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黑莓的中國功略：“搭積木”

夏勇峰 2010/12/10

　　謝國睿認為，黑莓的中國攻略就像“搭積木”：每個環(huán)節(jié)都做到位，才能真正立起來。

　　當所有人都在談論iPhone與Android時，黑莓看起來并不著急，或許，這種熱度的落差只是因為雙方拓展的路線差異造成的。與前者立足消費級市場不同，黑莓一直以來都主打企業(yè)級市場，以至于當它向消費級市場延展時，也采取了一種低調(diào)甚至看起來相對保守的策略。

　　這種策略無從評判好壞。很大程度上，它與黑莓手機提供商——RIM公司的氣質(zhì)有關。作為一家源自加拿大的公司，RIM并沒有美國公司那種天然外向奔放型的氣場，顯得更為內(nèi)斂而精干。

　　從業(yè)務結(jié)構來看，黑莓手機也很難去采取快速更迭的消費策略，因為它在手機設計之外，更為強調(diào)安全性與可靠性，強調(diào)基于穩(wěn)定的快速信息通信；從服務器端到通道再到手機終端，是一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、卻相對更為獨立的基礎系統(tǒng)。在此之上，則是針對各類企業(yè)與消費級市場的不同應用軟件。這意味著在每一個區(qū)域市場，RIM都要先與當?shù)剡\營商及其他本地環(huán)節(jié)進行更加深入的合作，之后再去影響市場。

　　在中國，RIM中國區(qū)總裁謝國睿用一個形象的動詞形容這種拓展方式，那就是“搭積木”。RIM從來不認為自己是一家“賣手機”的公司，這也正是為什么從2008年到今天，在中國正式推出的黑莓手機只有那么幾款的原因。真正的黑莓手機的體驗，需要移動網(wǎng)絡中黑莓服務的支持，需要有針對性的應用支持。只有當每一塊積木都搭起來，才能在中國拼出一顆完整的“黑莓”。

　　為黑莓注入“靈魂”

　　Q：從今年年初到現(xiàn)在，很多來自國外的數(shù)據(jù)都對黑莓不利，比如Android的成長性或iPhone的受歡迎程度。你怎么看待這種情況？

　　A：這是一個融合的行業(yè)，也是個競爭激烈的行業(yè)。在手機歷史上總會有一些短期的趨勢或潮流，但有時候它們不一定能證明長期的價值。如果你回顧黑莓的過去，從誕生至今不斷有分析師說黑莓已經(jīng)不行了，有什么新技術出來后黑莓會被淘汰了之類的，但你看之后的發(fā)展，黑莓的成長依然非常強勁。我認為有些分析師的報道會有一些信息扭曲。其實，在我們表現(xiàn)很好的歐洲、拉美、東南亞市場，他們并沒有太多報道，不知何故。

　　市場上很多其他競爭對手不斷進行營銷、工藝突破、技術創(chuàng)新，這都會促進整個行業(yè)的發(fā)展，也激發(fā)了RIM的創(chuàng)新。但對我們來說，我們的技術核心是如何更好地讓信息交互。智能手機有3種東西永遠是稀缺的，那就是帶寬、數(shù)據(jù)處理能力、電池。我們只有做到這3方面的優(yōu)勢，才能真正在市場上掌握主動。

　　Q：中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在快速增長，智能手機在普及，移動互聯(lián)網(wǎng)接受度也在提高。這樣的市場階段，會有助于RIM公司從企業(yè)級向消費級市場拓展嗎？

　　A：當然。你知道黑莓手機最初主要針對企業(yè)級用戶，而企業(yè)里高管的口味是最挑剔的，他們的要求非常高。滿足了這群用戶的需求之后，實際上也就很大程度上滿足甚至超過了普通消費者的需求。

　　在可靠性、可拓展性和安全性上有了品牌信任度之外，我們還發(fā)現(xiàn)，當這群企業(yè)級用戶將他們的黑莓手機與家人和朋友進行分享時，會有很多人覺得它很酷，無形中在拓展消費級群體。

　　數(shù)據(jù)上也有證明。1999年黑莓推出針對企業(yè)級的產(chǎn)品和服務，直到2002年才開始提供針對個人消費者的解決方案。在2010年之前，個人消費者的成長曲線已經(jīng)超越了企業(yè)消費者，目前增長比例為4:1，也就是每增加一個企業(yè)消費者，個人消費者已經(jīng)增長了4個。

