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北電網(wǎng)絡(luò)胡錦鋒：北電帶您走進(jìn)客戶體驗2.0

2009/04/14

　　CTI論壇(ctiforum)04月14日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：

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北電網(wǎng)絡(luò)（中國）有限公司 中國北方區(qū)企業(yè)網(wǎng)市場部顧問工程師 胡錦鋒

　　主持人：下面一位演講者是來自北電網(wǎng)絡(luò)（中國）有限公司中國北方區(qū)企業(yè)市場部顧問工程師胡錦鋒先生，胡先生給大家?guī)�來的演講內(nèi)容是《北電帶您走進(jìn)客戶體驗》。

　　胡錦鋒：謝謝大家！

　　大家下午好！非常高興能在這里跟大家分享北電網(wǎng)絡(luò)在聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)新的技術(shù)和比較新的應(yīng)用。

　　大家可以看到我今天這個標(biāo)題是北電帶您走進(jìn)客戶體驗2.0�？蛻趔w驗這個名詞實際上是目前還沒有準(zhǔn)確定義的名詞，所以在我演講之前，我想問各位一個問題。大家應(yīng)該都用過Windows XP，有誰知道XP是怎么簡寫？其實XP的簡寫跟我今天講的這個主題有一定的關(guān)聯(lián)。你可以看到微軟在這個產(chǎn)品命名的時候，已經(jīng)突出地顯示了怎么樣滿足客戶體驗總體的戰(zhàn)略。

　　我今天不會講怎么樣提升客戶體驗，或者怎么樣做客戶體驗管理，我會站在技術(shù)或者是解決方案的角度，來分享我這10年在聯(lián)絡(luò)中心這個行業(yè)做的一些技術(shù)的積累，包括我的一些體會，來分享北電網(wǎng)絡(luò)給您的聯(lián)絡(luò)中心比較新的解決方案的創(chuàng)新，希望給大家一些啟示。

　　首先，我以一個Gartner的一個報告開始我的演講。主要是兩個要點，第一個是從技術(shù)的角度，呼叫中心好像已經(jīng)沒有路可以走了�，F(xiàn)在我們談呼叫中心，可能很多人談CTI、IVR、錄音的技術(shù)等等，這些技術(shù)已經(jīng)不能滿足新時代呼叫中心應(yīng)用的某些比較特殊的要求。比如說我這個語音識別、語音門戶當(dāng)然有很成熟的地方，當(dāng)然還會有其他的技術(shù)。那么原來這些技術(shù)在解決集成方面會非常大，今天我介紹一些北電的技術(shù)，比如說UC的技術(shù)、語音門戶的技術(shù)，還有Web2.0。企業(yè)本身就是一個完整的，或者是新的呼叫中心，這個概念其實很豐富。我們理解聯(lián)絡(luò)中心，我們是理解座席、IVR。聯(lián)絡(luò)中心不光是座席和IVR，還包括了你后面的技術(shù)專家怎么樣為客戶提供服務(wù)，甚至包括了你第三方的合作伙伴。比如說我們電視購物的網(wǎng)站，如果配送出問題了，或者是配送不好的話，實際上影響到你服務(wù)的水準(zhǔn)。這里面不是說你的座席能夠把服務(wù)體驗提升到什么階段。

　　接下來還有Gartner的一個報告，是關(guān)于客戶體驗的管理。這里面包括了一些客戶體驗的概念，關(guān)于客戶體驗實際上在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)非常重視客戶體驗的管理。你可以看到，在500強的公司里面，有100個公司有專門的VP來做客戶的管理。大家知道在國內(nèi)有惠普、Dell、海爾、宜家，這些公司不一定給你產(chǎn)品直觀的服務(wù)，但是給你一個非常深刻的印象。跟其他的企業(yè)、其他公司完全不一樣的是服務(wù)的體驗。

