新一代電信運營商運營支撐系統(tǒng)中的客戶服務(wù)
曲道俊 2003/06/05
一、電信運營商的運營支撐系統(tǒng)
隨著中國電信業(yè)逐步打破壟斷，為國內(nèi)的電信運營商提供了一個逐步市場化的合理競爭環(huán)境。同時，世界經(jīng)濟的全球化、市場的國際化和我國加入WTO步伐的加速，也要求國內(nèi)的電信運營商在經(jīng)營管理上向國外先進的電信運營商看齊，以迎接電信運營業(yè)的國際化競爭。國內(nèi)、國際電信業(yè)的日益加劇的競爭態(tài)勢，對國內(nèi)電信運營商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。國內(nèi)電信運營商必須改變過去那種"等著顧客送上門"的被動服務(wù)，建立新的以客戶為中心的經(jīng)營模式和服務(wù)體系。
新的經(jīng)營模式和服務(wù)體系需要新的運營支撐系統(tǒng)來保障。傳統(tǒng)電信運營商的運營支撐系統(tǒng)基本采用以運行網(wǎng)為中心來架構(gòu)，電信運營商具有多個運行網(wǎng)（市話、長話、移動、數(shù)據(jù)等），因此在每個運營商內(nèi)部具有多個運營支撐系統(tǒng)來滿足多個運行網(wǎng)的要求。而新的經(jīng)營模式要求電信運營商必須以客戶為中心，必須以客戶的價值取向和消費心理為導(dǎo)向，需要一個統(tǒng)一的運營支撐系統(tǒng)為用戶提供一致的服務(wù)，真正體現(xiàn)"創(chuàng)造需求"、"引導(dǎo)消費"的現(xiàn)代客戶服務(wù)意識與理念。
在國際上，電信管理著名的標(biāo)準化組織電信管理論壇（TMF，TeleManagement Forum）一直專注于電信運營支撐系統(tǒng)OSS(Operation Support System)的標(biāo)準與規(guī)范的研究，TMF對于OSS的功能定義，提出了自己的功能模型，這個模型被國際的電信運營商和設(shè)備制造商以及電信OSS系統(tǒng)開發(fā)商廣泛接受，成為國際標(biāo)準與事實上的規(guī)范。
在TMF的模型中，從功能上來看，OSS主要包括三大功能：業(yè)務(wù)開通（Service Fulfillment）；業(yè)務(wù)保障（Service Assurance）；計費，又稱業(yè)務(wù)計量（Service
Usage）；OSS系統(tǒng)的三大功能，業(yè)務(wù)開通（Service Fulfillment）的定義是，電信運營商接受客戶關(guān)于訂購電信運營商提供的服務(wù)的訂單，并通過對電信資源的分配、配置、安裝和部署，使電信運營商能夠為客戶提供其需要的服務(wù)，并能夠為客戶使用這種服務(wù)進行計費的一系列的操作和活動。業(yè)務(wù)保障（Service
Assurance）的定義是，提供量化的測量指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠達到客戶所訂購的要求。（Service Usage）的定義是，測量電信網(wǎng)絡(luò)中各種業(yè)務(wù)的使用情況，計算處理使用電信業(yè)務(wù)的應(yīng)收費用，并對電信業(yè)務(wù)的收費過程提供支持。這是從縱向的角度來看，而從橫向的角度來看，從電信管理的角度來看，OSS主要處在三個管理層面：客戶服務(wù)層；業(yè)務(wù)管理層；網(wǎng)絡(luò)管理層。
TMF根據(jù)TOM業(yè)務(wù)模型，提出了OSS系統(tǒng)的實現(xiàn)模型，被稱作SMART TMN模型，下圖所示。從這個模型可以看出，整個SMART TMN的設(shè)計都是基于以客戶為中心的思想，符合市場對新一代電信運營商的要求。因此，在OSS的實現(xiàn)模型中客戶服務(wù)層的地位是至關(guān)重要的。
二、新一代電信運營商的客戶服務(wù)
在SMART TMN模型中，客戶服務(wù)是針對用戶的唯一接口，包含了業(yè)務(wù)開通、業(yè)務(wù)保證和業(yè)務(wù)計量的全部環(huán)節(jié)，必須完成市場營銷、定單處理、問題處理、客戶服務(wù)質(zhì)量管理和發(fā)票與催繳等多項功能，這種客戶服務(wù)的外延大大超出了傳統(tǒng)電信運營商客戶服務(wù)中心的職責(zé)。新一代電信商的客戶服務(wù)必須涵蓋電信產(chǎn)品銷售的全過程-從售前到實施，乃至售后，是一個完整的閉環(huán)流程；并且要求在客戶服務(wù)的過程中，建立客戶信用度管理系統(tǒng)，完善反欺詐系統(tǒng)。