　　Q：在中國，RIM今年采取了很多舉措，比如說設立旗艦店、推進運營商之外的銷售渠道、引進應用和內(nèi)容的合作伙伴等。與之前黑莓在其他一些國家的拓展路線不同，RIM在中國幾乎是同時往前擴展消費級群體和企業(yè)級用戶。這是否是為了符合RIM當前的全球戰(zhàn)略？

　　A：最開始從1999-2001年，RIM主要在北美市場發(fā)展，基本上只能算是一家本土公司。直到2001年，黑莓手機才開始在英國銷售，然后又擴展到整個歐洲、南美洲和東南亞。在這些市場，黑莓的表現(xiàn)都非常不錯。黑莓從2006年開始與中國的合作伙伴談判，而最終推出第一款產(chǎn)品是在2008年左右。在中國和印度市場未能拓展之前，我覺得RIM還不能算是一家真正國際化的公司，因此我們成為全球公司其實也就兩年半左右的時間。現(xiàn)在在中國的發(fā)展正好趕上黑莓消費級市場發(fā)力的關口，同時，我們的用戶年齡段越來越年輕，他們都將工作與生活看得同樣重要。所以，我們開始力圖在企業(yè)和消費級層面都能滿足他們的需求。

　　這樣的舉措已經(jīng)在全球取得了一些成績。比如現(xiàn)在使用我們BBM產(chǎn)品(Blackberry Messenger)進行社交活動的用戶接近3000萬，并以每個月100多萬的數(shù)量上升。

　　Q：RIM在中國的框架已經(jīng)越來越完整，與多家運營商的合作不斷進行，包括Bis和Bes的信息服務提上日程，開始開設體驗店，開發(fā)者也在這塊發(fā)力。你之前用過一個詞叫做“搭積木”，那現(xiàn)在積木搭得怎么樣了？

　　A：實際上，我們確實在許多方面取得了長足進展。首先是產(chǎn)品，我們在不斷擴大產(chǎn)品線。其次，我們做了大量的黑莓本地化工作，增加了針對中國市場的手寫和拼音輸入法，推出了TD-SCDMA的手機，TD-LTE的也在路上。

　　最重要的一塊是我們的服務。以前有調(diào)查說中國至少有100萬黑莓手機用戶，但他們拿到的僅僅是個手機而已，離真正具有服務的黑莓體驗還差很遠�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)預備與運營商合作，在全國范圍內(nèi)推出黑莓相關服務與相應套餐，包括個人和中小企業(yè)的方案，這是目前我們花最多精力去做的事。

　　還有一大塊就是手機上的應用軟件。我們將大量工程師聚集起來，針對大型企業(yè)、中小企業(yè)和消費者的不同需求來開發(fā)應用，不僅會有企業(yè)級解決方案，也有針對消費者的如QQ、新浪微博的應用，大家可以在我們的應用商店(App World)直接下載和購買。我們還建立了開發(fā)者社區(qū)，力求將他們聚集在我們的平臺之上。

　　這些事情就好像是給黑莓注入“靈魂”。而在手機銷售方面，我們剛剛與神州數(shù)碼合作，讓消費者能通過更多的渠道買到黑莓產(chǎn)品，相信這也會讓黑莓成為更多用戶的選擇。

　　工作、生活的融合趨勢

　　Q：很多人認為智能手機也遵循一條技術普及定律，像之前的PC或DVD機，當價格低于一個臨界點時，會帶動整個市場的爆發(fā)性增長。你認同這個觀點嗎？在快速增長的市場中，黑莓有什么與眾不同之處？

　　A：我認為在價格之上，還需要加上一些其他要素。對任何一種智能手機而言，應該從多個維度去評價其品質(zhì)和對市場造成的影響。第一是價格，然后是質(zhì)量、可用性、可靠性，之后是功能性、手機的覆蓋率和其他性能。如果價格下降到一定水平，再加上其他維度達到一定級別，可能就會引發(fā)真正爆炸性、革命性的增長。我們已經(jīng)在PC上驗證了這一經(jīng)驗，價格下降，再加上功能性、可靠性和順暢性都滿足市場的需求，就出現(xiàn)了大規(guī)模的普及。而手機其實也經(jīng)歷過幾個這樣的時代了，從模擬信號到2G、2.5G、3G，都是這樣的規(guī)律。