　　在國內(nèi)有像聯(lián)想、TCL，還有我們一些大的國營企業(yè)的銀行，比如說中國建設(shè)銀行。中國建設(shè)銀行去年9月份在北京、上海和廈門建立了三個客戶體驗中心。這是非常好的現(xiàn)象，我們國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代，轉(zhuǎn)向了客戶體驗經(jīng)濟(jì)的時代。在這個轉(zhuǎn)型的過程中，不是說你的戰(zhàn)略調(diào)整一下就可以的。這里面特別提到了，怎么樣滿足你的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是我從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代轉(zhuǎn)向一個體驗經(jīng)濟(jì)的時代，今天我跟大家分享一下北電的一些解決方案。

　　提到了客戶體驗2.0，一定會有客戶體驗1.0。我們理解，客戶體驗的1.0，是站在呼叫中心內(nèi)部的角度我給客戶提供什么樣的服務(wù)。比如說平均等待的時間，比如說這個呼叫是不是很多次的轉(zhuǎn)接，這些KPI都是很重要的。但是，是不是這些都很好的時候，你的服務(wù)就很好了？我想不一定。我自己有一個經(jīng)歷，今年2月份的時候我在電視網(wǎng)站上購物，第三天他要給我送貨，我打電話給他問這個東西什么時候到，服務(wù)代表很快地接聽了這個電話，服務(wù)態(tài)度也很好，也沒有轉(zhuǎn)接，這些KPI的指標(biāo)都很好，但是他告訴我不知道，他說配送是第三方公司在做的，不是我們公司在做，所以我不知道他到哪里。我在機場的時候他給我打電話，我讓他送回去了，因為我沒有辦法接收。這個KPI從傳統(tǒng)意義上來講水平是很高的，但是對于客戶來講，我非常不滿意這次服務(wù)，我就要知道他什么時候送到手，但是他不能告訴我，其他都很好。我們認(rèn)為客戶體驗2.0，應(yīng)該是從產(chǎn)品、市場、廣告總體來講都是很好的。

　　我們今天來告訴大家，第一個是靈活的配送流程，我通過Web服務(wù)器可以做很好的配送流程，我可以做定位，我知道離我們公司有多遠(yuǎn)。

　　第二個是全為的自助服務(wù)，大家認(rèn)為這個很好理解，就是IVR。但是我把這個IVR定為被動的服務(wù)，就是你系統(tǒng)有三個選擇，那么我可能就是這三個里面選擇。剛才有人提到了ISR，但是比如說Web2.0或者是視頻這一塊，3G上來的話，視頻服務(wù)也是很重點的服務(wù)。后面兩個是比較早期的話題，就是我怎么樣提高我的一次呼叫解決率，怎么樣滿足不同終端的統(tǒng)一體驗。

　　首先，我們來看看SOA的應(yīng)用集成。我們認(rèn)為聯(lián)絡(luò)中心將成為商業(yè)中心應(yīng)用有機的部分。我們目前的現(xiàn)狀是通過我們的聯(lián)絡(luò)中心跟我們的CRM、ERP、SCM等整合在一起，但是這個整合的難度很大�？蛻粝Ｍ�你三個星期就能交付，但是實際上對于你來說非常困難，你不知道后臺是什么樣的數(shù)據(jù)庫，也不知道你后臺是什么樣的系統(tǒng)，所以很難。我們認(rèn)為今后的呼叫中心一定是包括了CRM、ERP、SCM等等這些系統(tǒng)的一個有機的部分。

　　剛才我說到了SOA的集成還比較抽象，這里面我提到了一個我們北電給匯豐銀行的案例。上面兩個部分就是我呼叫中心傳統(tǒng)的部分，就是呼叫中心的座席包括了客戶，下面就是我們的證券交易系統(tǒng)，它會監(jiān)控證券交易實時的狀態(tài)。下面是投資顧問，在傳統(tǒng)的呼叫中心，要把這些元素或者是這些組成部分，很好地關(guān)聯(lián)起來，難度是非常大的。我們除了提供呼叫中心這一塊的產(chǎn)品，我們還提供跟應(yīng)用集成的另外一個模塊叫做ACE，是敏捷通信環(huán)境。比如說我的股票降到5%的時候，這個時候你可以通過這個系統(tǒng)，把投資顧問和客戶來互通做一個通話，比如說我應(yīng)該做一個什么樣的接下來的步驟。比如說股票降到10%的時候，你可能會把業(yè)務(wù)代表叫到里面來做一個對話，比如說讓業(yè)務(wù)代表把你的股票賣掉，不要讓它跌得更多。傳統(tǒng)的呼叫中心在解決這個問題的難度非常大，我們引用了其他的一些包括UC的集成和網(wǎng)上的集成應(yīng)用模塊來解決這個問題。

