呼叫中心：7000億美元的故事
（南方周末《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）
2000年11月30日 范 鋒
一百份調(diào)查問卷的背后
前幾天，包括銀行、證券、家電、IT等行業(yè)在內(nèi)的100家知名企業(yè)都收到一份調(diào)查問卷，問卷是關(guān)于呼叫中心的調(diào)查，大致是調(diào)查他們對呼叫中心的概念、功能、意義和未來兩年的發(fā)展趨勢等方面的認(rèn)識，調(diào)查商是北京的一家名不見經(jīng)傳的中源信咨詢公司。讀者也許看不出這樣一個普通的市場調(diào)查有什么意義，但呼叫中心的系統(tǒng)集成商或運(yùn)營商們肯定能敏感的意識到：也許不久的將來，他們又將在呼叫中心市場迎來一個強(qiáng)勁的對手。
如果只有這樣一個調(diào)查，也許還不值得大驚小怪。問題是有關(guān)呼叫中心市場的調(diào)查，僅記者知道正在進(jìn)行的就有五、六家咨詢公司在做，而且他們的客戶多是美國和日本呼叫中心集成商和外包商大腕。
“CTI論壇”是一家呼叫中心專業(yè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站首席技術(shù)官楊濤和他的幾個同事有將近一年的時間默默地經(jīng)營網(wǎng)站，前一段時間在網(wǎng)站熱過后，他們甚至自己都有點(diǎn)感慨“CTI論壇”生不逢時。最近一個月來，國內(nèi)外許多呼叫中心商家紛紛光顧，請求提供市場調(diào)研等咨詢服務(wù)，楊總戲說，目前我們網(wǎng)站簡直成了一個“呼叫中心”了。玩笑歸玩笑，讓他們欣慰的是，呼叫中心產(chǎn)業(yè)升溫使他們看到了一個全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
有人分析，中國加入WTO后，中國企業(yè)跟國外企業(yè)最直接的競爭將是服務(wù)的競爭。國外商家肯定也能意識得到，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）的信息化工具，呼叫中心業(yè)務(wù)將不再只是幾家試圖裝點(diǎn)門面的大企業(yè)的“花瓶”投資，這是一個幾乎可以跟電子商務(wù)一樣掀起IT革命的產(chǎn)業(yè)了。近期，IBM、微軟、華為、中興、用友等無論是IT企業(yè)還是通信企業(yè)的巨頭，都開始推出呼叫中心支持的客戶服務(wù)中心方案，成立呼叫中心相關(guān)機(jī)構(gòu)，擺開了架勢要在這一領(lǐng)域爭一爭。
呼叫中心不斷“變臉”
呼叫中心一直沒有一個固定明確的概念，最初它被定義為一個集中處理大批來電（話）的場所。按照這個定義，呼叫中心其實(shí)是一個大得沒有邊界的概念，比如尋呼業(yè)似乎也在其中。90年代初，通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了CTI技術(shù)的誕生，而CTI技術(shù)的出現(xiàn)則使呼叫中心明確了許多。所謂CTI技術(shù)，就是計(jì)算機(jī)和電話集成技術(shù)，它旨在通過四通八達(dá)的電話通信網(wǎng)絡(luò)，更好地發(fā)揮計(jì)算機(jī)龐大的數(shù)據(jù)庫處理能力。這時，呼叫中心則被認(rèn)為是基于CTI技術(shù)的擁有強(qiáng)大溝通能力和數(shù)據(jù)處理能力的一種系統(tǒng)集成產(chǎn)品。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，呼叫中心概念的內(nèi)涵和外延都大大地拓展了�，F(xiàn)在呼叫中心被認(rèn)為是一個平臺，這個平臺不僅具有傳遞功能，而且具有交流功能，不僅可以提供服務(wù)信息，而且可以實(shí)現(xiàn)交易，這個平臺也不再僅僅局限于電話的方式，而是已經(jīng)融合了電話、傳真、E-MAIL和WEB等多種通信的手段，尤其是在搭載了多種自動應(yīng)用系統(tǒng)之后，跟企業(yè)管理的多種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來，真正地實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和通信手段的“雙劍合壁”，而產(chǎn)生了極為廣闊的應(yīng)用空間。在現(xiàn)代呼叫中心領(lǐng)域里，由于兼有通訊和計(jì)算的技術(shù)，所以，則注定了通信企業(yè)和IT企業(yè)要殊途同歸，這也是大家能在呼叫中心產(chǎn)業(yè)里看到通訊巨頭和IT巨頭合作和交手的場面一個原因。
CRM打造呼叫中心的贏利模式
不久前，美國《財(cái)經(jīng)》雜志的一篇頭條文章分析了英特爾、微軟和戴爾三家企業(yè)賺錢的秘密，其中戴爾是唯一一家在信息經(jīng)濟(jì)時代不靠擁有核心技術(shù)而獲得高額利潤的企業(yè)。文章認(rèn)為，戴爾公司公司賺取高額利潤的“秘密”在于通過跟客戶的直接接觸形成了自己的“核心技術(shù)”——獲得準(zhǔn)確而豐富的客戶信息。
