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簡述呼叫中心的CRM服務(wù)

肖煾 2007/08/29

　　現(xiàn)在的公司，不論大或小、新成立的還是歷史悠久的，都可能遇到過類似的情形即被預(yù)測前景黯淡：許多軟件公司或咨詢專家向其指出，如果他們不盡快趕上CRM（客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management）的潮流，那么他們將被更具擴張性或更勇于實踐的競爭對手擊垮。盡管CRM是應(yīng)用在公司與公司、公司與消費者間的一個強有力的分析工具，但許多公司在購買了CRM產(chǎn)品后，并不能充分的利用它。這種情況往往是由于這些公司沒有對CRM方案進行合適的策劃和實施，CRM的價值也就無從實現(xiàn)。

　　CRM的定義和簡述

　　CRM（客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management）是企業(yè)為理解客戶行為，通過不間斷的相關(guān)客戶聯(lián)系來影響客戶行為，以及為發(fā)展長期的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度、認同感，留住客戶并創(chuàng)造更多客戶價值所涉及到的整個企業(yè)范圍的行動方案。

　　一個成功的CRM方案，在增強企業(yè)對客戶影響的同時，提升效益，降低成本。CRM不是一項技術(shù)，它是一個持續(xù)發(fā)展的進程。這個進程要求企業(yè)從專注業(yè)務(wù)和內(nèi)部管理向?qū)Ｗ⒖蛻舻乃枷朕D(zhuǎn)變，要求企業(yè)在精心組織投入人力、技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程時，要有為客戶服務(wù)的確定方案。呼叫中心是客戶聯(lián)絡(luò)的第一個接點，因此在建立和維護長期客戶關(guān)系中，呼叫中心是CRM方案中的第一入口。

　　CRM實施需注意的問題

　　一些CRM銷售商和咨詢師認為CRM是一個貫穿整個組織體系的方案，企業(yè)應(yīng)盡快實施，并立即在整個企業(yè)范圍內(nèi)予以執(zhí)行。但是，如果CRM流程是一個漸進的方案，是一個從局部點的一系列數(shù)據(jù)開始到整個企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫和CRM解決方案的漸進流程，CRM流程會更容易被企業(yè)接受。而當CRM被看作是一個企業(yè)的整體方案，CRM方案在開始運行后將滲透到企業(yè)的每一個方面，于是產(chǎn)生很自然的想法即將CRM方案在企業(yè)內(nèi)各個方面同時執(zhí)行，這種方法叫“突變”方法。大多數(shù)情況下，“突變”方法會使企業(yè)的流程難以運行起來。因為當企業(yè)組織同時面對超過其處理能力的變化時，他們常常會發(fā)現(xiàn)人與人之間、部門之間的磨合難度超過了人與軟件之間的磨合。即使是一個中規(guī)模的CRM軟件，其復(fù)雜程度都需要大量的咨詢服務(wù)來支撐。盡管CRM咨詢服務(wù)人員能幫助企業(yè)分析其業(yè)務(wù)和流程，但企業(yè)仍有許多問題需要考慮、協(xié)調(diào)和解決。因此，企業(yè)在實施CRM方案時，制訂一個計劃，實施并堅持這個計劃，是很重要的。

　　CRM的計劃制定

　　確定一個客戶服務(wù)方案，首先得確定企業(yè)能投入多少人力及財力資源。選擇合適的技術(shù)方案非常關(guān)鍵，但方案的實現(xiàn)需要持續(xù)的、可執(zhí)行的計劃。

　　資深的咨詢師常常會建議企業(yè)在剛開始執(zhí)行CRM方案時，先在局部進行CRM的深度改進，而不贊成采用企業(yè)全面廣泛的“突變”的方法。使用漸進的方法，企業(yè)從CRM方案中最重要的環(huán)節(jié)開始CRM的實施，并確保CRM在該環(huán)節(jié)的實施成功后，才進行下一個環(huán)節(jié)的CRM。

　　CRM的執(zhí)行

　　企業(yè)商業(yè)流程必須與企業(yè)的技術(shù)支撐相匹配。客戶支持是由企業(yè)技術(shù)支持下的工作流程決定的。一些公司常以客戶服務(wù)的名義購買CRM技術(shù)，然后就忘記了客戶；也就是一些企業(yè)在實施CRM方案的過程中，又將CRM的執(zhí)行變成了企業(yè)內(nèi)部的問題，在流程的執(zhí)行過程中失去了CRM最為強調(diào)的因素——客戶。在CRM實施過程中，客戶始終是企業(yè)關(guān)注的中心所在。

　　CRM的堅持

　　為了CRM方案有長期的可行性和贏利性，企業(yè)必須相信CRM的實施會提升企業(yè)的客戶關(guān)系。CRM不僅僅是軟件和數(shù)字交換系統(tǒng)，正如一個成功的呼叫中心不會單獨由軟件或數(shù)字交換系統(tǒng)構(gòu)成一樣。以客戶為中心的理念必須根植于企業(yè)中，當然這可能會需要一段時間。理想情況下，以客戶為中心的理念轉(zhuǎn)變應(yīng)該在還未實施CRM前的一段時間內(nèi)就已完成。員工需要提高為客戶服務(wù)的技能，高級管理人員需要展示以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)力并鼓勵以客戶為中心的企業(yè)文化。企業(yè)員工還需要通過激勵來相信CRM方案。

　　客戶服務(wù)應(yīng)該不僅僅是一句口號。CRM的利益必須被看得見、被重視。CRM的利益可以體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)挖掘而帶來的銷售和市場能力的提高，或體現(xiàn)在“回頭客戶”的滿意而帶來的可見的成功。CRM需要通過提高企業(yè)的服務(wù)價值來培養(yǎng)企業(yè)與客戶的長期關(guān)系，CRM應(yīng)該是一個循序漸進的、長期的方案。

　　CRM的綜合集成

　　軟件驅(qū)動的CRM系統(tǒng)將前端業(yè)務(wù)活動如銷售、客戶服務(wù)，以及技術(shù)支持與后端業(yè)務(wù)活動如財務(wù)、庫房管理等綜合集成在一起。由于通信技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，呼叫中心已變成CRM方案中多通道的信息平臺，將電話、網(wǎng)絡(luò)會議、Email、實時文字聊天、無線數(shù)據(jù)等多項能力集成在一起。

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