　　這是我們今年呼叫中心解決方案發(fā)布的一個新的版本，傳統(tǒng)的CTI的開發(fā)結(jié)果，就是座席的工具條，我開發(fā)出來做一些報表的整合等等。實際上，這些接口已經(jīng)不能滿足某些應(yīng)用的需求。我們在最新的版本里面，我們除了CTI這一塊的接口，我們的CCMM的多媒體模塊，還有我們的路由排隊，統(tǒng)統(tǒng)都是Web服務(wù)器的SOA的架構(gòu)。當(dāng)然，它跟比較成熟的ERP、CRM的系統(tǒng)集成上，我們有相關(guān)程度的解決方案，我們都是有現(xiàn)成的，不需要跟SOA做定向開發(fā)。

　　我們在呼叫中心還有一個很重要的就是IVR。不光是我們傳統(tǒng)的TDM的IVR，還是現(xiàn)在的IVR，我們都可以用到我們的系統(tǒng)里面。我們應(yīng)用的話，直接跟Web服務(wù)器可以集成。

　　左下角是SCE，這就是我們IVR的流程創(chuàng)建環(huán)境，這里面我們可以跟JAVA、.net這些開發(fā)工具很好地集成。剛才講到了第一個要點，就是新的應(yīng)用對呼叫中心SOA的集成提出了很高的要求。

　　第二點我講一下我們北電對于自助服務(wù)這一塊新的解決方案。首先是視頻的自助服務(wù)，現(xiàn)在我們中國3G也在用，其實3G這個網(wǎng)絡(luò)和終端已經(jīng)解決了大家最基本的要求。在業(yè)務(wù)應(yīng)用上是不是在應(yīng)用，我相信這個應(yīng)用非常廣泛。拿電子購物來講，比如說你要問業(yè)務(wù)代表一個產(chǎn)品，比如說這個產(chǎn)品長什么樣，通過視頻，我通過手機可以看到它全方位的展示這樣的話客戶會更直觀一些。我們在視頻網(wǎng)關(guān)、視頻服務(wù)器等都有很成熟的解決方案。

　　另外，要提到Web2.0，我們在做重要的購買決策的時候，或者是我要買東西的時候，大家往往到網(wǎng)上去看別人是什么經(jīng)驗，對于這個產(chǎn)品的評價是什么樣的。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面，比如說這個企業(yè)要買這個電腦，這個電腦現(xiàn)有的用戶是怎么評價這個電腦的，潛在的用戶又是怎么評價的，包括企業(yè)的員工會說一些這個產(chǎn)品的特點，包括分析家等等，都會對這個產(chǎn)品做評價。這樣的話，對于購買決策是一個很大的影響。實際上，有一個統(tǒng)計說，客戶最信任的是誰？不是你的業(yè)務(wù)代表，也不是你企業(yè)內(nèi)部的員工，他最信任的是其他的客戶，當(dāng)然不排除一些托兒。

　　基本上來講，他會在這種論壇里面去了解很多的信息。這個論壇里面實際上就是Web2.0最重要的概念，就是信息跟大家分享是非常容易的。但是，呼叫中心的話，你怎么樣跟它做集成呢？比如說我在這個論壇里面，我剛好了解這個產(chǎn)品信息，可能有一些負(fù)面的評價，他可能要確認(rèn)一下這個東西是不是沒有什么特點，比如說這個筆記本不能播放DVD，是不是真的，他可能需要你聯(lián)絡(luò)中心的座席做服務(wù)。

