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歐唯特陳濤：突破傳統(tǒng)的CRM

2012/05/16

　　一直以來，高比例的品牌冷漠者和低水平的忠誠度是困擾企業(yè)生存發(fā)展，擴大在華市場份額的一大難題。產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，流通買賣已經(jīng)陷入微利時代。如何才能打好忠誠營銷這一仗，實現(xiàn)忠誠、價值、利潤之間的平衡？而作為實施客戶忠誠營銷系統(tǒng)工程的關鍵手段，CRM策略在新的市場形勢下發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

　　歐唯特信息系統(tǒng)高級咨詢顧問及商業(yè)策略合作陳濤先生將為大家深入解析了中國市場品牌忠誠度現(xiàn)狀，展示了未來CRM對傳統(tǒng)模式的突破與變革。

陳濤先生
　　品牌忠誠之困

　　談及中國市場影響客戶忠誠度的諸多因素? 陳濤將其總結為四點原因：第一,市場的不規(guī)范。規(guī)范市場下的品牌競爭是相對有序的，而中國市場中更多的企業(yè)會選擇惡性的價格競爭，使市場整體生態(tài)鏈遭到破壞；第二，消費者成熟度的問題。發(fā)達國家品牌塑造的周期比較長，長期累積而成的品牌文化往往具有很強的穿透力。而依中國市場目前的狀況，還沒有辦法以品牌的文化去理解產(chǎn)品，更多的是依靠直接的使用價值來作評判，很容易誘導消費者從價格的角度來衡量商品的價值；第三，與現(xiàn)有的市場結構和經(jīng)濟結構有關。中國的社會發(fā)展不平衡，地區(qū)收入差距大，導致大多數(shù)品牌不得不在不同地區(qū)采取不同的市場策略，會員標準的差別也對消費者的忠誠度培養(yǎng)帶來了更大的挑戰(zhàn)；第四，還有一個核心問題來自品牌自身，中國市場的龐大使得品牌更多地關注新客的覆蓋，而往往忽視客戶忠誠度的培養(yǎng)。只有在局部的行業(yè)，例如航空業(yè)中，客戶維護獲得了比較好的突破。

　　溝通與運營

　　長久以來，CRM在客戶忠誠度計劃實施過程中的角色，更多地集中于客戶溝通及信息管理方面。"從客戶對品牌的第一印象，到接受再到忠誠，是一個由冷到熱的過程，在這個過程中，我們始終相信，無論是他買了你的產(chǎn)品，還是享受了你的服務，我們都認為這是一種溝通。"另一方面，"在與消費者的長期接觸中，企業(yè)也會留存大量的數(shù)據(jù)，借助CRM我們可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的管理、調(diào)控，并依照生命周期理論對消費者下一步行為進行跟蹤預測，選擇合適的節(jié)點推送新產(chǎn)品及服務。這是CRM系統(tǒng)能夠切實提供的幫助。"

　　有了好的分析工具，如何在后期運營中把所有前端結果呈現(xiàn)出來？"這涉及到KPI的設計與體系的完善，將前期數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)建設到后期運營串聯(lián)起來。"而政策落地的關鍵在于怎樣把CRM的核心價值傳導給前端業(yè)務人員。以某知名化妝品牌為例，陳濤分享了他的經(jīng)驗："這個品牌在一線城市A類店的部分店員，直接由歐唯特來聘用。設置這類崗位的主要目的是幫助對客戶行為進行監(jiān)控分析，并且把CRM整體思想傳達給店頭。以outside-in為市場導向，消費者對產(chǎn)品的訴求才是真正引導企業(yè)發(fā)展的核心�？蛻魜淼瓴灰欢ㄊ琴u東西，有時候是一個投訴，或者是一個抱怨或詢問……在任何情況下，不要關閉消費者與企業(yè)間的溝通渠道，尤其在社會化媒體繁榮的當下，回避問題往往會讓企業(yè)付出慘痛的代價。我們需要把他們所反映的問題及時轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)中來，并且對信息進行分類處理，尤其面對涉及產(chǎn)品或者政策性問題，甚至需要從組織架構上設立一個部門，集中處理。"

　　超級CRM

　　隨著消費者行為的轉(zhuǎn)變，品牌推廣的陣地也在逐步由傳統(tǒng)領域向更為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷領域擴張。CRM也隨之步入變革。"傳統(tǒng)的CRM多從渠道等入手，而電商時代的來臨，使得消費者擁有了多重身份，除了線下的真實身份，更多的消費者在線上擁有多個虛擬身份，并且往往在約束較小的虛擬世界，消費者反而會表達更多的真實想法或訴求，展現(xiàn)與現(xiàn)實截然不同的生活態(tài)度。"但無論使用哪種身份，消費者不會拒絕真正切合心意的、有價值的信息推送。"基于此，目前我們正在做一個創(chuàng)新的O2O，不僅僅聚焦于流量的轉(zhuǎn)化，更注重于消費者真實世界與虛擬世界數(shù)據(jù)的交互，把線下的很多渠道信息等傳統(tǒng)CRM所展現(xiàn)的真實的消費者數(shù)據(jù)與線上虛擬的消費者行為數(shù)據(jù)進行整合，并借助社會化媒體平臺進行更廣泛的傳播。同時，我們的移動端也正在做出一些積極地嘗試，推動打造360度深入CRM領域的超級CRM。"

　　陳濤簡介

　　目前就職在世界500強，媒體業(yè)巨頭貝塔斯曼歐唯特公司，擔任高級策略顧問及商業(yè)策略合作，主要負責CRM（客戶關系管理）與電子商務戰(zhàn)略及業(yè)務咨詢以及重點戰(zhàn)略伙伴合作。貝塔斯曼集團至今176年歷史，旗下包括RTL媒體集團、G+J雜志發(fā)行集團、蘭登書屋、歐唯特及直接集團，全球擁有近11萬名員工。

　　在加入貝塔斯曼歐唯特之前在國家電網(wǎng)集團中電飛華股份公司服務近4年，擔任市場總監(jiān)，同時曾參與創(chuàng)建過一家國際貿(mào)易與高科技企業(yè)，并擔任CEO及COO身份。

　　在高科技領域，如軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)和CRM方面有深入的知識積累，擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務管理，市場發(fā)展以及內(nèi)部管理體系建設等方面，同時在具體業(yè)務實踐方面也融匯了外企、國企、合資和私營多種企業(yè)體系的工作風格。

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