同時，客戶服務(wù)中心的服務(wù)對象進一步擴大，按照是否已經(jīng)使用該電信運營商提供的電信業(yè)務(wù)將客戶劃分為：潛在客戶、已有客戶。這里的潛在客戶并不針對某一具體的電信業(yè)務(wù)，而是針對電信運營商整體而言。其中，已有客戶又分為個人客戶和集團客戶。集團客戶內(nèi)部存在多個業(yè)務(wù)使用者，這些業(yè)務(wù)使用者本身也是客服系統(tǒng)的客戶。分銷/代理商代為發(fā)展電信運營商的客戶，同時他們也可以單獨作為一種特殊客戶享有客服系統(tǒng)提供的服務(wù)。在個人客戶和集團客戶中，均會有一部分成為特殊的VIP。此外，對客服系統(tǒng)來說，電信運營商的員工和管理者也是"客戶"；同時，從網(wǎng)間互聯(lián)和網(wǎng)間結(jié)算的角度，其它運營商也應(yīng)該按照客戶來對待。
客戶服務(wù)系統(tǒng)的外延和內(nèi)涵的擴大，對整個客戶服務(wù)提出了新的要求
1） 建立統(tǒng)一客戶信息管理系統(tǒng)是新型客戶服務(wù)系統(tǒng)的必要條件。目前，客戶資料是與運行網(wǎng)綁定的，本地網(wǎng)系統(tǒng)有一套用戶資料，移動系統(tǒng)用戶有一套用戶資料，數(shù)據(jù)網(wǎng)系統(tǒng)有一套用戶資料，VoIP系統(tǒng)有一套用戶資料；同一用戶如果從同一電信運營商申請四項業(yè)務(wù)，電信運行商很可能將其看作是四個用戶；因此，必須改變目前一個運行網(wǎng)一套用戶資料的現(xiàn)狀，建立統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)，才能滿足新型客戶服務(wù)系統(tǒng)對"用戶"的定義，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量。
同時，目前對于一些用戶數(shù)量較多的電信運營商，用戶資料的存儲處于一種分散的狀態(tài)，往往營業(yè)一套用戶資料，計費一套用戶資料、號碼查詢一套用戶資料；這就客戶造成用戶資料的不一致，由于沒有統(tǒng)一的用戶資料中心庫，在各套用戶資料之間的及時同步就成為一個十分頭痛的問題。因此，統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)的建設(shè)最好采用集中式方案，成為一個獨立的系統(tǒng)。
2） 主動服務(wù)是新型客戶服務(wù)系統(tǒng)的一個重要特征。傳統(tǒng)的電信客戶服務(wù)包含話費查詢、投訴申告、業(yè)務(wù)咨詢和業(yè)務(wù)受理等，基本是一種被動服務(wù)，或者是等待用戶到營業(yè)柜臺來辦理業(yè)務(wù)，或者是等待用戶打電話到呼叫中心（Inbound Call）。而新型的客戶服務(wù)系統(tǒng)則要求電信運營商進行主動的服務(wù)，或者派業(yè)務(wù)代表主動上門服務(wù)，在用戶現(xiàn)場就可以通過VPN訪問客服系統(tǒng)進行業(yè)務(wù)辦理，發(fā)展新客戶；或者通過呼叫中心主動呼出(Outbound Call)，進行市場營銷，進行滿意度調(diào)查；或者通過呼叫中心實現(xiàn)搭車銷售（Cross Selling），即根據(jù)用戶的來電和歷史資料，通過電話向用戶推銷電信新產(chǎn)品。
3） 呼叫中心是客戶服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)。呼叫中心一方面對于用戶增加了與企業(yè)聯(lián)系的方便性，另一方面也降低了企業(yè)進行客戶服務(wù)的成本。通過呼叫中心，用戶足不出戶就可以申請各種電信服務(wù)，而企業(yè)也減少了營業(yè)柜臺的數(shù)目和上門服務(wù)的次數(shù)。前幾年，隨著CTI技術(shù)的引進，大大提高了電信呼叫中心的工作效率，增加了管理的靈活性。而隨著新技術(shù)的進一步引入，電信呼叫中心將具有以下幾個特征。
·由于呼叫中心在客戶服務(wù)中的地位日益重要和電信企業(yè)的特殊性，呼叫中心的坐席的數(shù)目將高速增長；但由于物理位置和場地的限制，今后電信企業(yè)的呼叫中心將是一種分布式結(jié)構(gòu)，幾個物理上分離的呼叫中心將協(xié)同工作，完成話務(wù)分擔(dān)，形成一個虛擬的呼叫中心。而對于電信運營商說，基于智能網(wǎng)的分布式呼叫中心將是將來的一個發(fā)展趨勢�；谥悄芫W(wǎng)的呼叫中心的的最重要的特點就是Pre-routing。Pre-routing是指當(dāng)客戶呼叫客服中心且在呼叫未被接續(xù)到呼叫中心之前，系統(tǒng)利用電信智能網(wǎng)和呼叫管理器分配呼叫。利用整個企業(yè)網(wǎng)的計算機與電話的集成技術(shù)，根據(jù)動態(tài)變化的信息或最終用戶定義的規(guī)則，如主被叫號碼、呼叫客戶所在地、主叫輸入號碼、客戶數(shù)據(jù)檢索、業(yè)務(wù)代表的技能、時間、工作組、工作量、電話費等等，智能化地動態(tài)選擇呼叫路由。使整個網(wǎng)絡(luò)中的資源得到最合理的利用，有助于在全網(wǎng)內(nèi)多點客服中心之間平衡業(yè)務(wù)代表之間的呼叫。