應(yīng)該說許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到以客戶為中心是當(dāng)今市場競爭的必由之路，然而由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)及技術(shù)支持部門的工作都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的，各部門之間溝通存在障礙，以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上。例如，如果一位客戶曾經(jīng)多次要求某企業(yè)提供售后服務(wù)但未得到解決，而對此毫不知情的該企業(yè)銷售人員卻在此時打電話向客戶推銷產(chǎn)品，可以想象，推銷的結(jié)果肯定會很糟糕。因此，CRM的流行就有了深刻的背景。CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，但總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的"學(xué)習(xí)關(guān)系"，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在次基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對一"的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。 因此，我們可以看到，一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1、暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。2、對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。
當(dāng)前， 呼叫中心已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)語音和數(shù)據(jù)的同步， 正是由于呼叫中心集成了現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)處理技術(shù)，所以呼叫中心在構(gòu)筑CRM的“觸發(fā)中心”和“挖掘中心”方面具有無可比擬地優(yōu)勢，有人形象地套用馬克思的話說：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在業(yè)界內(nèi)，人們有時干脆把呼叫中心和CRM不再區(qū)分，視為等同。于是，呼叫中心尋找到了它可以大展宏圖的領(lǐng)域，而客戶關(guān)系管理（CRM）也因?yàn)橛泻艚兄行倪@一利器而終于可以進(jìn)行徹底的變革。于是，CRM為呼叫中心打造的“贏利”模式也就昭然若揭了：企業(yè)要想通過最新技術(shù)掌握客戶的服務(wù)和信息，就要么投資給呼叫中心系統(tǒng)集成商來建造呼叫中心，要么委托（外包）給專業(yè)的服務(wù)商去做，套用流行的電子商務(wù)語言來說，呼叫中心的贏利模式其實(shí)就是B2B模式，呼叫中心系統(tǒng)集成商做的就是給試圖改善企業(yè)管理的淘金者“賣水”的生意。資料表明，1998年全球呼叫中心的設(shè)備（軟件、硬件，不包括運(yùn)營服務(wù)費(fèi)）已達(dá)到70億美元，并且正以每年20%的速度高速成長。另有資料表明，呼叫中心促成的全球銷售額為7000億美元，對整個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)大的激活和輻射能力。
呼叫中心系統(tǒng)集成商的困惑
珠穆朗瑪（8848）電子商務(wù)公司已經(jīng)投資建造了自己的呼叫中心（CRM），該公司董事長向記者介紹說，他們的呼叫中心有四十個坐席，投資大約240多萬元。據(jù)說，8848的呼叫中心建成后，效果并不理想，除了“咨詢”、“投訴”作用外，目前還難以在其他方面體現(xiàn)價(jià)值。王峻濤先生對呼叫中心產(chǎn)業(yè)的看法是“問題的關(guān)鍵是呼叫中心如何跟各個不同企業(yè)的具體業(yè)務(wù)流程相匹配”。
王峻濤說中了呼叫中心集成商和運(yùn)營商的心病。呼叫中心領(lǐng)域的技術(shù)人士都清楚，現(xiàn)在無論通過電話、傳真、EMAIL還是WEB方式讓系統(tǒng)跟客戶溝通，或者對系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的整理和分析在技術(shù)上都沒有任何問題。幾乎跟ERP系統(tǒng)的發(fā)展歷程一樣，他們感到有問題的是如何構(gòu)造各企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，真正利用呼叫中心強(qiáng)大的信息搜集能力和處理能力來為不同的企業(yè)服務(wù)，使得系統(tǒng)集成不再是量體裁衣，而是放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這也是呼叫中心商家為何一個行業(yè)一個行業(yè)的進(jìn)行市場垂直開拓的根本原因。