黑莓的中國尷尬：價格虛高、機(jī)型滯后

2011/03/08

　　機(jī)型滯后、價格虛高，應(yīng)用程序太少，要說服習(xí)慣用短信而不是郵箱的中國年輕人購買黑莓手機(jī)，RIM有把握嗎？

　　黑莓所屬的RIM公司中國區(qū)總裁謝國睿用“讓人荷爾蒙升高的文藝復(fù)興”來形容中國市場是多么富有增長潛力，同時他也說，“在中國，你必須用一種非常尊敬的態(tài)度行事�！�

　　2月15日，在巴塞羅那舉行的2011世界移動大會上，中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民透露，今年上半年聯(lián)通版黑莓就將登陸中國，聯(lián)通將爭取引進(jìn)針對個人用戶的BIS服務(wù)和針對企業(yè)用戶的BES服務(wù)，以滿足不同用戶的需求。2010年進(jìn)入中國市場開始，RIM已經(jīng)先后發(fā)布了數(shù)款中國電信定制手機(jī)和中國移動定制手機(jī)。

　　RIM需要中國這樣的新興海外市場為它貢獻(xiàn)利潤。自從黑莓開始面向個人手機(jī)市場之后，它就與蘋果和Android系手機(jī)開始了正面競爭。在中國，就像它們現(xiàn)在在北美市場做的那樣，它想得到年輕人的認(rèn)同，為此還請了世界小姐張梓琳作為代言人。

　　2011年1月在印度尼西亞舉行的RIM首屆亞洲開發(fā)者大會上，謝國睿接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說，使用RIM不僅僅意味著努力工作(Work hard)，還意味著“使勁玩，成為領(lǐng)袖”(Play hard，Be a leader)。

　　改變始于2009年，這一年開始它已不如前兩年般站在業(yè)界最前沿，蘋果用多媒體娛樂終端改變了智能手機(jī)。此時已經(jīng)占領(lǐng)了企業(yè)市場的RIM也發(fā)現(xiàn)，個人消費(fèi)者占了RIM手機(jī)新用戶的一半還多，而且，盡管這一年的銷售額是上升的，但利潤開始下降。

　　這至少意味著，RIM需要拓展增長最快的市場—個人消費(fèi)市場，以及必須依靠更具性價比的產(chǎn)品去攻占更大的市場。

　　2010年更加悲觀。盡管RIM仍居智能手機(jī)出貨量和市場份額次席，但蘋果步步緊逼，蘋果、三星和HTC手機(jī)出貨量年增長率分別是RIM的2倍、8倍和4倍。

　　是時候擺脫黑莓使用者總是工作狂的陳舊形象了。2010年2月，RIM的官網(wǎng)煥然一新。背景圖是一個在現(xiàn)代風(fēng)格的家里舉行的時尚聚會，提示語是：“黑莓適合每個人，哪款適合你？”在這個背景中，RIM完全脫離了商務(wù)，試圖融入人們的娛樂生活。

　　RIM最新發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也開始融入娛樂特性。2010年9月新發(fā)布的平板電腦Playbook中，RIM工程師們添加進(jìn)了多任務(wù)處理功能，以讓用戶盡情娛樂。

　　RIM需要迅速在個人消費(fèi)市場獲得大眾影響力。出人意料的是，它首先在東南亞市場取得了成功，成為該地區(qū)最大的智能手機(jī)廠商。

　　東南亞的年輕人渴望成功，而擁有黑莓帶點(diǎn)精英色彩，娛樂界的帶動更促進(jìn)了黑莓的風(fēng)靡。這里往往一個家庭的每個成員都有RIM手機(jī)，他們用BBM(黑莓即時通訊工具)聯(lián)系，設(shè)定家庭日程，分享照片。

　　相對弱勢的運(yùn)營商、便宜的資費(fèi)使年輕人們更愿意使用黑莓手機(jī)。

　　在東南亞黑莓沒有類似中國的飛信、QQ這樣的BBM有力競爭者，運(yùn)營商的話語權(quán)相對較弱，RIM通過明星和娛樂界人士帶領(lǐng)使用風(fēng)潮，并用便宜的資訊方案使得RIM的郵件服務(wù)和BBM快速普及，在不到兩年的時間里迅速獲得了幾百萬用戶。

　　RIM在馬來西亞推出了BlackBerry in a Box和BlackBerry On Demand服務(wù)�；谇罢撸藗兛梢再徺IRIM手機(jī)和一年RIM服務(wù)，由當(dāng)?shù)氐牧闶鄣瓿鍪郏狡诤笏麄兛梢栽倮m(xù)一年，或者按日繳費(fèi)，或者按月繳費(fèi)。

