CRM的成功實(shí)踐：淺析美航電商案例
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，同時(shí)開(kāi)始將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如何提高客戶忠誠(chéng)度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點(diǎn)。成功的CRM可以為企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源，美國(guó)航空公司的案例可以稱得上是成功實(shí)施CRM的典范。
1994年之前，美國(guó)航空公司的訂票服務(wù)主要通過(guò)免費(fèi)電話進(jìn)行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時(shí)，時(shí)任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任的John Samuel無(wú)意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報(bào)一項(xiàng)內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
John Samuel設(shè)想可以吸引這些訂票者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)查詢航班、票價(jià)以及進(jìn)行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費(fèi)用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實(shí)際的回收將遠(yuǎn)超開(kāi)支。他還進(jìn)一步想到，如果可與經(jīng)常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。
這一設(shè)想在1995年初開(kāi)始變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。美國(guó)航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會(huì)在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以John Samuel為首的6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個(gè)小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營(yíng)到10月時(shí)，美國(guó)航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降，航班行程變更、登機(jī)門(mén)等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機(jī)這樣的問(wèn)題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。
如果說(shuō)這一切還都是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單應(yīng)用的話，那么接下來(lái)美國(guó)航空公司對(duì)于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)�？瓦M(jìn)行調(diào)查，美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計(jì)劃，甚至希望視需要隨時(shí)取消原定的行程與班機(jī)。于是，作為第一步，美國(guó)航空公司在1996年推出了一項(xiàng)新的服務(wù)--每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì)員訂戶，提供"本周特惠"促銷活動(dòng)服務(wù)。這一服務(wù)推出一個(gè)月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬(wàn)名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬(wàn)人。雖然后來(lái)其它航空公司也群起仿效，但美國(guó)航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國(guó)航空公司為A級(jí)會(huì)員特別開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價(jià)班次與訂機(jī)位，這再次帶動(dòng)了A級(jí)會(huì)員人數(shù)的激增。后來(lái)，美國(guó)航空公司又開(kāi)設(shè)了新的互動(dòng)服務(wù)，使A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機(jī)票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機(jī)起飛前臨時(shí)更改訂位，無(wú)需到換票中心換票。
不過(guò)，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過(guò)傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客需要更多的保障，因?yàn)榇蠖鄶?shù)乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動(dòng)訂位時(shí)，美國(guó)航空公司就會(huì)主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)電子郵件，以讓乘客安心。通過(guò)這一系列手段，美國(guó)航空公司97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計(jì)劃高出98%。
到了1998年6月，美國(guó)航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強(qiáng)大，乘客甚至可以提出"從我住處所在機(jī)場(chǎng)到有海灘的地方票價(jià)低于500美元的班次有哪些"這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會(huì)員資料庫(kù)中會(huì)員的個(gè)人資料，向A級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)，如果乘客將自己對(duì)于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個(gè)人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國(guó)航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時(shí)，將不用再麻煩地輸入卡號(hào)。
再后來(lái)，美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化操作；開(kāi)始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實(shí)現(xiàn)訂票；對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人化的回復(fù)，優(yōu)先處理A級(jí)用戶的郵件，同時(shí)正在建設(shè)更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；更為周到的是，美國(guó)航空公司正擬發(fā)行A級(jí)會(huì)員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號(hào)與密碼之苦。
美國(guó)航空公司在短短的四五年時(shí)間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功高。
美國(guó)航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)這一工具；在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對(duì)于3200萬(wàn)公司A級(jí)會(huì)員提供的諸多方便，不但保留住了大批�？停�吸引了大量的新乘客加入會(huì)員行列�？梢哉J(rèn)為，美國(guó)航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受；敢于讓乘客自助，同時(shí)協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。
從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：
啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在的客戶，包括個(gè)人和團(tuán)體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上將取決于對(duì)其客戶的了解程度以及對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭(zhēng)�？蛻簦岣呖蛻魞r(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。
啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷�；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
啟示之三：通過(guò)客戶關(guān)系管理提供個(gè)性化服務(wù)尤其重要。個(gè)性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。
誠(chéng)然，電子商務(wù)發(fā)展到今天，許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種資訊，但要達(dá)到美國(guó)航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無(wú)疑相差甚遠(yuǎn)。從頭做起已經(jīng)不能再"亡羊補(bǔ)牢"，而最為實(shí)用的捷徑，是利用專業(yè)化電子商務(wù)解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實(shí)施自己的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理解決方案。在國(guó)內(nèi)，銀行、保險(xiǎn)、電信、航空、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實(shí)施電子商務(wù)方案，而能夠提供專業(yè)化外包CRM解決方案的提供商還不是很多，一直致力于發(fā)展電子化客戶關(guān)系管理（eCRM）全面解決方案的iTeleWeb是其中之一。
iTeleWeb是專業(yè)提供eCRM整體解決方案的領(lǐng)先廠商，擁有全國(guó)統(tǒng)一特服號(hào)碼95000。它所推出的客戶服務(wù)中心服務(wù)，不僅可以使企業(yè)享受到專業(yè)級(jí)的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)省下一筆巨額投入費(fèi)用。在電子商務(wù)時(shí)代，落后一步想再趕上將十分不易，而采用外包服務(wù)商提供的專業(yè)化CRM解決方案來(lái)管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，雖不能說(shuō)是"一步到位"，但至少可以趕上電子商務(wù)時(shí)代的步伐，在新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
《eNet》2000/09/26