　　那么，對于Web2.0和座席呼叫中心的集成提出了很大的要求。那么，我們有非常成熟的產(chǎn)品，改革Web.alive，它會營造一個非常虛擬的面對面的過程。有些人可能玩過游戲，比如說你進(jìn)入到這個電子門戶里面，你可以虛擬地建立一個你跟其他的潛在客戶討論，你可以私下問這個筆記本你用了怎么樣，就跟我們在會場，在一個電子購物商城，跟你在國美、蘇寧買一個道理，你可以問旁邊的人你用過這個東西嗎？你買過嗎？

　　我們跟聯(lián)想有一個很成功應(yīng)用，大家有興趣可以去試試。這是跟聯(lián)想全球的網(wǎng)站，你敲的Lenovo.com，里面有一個可以設(shè)置自己形象的Lounge。那個白衣服的就是我，前面那個人我可以跟他說話，如果我跟你走得近一點，這個聲音大一點，如果走得遠(yuǎn)一點，這個聲音就小一點，如果我走在你左邊，那么你左邊的聲音比右邊大。那么，如果我們做服務(wù)怎么辦？我們在這個網(wǎng)頁上可以把呼叫請求排隊到聯(lián)絡(luò)中心里面去。

　　第三點我還是要強調(diào)一次呼叫解決率。上一位演講者其實也提到了這一點，一次呼叫解決率大家都知道非常非常重要，我們有什么辦法解決它呢？這里面有一個Gartner有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我首先做了一個對比。ASA就是我呼叫10060打進(jìn)去以后，多長時間內(nèi)會有座席人員給我服務(wù)。ASA提高1秒的效果，相當(dāng)于一次呼叫解決率提高0.047%，那么ASA提高1秒是什么概念？你可能要花非常大的功夫優(yōu)化你的流程，你可能要增加10%的人工，這可能會導(dǎo)致你的成本增加20%以上。反過來說，如果你的FCR提高0.047，你的成本要增加20%。那么，比如說我賣電腦，我對于這個服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)都需要了解，你可能培訓(xùn)的時間很長，如果你培訓(xùn)一半這個人走掉了怎么辦？所以，F(xiàn)CR提高成本也是很高的。如果我在呼叫中心有一個很大的知識庫，如果這個座席解決不了，可以做全文的搜索，也可以定位，那么你的知識是不是同步的、更新的，比如說我拿一個PC，這個PC更新得特別快，如果知識庫沒來得及更新，那么你給客戶的影響是負(fù)面的影響，你說的東西都是錯的。

　　那么，在呼叫中心很多的專家都在后面，比如說我們賣一個投影儀、筆記本，有很多的專家對于這個東西非常理解，但是他恰恰不能給客戶提供服務(wù)。所以地我們現(xiàn)在要做到知識共享，通過培訓(xùn)做知識提升或者是知識管理，都不能一次解決，我們最簡單的辦法是知識共享。

　　那么，知識共享有什么解決方案呢？知識共享就是我們怎么樣跟后臺的人員共享這個知識。我們提到了統(tǒng)一通信，我把呼叫中心和統(tǒng)一通信怎么結(jié)合起來。傳統(tǒng)的呼叫中心是把CTI和PBX等結(jié)合起來，如果他解決不了，他會告訴你過多長時間給你打回來，這就不是一次呼叫了。

　　我們可以通過統(tǒng)一通信聯(lián)絡(luò)到后臺的專家，他可能不在電腦旁邊，但是可以很有效地延伸呼叫中心的服務(wù)資源，也可以共享一些專家的技術(shù)。

　　這是我們北電基于UC的聯(lián)絡(luò)中心的架構(gòu)，你可以看到右上角的地方，是CCM，還有我們的ICP。傳統(tǒng)的可能是跟SIP一連，那么我們可以通過UC的CCM5100通過SIP很好地結(jié)合起來。

　　當(dāng)然了，UC這個部件，我們是有北電的CCM5100，我們也可以跟為的SC2300整合。那么，整合之后就是一個UC的解決方案，就是一個客戶真實的案例，就是電子購物。比如說這個客戶瀏覽的時候，我可以IM到一個網(wǎng)站上去，這個是呼叫中心本身的技術(shù)，比如說我們ACE就可以把這個流程落實到座席上來。

