移動定價中的兩難——從大眾化產(chǎn)品到個性化產(chǎn)品
泰樂通信中國區(qū)總裁 黃陳宏 2010/10/26
蘋果iPhone的大獲成功不僅促進(jìn)了消費(fèi)者對智能手機(jī)的強(qiáng)烈追求，也為無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供了充分的理由來重新審視舊的定價模式。
移動視頻和其它高寬帶應(yīng)用使北美AT&T和英國O2這樣的運(yùn)營商開始停止提供不受流量限制的數(shù)據(jù)服務(wù)計劃。這些計劃曾受到消費(fèi)者廣泛歡迎。而其它運(yùn)營商還在繼續(xù)提供這種不受限制的套餐服務(wù)，同時也在密切觀察他們的競爭對手在推廣分級計劃的經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)濟(jì)和技術(shù)力量的局限使不受流量限制的數(shù)據(jù)使用計劃不太可能被帶到4G移動時代。運(yùn)營商們正在評估各種定價模式來應(yīng)對這種充滿矛盾的需求：既要留住客戶，又要降低成本。不同的方案有不同的優(yōu)勢和局限。
分級服務(wù)可以使客戶有權(quán)選擇每月使用200M還是2G數(shù)據(jù)流量。這種計劃的好處就是簡潔明了：使用越多，費(fèi)用越多。這似乎是一種很公平的價格服務(wù)。
對于語音服務(wù)，消費(fèi)者對自己每個月的通話時間還能夠有一定的概念。但是，對于自己在YouTube上觀看10分鐘小丑表演要消耗多少帶寬，消費(fèi)者就不甚了了了。
關(guān)于分級計劃需要考慮的問題之一就是消費(fèi)有可能大大超出自己的預(yù)期，可能會產(chǎn)生預(yù)想不到的超額費(fèi)用。出現(xiàn)這樣的超支問題必然會引起消費(fèi)者的驚訝、憤怒，并向客服投訴。這樣運(yùn)營商就有失去客戶的風(fēng)險，還要花費(fèi)額外費(fèi)用來處理投訴問題。
為避免出現(xiàn)這樣的問題，運(yùn)營商就需要在增加容量來滿足客戶需求的同時，在自己的網(wǎng)絡(luò)中建立更多分散的智能。使用數(shù)據(jù)的用戶應(yīng)該對自己智能手機(jī)的使用擁有更多的控制能力，而不是總出現(xiàn)意想不到的費(fèi)用問題。
這就是為什么分級計劃需要實(shí)時通知智能手機(jī)用戶他們在該月剩余的數(shù)據(jù)量，以及他們是否愿意在需要的情況下升級到更高一級的服務(wù)計劃。運(yùn)營商可能還沒有意識到對數(shù)據(jù)套餐的使用限制并不是他們唯一的選擇。
另一種選擇是為消費(fèi)者提供針對他們的使用模式而打造的專項(xiàng)服務(wù)方案。一種方案可以滿足父母使用智能手機(jī)來監(jiān)控孩子上網(wǎng)活動的需求，而其它方案可能就是針對視頻愛好者們使用他們的智能手機(jī)進(jìn)行娛樂活動的了�；谖谋镜姆桨缚赡軙苣贻p人的歡迎，而移動云服務(wù)可能更會受到服務(wù)行業(yè)中“移動人士”的歡迎。
能夠隨時了解用戶移動生活方式的智能網(wǎng)絡(luò)可以提供個性化的服務(wù)套餐，將更普通的計劃與個人的生活習(xí)慣結(jié)合起來。盡管這種價值服務(wù)定價模式比分級定價模式執(zhí)行起來更困難，但是它也帶有一些顯著的優(yōu)勢。
價值定價將運(yùn)營商與消費(fèi)者的生活方式結(jié)合起來，使二者的關(guān)系更加密切，因此改善了交叉銷售的服務(wù)。
當(dāng)然,價值定價模式并不是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所要面臨的排他選擇。他們可以同時即提供分級定價計劃，也提供基于生活方式的增值服務(wù)計劃。
不論消費(fèi)者是選擇價值定價套餐還是完全嚴(yán)格按照用戶的使用情況定價，運(yùn)營商都必須確保用戶能夠享受個性化的服務(wù)，而不是大眾化的服務(wù)。
在4G時代，傳統(tǒng)的零售型移動運(yùn)營商在不斷地挑戰(zhàn)像谷歌和亞馬遜這樣的公司。
iPhone, iPad, Kindle和其它數(shù)據(jù)設(shè)備的成功銷售充分說明了精心設(shè)計的小型設(shè)備和創(chuàng)新服務(wù)可以贏得消費(fèi)者的青睞，它幾乎將運(yùn)營商排擠在外。
運(yùn)營商在服務(wù)無線客戶中傳統(tǒng)的核心角色將受到威脅，因?yàn)樵?G時代規(guī)模網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正在興起。Harbinger Capital Partners宣布將在今后的幾年里建立大規(guī)模的LTE網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋美國的大部分地區(qū)。
該網(wǎng)絡(luò)將向所有能夠承擔(dān)幾個G流量的服務(wù)和設(shè)備提供商開放。該網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)現(xiàn)其它新的定價模式，如基于商品的定價。
消費(fèi)者可以買到一些網(wǎng)絡(luò)化的小發(fā)明，例如智能電子相框，其網(wǎng)絡(luò)連接成本包含在原始購買價格中。用戶可以下載新圖片或刪除舊圖片，而無需運(yùn)營商合同，甚至根本不知道會涉及到運(yùn)營商。只有在用戶需要繼續(xù)增加容量的情況下，才有可能會有進(jìn)一步的交易程序，而這個交易只涉及相框制造商，而不是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。.
面對這樣的競爭，傳統(tǒng)的小型運(yùn)營商只有選擇提供更多個性化服務(wù)才有能力進(jìn)行競爭，他們可以利用他們對用戶通信的時間、地點(diǎn)以及方式的了解。
消費(fèi)者對移動寬帶越來越濃厚的興趣，對那些努力增加容量以使自己的網(wǎng)絡(luò)滿足日益增長需求的運(yùn)營商來說是非常有利的。升級到下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于降低成本和支持高端用戶需求非常重要。運(yùn)營商在努力提高網(wǎng)絡(luò)速度的時候，還必須注意到消費(fèi)者的需求也在快速地改變和增長。
固網(wǎng)在線服務(wù)和無線電話定價都開始采用計量器來計算價格。如果運(yùn)營商摒棄計量器而采用統(tǒng)一價格的話，大眾的接受率會大大提高。運(yùn)營商在選擇非統(tǒng)一定價的時候，應(yīng)該采取更加靈活和創(chuàng)新的方式，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。
CTI論壇編輯
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