·近幾年來，隨著Web技術(shù)的發(fā)展以及Internet應(yīng)用的普及使客服中心前端的技術(shù)，即桌面技術(shù)，得到了空前的進展，使人們對呼叫中心的認識不再局限于一臺ACD、CTI服務(wù)器和幾部電話的概念。人們的通訊手段已不僅僅局限于傳統(tǒng)的電話方式。在多種通訊手段技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)意義上的呼叫中心逐漸被客戶聯(lián)系中心所代替，原因是客戶不僅可通過電話還可通過傳真、e-mail、Internet甚至是多媒體手段與客戶聯(lián)系中心聯(lián)系。今后，一種嶄新的開放式平臺"IP Contact Center"將成為未來客戶服務(wù)中心發(fā)展的方向。結(jié)合"虛擬客服中心(Virtual Contact Center)"，即網(wǎng)絡(luò)化的客服中心，實現(xiàn)多個客服中心的資源共享，使客戶隨時隨地感受到方便的服務(wù)；同時，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和公眾形象，增強企業(yè)的競爭能力。
三、電信運營商客戶服務(wù)的未來-客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(C-CRM)
從長遠角度講，客戶服務(wù)系統(tǒng)不僅作為傳統(tǒng)營業(yè)與服務(wù)手段的延伸，更要針對客戶的消費心理、價值取向與消費行為，在客戶服務(wù)、計費帳務(wù)的基礎(chǔ)上，使用決策支持系統(tǒng)（DSS），引入客戶關(guān)系管理（CRM）的聯(lián)機分析和挖掘功能，為客戶提供多層次、個性化和多樣化的服務(wù)以維持現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻�。另外，通過將呼叫中心和客戶關(guān)系系統(tǒng)有機的集成，為電信運營商的運營支撐系統(tǒng)OSS和經(jīng)營決策支持提供強有力的數(shù)據(jù)和信息支撐，為其提供一個集服務(wù)、管理和經(jīng)營決策分析與支持為一體的綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，提高其整體的社會經(jīng)濟效益和市場競爭力。
背景資料：
曲道俊先生 HOLLYCRM（合力金橋軟件）總裁
曾在中國著名的計算機公司聯(lián)想集團、北京合力金橋系統(tǒng)集成技術(shù)有限公司工作，是北京合力金橋系統(tǒng)集成公司的創(chuàng)建者之一，曾任總經(jīng)理、技術(shù)副總裁等職務(wù)。曾從事技術(shù)規(guī)劃管理、企業(yè)運營管理等工作。擁有7年以上的IT行業(yè)運營經(jīng)驗。對CRM、CTI技術(shù)發(fā)展、市場需求和應(yīng)用有獨到見解和敏銳直覺。曲道俊先生在中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所獲得工學(xué)碩士學(xué)位，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理碩士(MBA)學(xué)位。
HOLLYCRM（北京合力金橋軟件技術(shù)有限責(zé)任公司）致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù)，提供以客戶為核心的信息化解決方案，服務(wù)于電信運營商、金融業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)用戶，
在呼叫中心（Call Center）和客戶關(guān)系管理（CRM）軟件的開發(fā)和服務(wù)上居業(yè)界領(lǐng)先地位，并具諸多成功案例。
HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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