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報業(yè)增值業(yè)務的勢在必行

2011/10/12

　　《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》當中提出：切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，促使報業(yè)市場競爭由同質(zhì)化競爭向差異化競爭轉(zhuǎn)變，由價格競爭向高質(zhì)量的內(nèi)容競爭和服務競爭轉(zhuǎn)變，由單一收入來源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)由一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務的轉(zhuǎn)變，形成以傳統(tǒng)紙介質(zhì)報紙為基礎，數(shù)字化、網(wǎng)絡化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務產(chǎn)品齊頭并進的發(fā)展格局，形成公益性報紙出版事業(yè)和經(jīng)營性報紙出版產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。

　　報業(yè)由事業(yè)單位向集團公司的改制，報業(yè)文化體制改革如火如荼的開展標志著報業(yè)增值業(yè)務的開展不再是探索性的，而是勢在必行的。

　　一、增值業(yè)務是勢在必行的一個產(chǎn)品

　　我國都市類報紙過度依靠“賣廣告”這種單點支撐的盈利模式，經(jīng)營收入高度依靠廣告業(yè)的收入，而且在紙質(zhì)媒體受到巨大沖擊的情況下，在相當程度上造成傳媒經(jīng)營發(fā)展進入到一個很難繼續(xù)提升的瓶頸期。

　　在報業(yè)經(jīng)營生態(tài)發(fā)生重大改變情況下，報業(yè)粗放經(jīng)營、單一盈利模式抗風險能力弱的弊端已經(jīng)暴露無遺。當前次貸金融危機引發(fā)全球經(jīng)濟不振、國內(nèi)宏觀調(diào)控、主要行業(yè)景氣指數(shù)下滑，廣告支柱行業(yè)房地產(chǎn)、汽車廣告投放下降；廣告主對單一廣告投放的業(yè)務模式和需求發(fā)生了變化；新媒體層出不窮，不斷蠶食原本屬于報紙廣告的份額；年輕群體獲取資訊的渠道越來越傾向于依靠網(wǎng)絡等新興媒體；新聞紙漲價加大成本壓力，不斷吞噬本不厚實的利潤。增值業(yè)務是勢在必行的一個產(chǎn)品。

　　省會城市的報社，規(guī)模比較大，發(fā)行量以及客戶群相對比較多，都在逐漸的陸陸續(xù)續(xù)的開展增值，但是很多城市開展的并不理想。而二級地市受制于發(fā)行量，資金的情況，增值業(yè)務并沒能夠很好的開展。所以探索報業(yè)增值業(yè)務的開展，任重而道遠。

　　二、增值業(yè)務的核心：品牌價值管理

　　如何看待品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌功能，決定了能夠從品牌中挖掘到多大價值。

　　如何看待增值業(yè)務，決定了能夠從增值業(yè)務中挖掘到多大品牌價值。

　　增值業(yè)務本質(zhì)上是品牌價值的增值。要用品牌價值觀統(tǒng)領全部推廣和增值業(yè)務。如果沒有一個核心，有可能增加的價值不是我們所需要的，嚴重一點就可能所增價值其實是在減值、是在透支現(xiàn)存的價值。當我們有了一個共同的品牌價值觀的時候，當我們累計了這種信念的時候，增值業(yè)務才有可以持續(xù)發(fā)展的可能，才能真正實現(xiàn)三個基本職責：保住現(xiàn)有受眾對品牌的忠誠；吸引新的讀者或受眾；不斷拓展品牌產(chǎn)品線，發(fā)展出盈利性的衍生產(chǎn)品。報業(yè)開展增值業(yè)務的前提也是最重要的競爭力就在于品牌的認知度。作為老牌的媒體，在市民心中有了多年的形象，是市民傾訴和獲取信息的最主要的途徑，借助品牌優(yōu)勢開展增值業(yè)務，利用增值業(yè)務增強品牌業(yè)務。

　　三、增值業(yè)務的特點

　　1．增值業(yè)務要拔高到戰(zhàn)略層面，有一個規(guī)劃性思考，適度挖掘市場，防止讀者認為品牌衍生產(chǎn)品索然無味、俗不可耐，進而損害了核心產(chǎn)品的可信度。

　　2．增值業(yè)務不是增加的一個盈利項目而已，要貫穿報紙整體形態(tài)，對報紙資源整合式、積累式、循環(huán)式、貼現(xiàn)式開發(fā)，不能拘泥于一角，否則舉步維艱。

　　3．以報紙的力量去開展增值業(yè)務，一是體現(xiàn)媒體屬性：公信力、傳播力、專業(yè)力，尤其力求做出活動的媒體公信力，為活動的公共性外部性傳播性提供前提條件。在信息飽和的今天，“信任”是報紙能夠保留下來的、可供出售的少數(shù)幾樣東西之一。

　　4．增值業(yè)務要推陳出新、升級換代，處理好保值與增值的問題。

　　5．增值業(yè)務要不斷沉淀，還原、回饋到報紙原始價值，最終成為主營業(yè)務，成為報業(yè)的基本產(chǎn)品。

　　6．資源不斷向強勢品牌增值業(yè)務集中，品牌增值業(yè)務是對報紙廣告客戶、社會公眾、讀者需求的多層次開發(fā)、整合型營銷，我們要拉大網(wǎng)，也要布深鉤。

