型的，客觀地講，不可能要求它們能直接或直觀地取得收益，更多的應(yīng)看重由良好的服務(wù)所帶來的間接收益。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶、提高客戶的忠誠度，對于任何一個企業(yè)來講，這本身就是無價之寶。
就整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，我們還沒有進入一個良性的循環(huán)。在現(xiàn)階段，對于自身服務(wù)型的呼叫中心企業(yè)，需要做的是“修煉內(nèi)功”，切實提高運營管理水平，使呼叫中心發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
商業(yè)型呼叫中心用戶，包括外包服務(wù)商在內(nèi)，目前面臨的問題較多。因為作為一個新興的服務(wù)模式，它既會受到整個社會的經(jīng)濟環(huán)境、文化模式、價值觀、服務(wù)理念、購買習(xí)慣和信用程度等的影響，也會受到來自于企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場策略和成本控制等諸多方面的因素的影響。限于篇幅，不再展開論述。
另一方面，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在已經(jīng)有一些呼叫中心運營商經(jīng)過了兩三年的摸索后，已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績。
五 結(jié)語--利潤的推動力
綜上所述，呼叫中心產(chǎn)業(yè)利潤的最終推動力，來源于整個社會的服務(wù)需求和競爭環(huán)境，而最為重要的是，這一動力將會是永不枯竭的。