　　運(yùn)營商喜歡預(yù)付費(fèi)服務(wù)，因?yàn)樗扬L(fēng)險和存貨轉(zhuǎn)嫁了—它們不再需要購入并存儲成百上千臺手機(jī)，而是可以讓小商店來做這件事。通過BlackBerry in a Box，運(yùn)營商可以減少周轉(zhuǎn)。年度預(yù)付費(fèi)則可以讓運(yùn)營商們直接面對用戶提供省錢套餐、優(yōu)惠券等。而對于消費(fèi)者來說，預(yù)付費(fèi)尤其適合于預(yù)算有限的人。

　　就這樣在東南亞，RIM幾乎在和所有運(yùn)營商的合作中都能夠拿到好的交易以有利于用戶。這讓RIM取得了成功，而這種成功鼓舞了他們，他們想要把這種模式復(fù)制到中國來。但是事情可沒那么美妙。

　　中國有著最強(qiáng)勢的政策制定者和運(yùn)營商。比如2010年黑莓針對個人消費(fèi)市場開通的BIS服務(wù)套餐價格就不能由黑莓而是由運(yùn)營商來決定，這直接導(dǎo)致了價格過高。

　　而且，在中國，盡管RIM的形象大使張梓琳在微博上貼出了她的朋友中多數(shù)人在使用RIM手機(jī)的圖片，但是RIM手機(jī)到目前為止仍然是小眾手機(jī)。在這里，黑莓手機(jī)的純商務(wù)形象沒有褪去，也沒有獲得黑莓手機(jī)的便利渠道。RIM估計(jì)中國有幾百萬水貨黑莓手機(jī)用戶，但這些用戶真會愿意立即開通BIS業(yè)務(wù)嗎？

　　友藏是RIM的鐵桿粉絲，他大部分的業(yè)余時間都花在他創(chuàng)辦的“RIM時光”的網(wǎng)站上，這是一個RIM消息和RIM粉絲交流的站點(diǎn)。他說，中國是一個非常獨(dú)特的市場，用戶可以通過行貨以外的渠道購買到RIM終端，而行貨存在著機(jī)型滯后和價格虛高兩大問題。

　　2010年RIM對零售終端開放銷售的行貨RIM8310和8910實(shí)際上是4年前和3年前的產(chǎn)品，2011年1月底剛發(fā)布的中移動定制手機(jī)8980實(shí)際僅是9700的縮水版。中端行貨8520剛登陸，滯后了北美兩年時間。2010年RIM將BIS業(yè)務(wù)引入中國，這是其進(jìn)軍個人消費(fèi)市場最大舉措，但是98元和128元的套餐價格仍被認(rèn)為太貴。

　　這就需要RIM推出更多的舉措，表明他們是在以“非常尊敬的態(tài)度行事”。

　　事實(shí)上，它已經(jīng)在加速行動了。僅僅兩個月的時間，RIM已經(jīng)開通了北京、上海、蘇州的BIS業(yè)務(wù)，RIM中國也在擴(kuò)大招聘，并在籌劃著在今年上半年將更新的機(jī)型、平板電腦Playbook和軟件商店App World引入中國。

　　RIM一直在強(qiáng)調(diào)開發(fā)者如何能夠基于黑莓的云服務(wù)和BBM開發(fā)出與眾不同的應(yīng)用程序。2011年1月RIM的亞洲開發(fā)者大會就是想要拉攏更多的亞洲開發(fā)者加入黑莓陣營，其中又以中國為主要目標(biāo)。但是因?yàn)槠渲袊脩魯?shù)不多，開發(fā)者很難說會有多大興趣，而且，在東南亞已經(jīng)非常普遍的App World還不支持中國。

　　沒有好玩的程序、由于用戶量太少BBM也無法短時間風(fēng)靡起來，不便宜的資費(fèi)和不便利的購買途徑，這一切看上去都那么不對勁。一個好消息是，2月3日，北京電信宣布，對于使用兩款電信定制黑莓終端的用戶，北京電信都將給予等額的話費(fèi)補(bǔ)貼。但你要是說這能為這家公司帶來更好的前景，還是很難判斷。歸根結(jié)底，它面對的是更愛發(fā)短信的年輕人，它的郵箱優(yōu)勢并不會讓中國的年輕人更喜歡。
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第一財經(jīng)周刊


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