世界第一IPTV運(yùn)營(yíng)商：“NOWTV”成功之道
唐靜 2007/03/22
在中國(guó)香港地區(qū)，目前有近60%的電視觀眾使用電話線而非衛(wèi)星或有線服務(wù)收看CNN、HBO和ESPN等電視節(jié)目，如此之高的IPTV普及率超過(guò)了世界任何國(guó)家和地區(qū)。作為IPTV賽場(chǎng)上的急先鋒，香港電信盈科(PCCW)在2006年全球的IPTV市場(chǎng)中占據(jù)了18.2%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐世界第一大IPTV運(yùn)營(yíng)商的位置。
2000年P(guān)CCW推出了“iTV”視頻點(diǎn)播服務(wù)，由于需求萎縮和盜版問(wèn)題，這一業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。
雖然“iTV”業(yè)務(wù)沒(méi)有獲得成功，但是PCCW始終沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)。PCCW應(yīng)對(duì)“Tripleplay”帶來(lái)的變革，制定了一個(gè)逐步增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，于2003年9月推出了“NOWTV”業(yè)務(wù)與占據(jù)壟斷地位的有線電視運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，以業(yè)務(wù)捆綁的方式有效的降低離網(wǎng)率(圖1)，“NOWTV”成為PCCW在這場(chǎng)IPTV奧運(yùn)會(huì)上的奪金利器。
先天優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈暢通
PCCW的成功還與它在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上所處的地位有關(guān)。PCCW具有衛(wèi)星電視的運(yùn)營(yíng)背景，本身就不受內(nèi)容因素的制約，再加上它自己經(jīng)營(yíng)傳送網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有核心環(huán)節(jié)。按頻道收費(fèi)的模式更使得PCCW與內(nèi)容提供商達(dá)成一致的目標(biāo)，極大調(diào)動(dòng)了內(nèi)容集成商針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滿足觀眾觀賞節(jié)目的積極性。
在政府監(jiān)管層面，香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒(méi)有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費(fèi)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，沒(méi)有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，所以才造就了今天IPTV市場(chǎng)的“冠軍選手”。
后天勤奮：產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙
PCCW在推出NOW業(yè)務(wù)之初，并沒(méi)有像其他電信運(yùn)營(yíng)商一樣急于展現(xiàn)IPTV業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)有線電視及電信業(yè)務(wù)的不同，而是仔細(xì)分析了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，使用傳統(tǒng)電視的廣播形式代替了點(diǎn)播形式，使得消費(fèi)者很快的接受了這一新生事物。在確保用戶能夠快速的掌握這一業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)之后，PCCW在節(jié)目資源上投入了更多關(guān)注，例如PCCW曾花高價(jià)買斷StarSport和ESPN兩個(gè)體育節(jié)目，擠壓香港有線的體育類節(jié)目市場(chǎng)。從開(kāi)通以來(lái)，NOWTV很快從最初的23個(gè)頻道發(fā)展到目前16個(gè)免費(fèi)頻道，99個(gè)收費(fèi)頻道以及15個(gè)音樂(lè)頻道。此外，PCCW已經(jīng)和ATV、HBO等建立起良好的合作關(guān)系，為了更具吸引力，70%的內(nèi)容以中文或輔以中文字幕的形式播出。
在PCCW靈活的收費(fèi)模式下，用戶可以只對(duì)自己觀看的節(jié)目付費(fèi)，這顯著不同于傳統(tǒng)的有線電視的定價(jià)方式———用戶在觀看30～40頻道的時(shí)候支付一個(gè)包月收費(fèi)，其中可能有一半以上的節(jié)目用戶根本不看。而且，電訊盈科將日常生活的公益節(jié)目?jī)?nèi)容像交通、天氣這樣的信息頻道和新聞、兒童等頻道免費(fèi)向用戶開(kāi)放，把HBO等電影內(nèi)容、ESPN這樣的體育頻道以及Channel[V]音樂(lè)頻道作為收費(fèi)項(xiàng)目，向用戶收取收視費(fèi)。節(jié)目?jī)?nèi)容的分類思路相當(dāng)清晰，把電視的公益服務(wù)與商業(yè)收費(fèi)合理地結(jié)合在一起。
此外PCCW還針對(duì)不同類型的客戶實(shí)行不同的收費(fèi)策略。針對(duì)家庭用戶而言，一般每個(gè)月的寬帶接入費(fèi)用在200～400港元之間，因此NOW服務(wù)的費(fèi)用就一定要低于這個(gè)水平線，才能促動(dòng)家庭用戶的購(gòu)買欲。同時(shí)，還可以將相關(guān)頻道內(nèi)容整合打包銷售，針對(duì)不同類型的家庭用戶推出不同的套餐以供選擇。針對(duì)非盈利性企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，可以以很低的價(jià)格在雙方簽約的基礎(chǔ)上提供部分頻道。對(duì)于賓館等盈利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì)收取較高的費(fèi)用，當(dāng)然也會(huì)提供較全的頻道內(nèi)容。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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