　　RIM公司一直致力于做市場創(chuàng)新的領導者，這才是我們真正能增加價值的地方，而不愿意做“搬箱子”的工作，只簡單地去賣產(chǎn)品。從誕生開始，黑莓就是一種突破性技術，它已經(jīng)深深植入到我們的運營中。我們非常看重以上幾個維度，并根據(jù)生活與工作的不同來提供不同的解決方案，比如手機應用于工作，Playbook則會強調(diào)生活，讓它們幫助用戶在生活與工作中無縫切換。

　　對RIM來說，一個大的前提是以消費者為核心、以內(nèi)容為核心，想方設法讓消費者和內(nèi)容之間進行超越以往的連接，將企業(yè)和個人消費體驗在技術與使用上得以融合。

　　Q：這是黑莓的“殺手級服務”？中國用戶有多需要它？

　　A：你知道，要把消費者與企業(yè)級的體驗融合在一起，只有真正能把企業(yè)級體驗帶給消費者的產(chǎn)品才有優(yōu)勢，才能夠真正取勝。

　　現(xiàn)在在中國，我們看到大家都有非常明確的目標，每個人都希望成為他所在行業(yè)的領導者，不管是演員、教師、公務員，還是記者。以我的觀點，你如果想要花幾百美元來做一個投資，黑莓手機就是一個非常好的能夠讓你實現(xiàn)目標、同時又能實現(xiàn)工作與生活平衡的工具。

　　我們認為工作與生活的這種平衡，會成為今后的一大潮流。很多家庭就一個小孩，作為獨生子女，需要支撐一個大家庭，贍養(yǎng)父母、照顧孩子，所以每個人都必須要擠出時間拼命工作。你必須提高工作效率，才能創(chuàng)造出可供娛樂的時間，而我們力爭讓黑莓幫助用戶做到這一點。

　　讓用戶能“努力工作，努力玩，成為領導者”，這是RIM在中國的信條。

　　中國攻略

　　Q：你曾經(jīng)說RIM要把中國發(fā)展成一個僅次于北美的大市場。當時我的反應是，在中國這個復雜的市場，要達成此目標并不容易。RIM打算如何實現(xiàn)它？

　　A：回到我剛剛所說的“搭積木”。我們把產(chǎn)品、軟件、服務、創(chuàng)新綜合起來，找到最關鍵的合作伙伴、最關鍵的人，也找到最關鍵的客戶，來深入了解中國式的生活和工作方式。

　　雖然是面向整個市場來拓展業(yè)務，但我們分階段一步一步走，先把全球和在中國都具有核心優(yōu)勢的企業(yè)級產(chǎn)品和服務帶到這個市場，包括金融服務領域、制造領域、分銷，然后慢慢地向中小企業(yè)過渡。另外在個人消費者方面，我們會針對各種不同人群的個性來滿足他們的需求，有一些分析公司和市場營銷公司會來幫助我們。

　　Q：提到Playbook，它的全球銷售要等到明年第二季度，如果在中國恐怕還得更晚。黑莓在中國推出產(chǎn)品的進度相對北美要遲滯很多，是否有加快的計劃？

　　A：你的觀察是對的。我們在中國市場上有些產(chǎn)品發(fā)布還是會推延，這是因為有一些學習過程，而我們又要保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就必須適合市場且性能穩(wěn)定，要與合作伙伴共同來做一些開發(fā)和市場研究。

　　事情已經(jīng)在變化。兩三年前RIM在中國連研發(fā)人員都沒有，但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了很多軟件工程師。最新的黑莓OS 6操作系統(tǒng)的大量研發(fā)工作都是在北京本地完成，一些無線電路設計在上海完成，這個比重今后只會增加。我相信總有一天，中國和美國會實現(xiàn)產(chǎn)品的同步發(fā)布。

　　Q：一個關聯(lián)問題是，你認為黑莓文化在中國會被接受和普及嗎？

　　A：說到黑莓的核心文化，不得不提起它的誕生。黑莓誕生于科技，以物理學和量子計算為核心技術。從另外一個層面看，黑莓誕生于加拿大，而加拿大本身就是一個多元文化共存的社會，這使得黑莓繼承了國際化的視角，并通過人們的互聯(lián)溝通來幫助實現(xiàn)多元文化的共存。這正是RIM公司和黑莓最吸引我之處。

　　而且黑莓的思想非常開放，它們根植在黑莓的DNA中。它一定會被中國用戶所認同。

《商業(yè)價值》