　　比如說這是一個IM，在座席那邊可以通過統(tǒng)一的座席界面，贏得跟用戶做IM的通話。如果這個時候客戶提出了一個問題解決不了，怎么辦？你可以看到左邊有一個紅的叉叉。這個就是我們跟UC、后臺業(yè)務(wù)專家或者是技術(shù)專家進(jìn)行溝通的非常有效的工具。它點擊技術(shù)，這個界面是一個非常有效的界面。中間那一欄里面有網(wǎng)絡(luò)專家、硬件專家的一些在線狀態(tài)。比如說它點擊下面的一些人，這個人可能不在辦公室，可能在家里面，甚至可能在國外出差，但是你可能會聯(lián)絡(luò)到Internet，跟我們北電內(nèi)部的系統(tǒng)，跟我們內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)連接起來，他可以跟座席一起做呼叫服務(wù)，甚至可以發(fā)起一個三方通話。

　　最后講一下多媒體，因為很多年前的時候，我記得大概在01、02年的時候，有很多的廠商在提多媒體的呼叫中心、多媒體排隊、多媒體座席等等。這里面我特別要說一下web2.0，我相信這是多媒體里面最重要的客戶群，也是對于客戶服務(wù)影響最大的。就是我在一個論壇里面，客戶可以跟我溝通，跟你的座席溝通是非常關(guān)鍵的。包括很多的新鮮事物的狂熱者，比如說3G的視頻，我就希望通過視頻來去了解這個產(chǎn)品，我不希望你的IVR或者是人工跟我講半天，也講不清楚。一個視頻的播放，可以讓你對這個產(chǎn)品非常了解。那么，北電的產(chǎn)品提供商有什么不一樣呢？我們北電不是一個單獨的產(chǎn)品線，我們北電的呼叫中心是多媒體應(yīng)用框架的一部分，我們有呼叫中心等等，如果你的呼叫中心需要2.0的話，我可以給你服務(wù)，如果你需要UC的話，我們的模塊可以給你做很好的UC的集成，所以非常簡單地為大家拓展多媒體的集成。

　　最后我總結(jié)一下，我們提客戶體驗2.0，我們最核心的理念，就是要讓聯(lián)絡(luò)中心成為你商業(yè)流程的開始，最終也成為你商業(yè)流程的結(jié)束。這個講起來很簡單，實際上非常非常困難。我呼叫中心貫穿整個的商業(yè)流程。

　　我今天主要講的給大家總結(jié)一下，一個是SOA的應(yīng)用集成，包括了我們的CC、IVR，都能夠基于SOA的框架，還包括了自助服務(wù)，讓這些技術(shù)能夠應(yīng)用到呼叫中心里面來，而且北電確實有很多的成功案例。

　　另一個是一次呼叫解決率，最重要的技術(shù)是UC的技術(shù)，我們把UC和呼叫中心很好地結(jié)合在一起，你可以和專家一起給客戶提供服務(wù)。最后是客戶體驗。

　　這個案例主要講了，一個客戶打到信用卡中心來，我要咨詢一個服務(wù)，填一個信用卡的表。這個座席發(fā)現(xiàn)了，這個系統(tǒng)是跟后臺的CRM系統(tǒng)是整合過的，所以他知道他需要一個保險的業(yè)務(wù)，其實客戶根本不知道我是不是買過保險，他已經(jīng)忘了。但是，這個座席代表不能給他提供保險的業(yè)務(wù)，讓他通過我們UC的整合，他可以看到保險的專家、信貸的專家在什么地方，他可以跟專家通話，一起來來為客戶提供服務(wù)，這是這個視頻主要的內(nèi)容。

　　大家有什么需要進(jìn)一步的了解，可以到北電的網(wǎng)站上了解信息，也可以給我發(fā)E-mail，所以大家可以再做進(jìn)一步的溝通，謝謝大家的時間！

　　主持人：謝謝胡錦鋒先生給大家?guī)�來的精彩演講。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

CTI論壇報道