　　7．增值業(yè)務的層次導向。一是品牌導向。通過活動本身而非廣告版面去對接外面的資源，包括：“純現(xiàn)金贊助＋返活動推廣版面”、“現(xiàn)金贊助為主＋廣告版面投放為輔，拉動客戶廣告投放增量”、對報社外資源的經(jīng)營性整合等。二是廣告導向。以單個客戶為導向，配合廣告版面營銷策略，但不能傷害報社品牌。

　　四、增值業(yè)務的類型、模式

　　1．內(nèi)容經(jīng)營，即信息的增值經(jīng)營：研究、咨詢等。

　　報業(yè)具有豐富的信息來源、龐大的信息采集加工能力、廣闊的信息出售平臺，內(nèi)容經(jīng)營是整個報業(yè)價值鏈中具有舉足輕重地位的一項。

　　產(chǎn)品內(nèi)容的衍生力是極強的，以信息消費者為中心，提供各種信息產(chǎn)品和信息服務，內(nèi)容產(chǎn)品全形態(tài)生產(chǎn)，多元傳播、多元售賣，進入信息產(chǎn)業(yè)、咨詢業(yè)。比如：提供信息的信息，建立新聞社或新聞數(shù)碼港，將新聞素材賣給其他報紙、運營商等；進一步整合提升時評資源，使之向整個報社的智庫建設方向發(fā)展，投入建設以自辦研究機構(gòu)、教學機構(gòu)為依托的智庫平臺；汽車研究院，進入汽車行業(yè)咨詢業(yè)，利用媒體的公信力、扎根行業(yè)客戶資源，整合各類社會研究機構(gòu)、人才，提供、銷售研究報告產(chǎn)品。

　　內(nèi)容為王，但內(nèi)容不是全部；報紙好與不好，不僅是指內(nèi)容，而是產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容的好壞通過發(fā)行、廣告、增值業(yè)務成效得到證明。如何整合營銷挖掘版面資源、加強報紙的市場部門和編輯團隊之間的密切合作？在堅守新聞資訊客觀真實的底線前提下如何將版面的這種影響力資源價值最大化外在化？報紙上究竟應該有多少內(nèi)容受商業(yè)利益所驅(qū)動，而不是受新聞事件本身所驅(qū)動呢？意大利最著名的報紙《晚郵報》面對 20世紀 90年代以來發(fā)行和廣告銷售一直下滑，實施了一系列改革，其中一項重要戰(zhàn)略就是減弱記者對報紙內(nèi)容的主導作用，以每個月的 7天里對一組讀者進行200項訪問調(diào)查數(shù)據(jù)為參考決定報紙的內(nèi)容。其結(jié)果是《晚郵報》更年輕化，更清新，更有活力。在此基礎上，《晚郵報》將自身內(nèi)容品牌與其目標市場之內(nèi)的商品聯(lián)系起來，出版了一系列名為“偉大小說”的書籍、名為“經(jīng)典電影”的錄像帶，贊助一系列古典音樂會之類的文化活動，通過商品與活動來推廣品牌，這種方式的一個突出優(yōu)勢是：“不是通過花錢來締造品牌，而是通過賺錢�！�

　　2．論壇——公眾論壇＋行業(yè)論壇，先培育品牌影響力，后招商。

　　舉一個比較典型的例子：南都報嶺南大講壇 •公眾論壇，2007年 6月創(chuàng)辦，邀請時評版聚合的言論作者（職業(yè)寫手、知名公共知識分子、專家學者、專業(yè)人士）進行直接面向公眾的演講，優(yōu)化整合、開發(fā)、挖掘南都智庫在紙外的價值；南都與廣東省委宣傳部、省社科聯(lián)聯(lián)合主辦，是一次很好的兼而有之的政府公關(guān)行為；論壇資源來之于公眾、取之于公眾、回饋于公眾，每周一次，場場爆滿。在報社投入 23萬元培育了 5個月以后，論壇本身的品牌影響力一下子就做出來了，贏得企業(yè)贊助 135萬元。

　　3．公益事業(yè)

　　媒體不僅是慈善事業(yè)的報道者，也是參與者，通過自身的活動參與公益產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合中去。捐贈金錢絕不是衡量一個媒體公益心的標準，媒體用自己的產(chǎn)業(yè)鏈，用自己的專業(yè)的知識扶持公益事業(yè)，用自己的社會影響力和智商推動公益的社會影響力�？茖W、發(fā)展、系統(tǒng)地整理、積累自己的慈善資源，建立一個整合和資訊的平臺，分享公益信念和結(jié)構(gòu)。

　　4．展會

　　有投入有回報，才叫得上是商業(yè)模式。報社對增值業(yè)務的投入，包括金錢和政策。展會項目選擇依據(jù)：外部帶來的資源是稀缺的、唯一的、被各階層接受即具有大眾性；合作方式：項目主導權(quán)要拿到手，盈利空間看得見，承包合作方式是最大的項目盈利保證；從單一主體活動→延伸活動，多種方法適度運用原始資源，延伸活動一定要保證賺錢。

　　5．出版

　　做好報社內(nèi)容資源整合出版，這是基本任務，做品牌，在文化圖書出版方面做出影響來，開拓市場，然后做“賺錢”的書，如企業(yè)傳記類，特別是以報紙的力量：企業(yè)看中傳媒的傳播影響力，比起一般的來歷不明的圖書出版公司和個別作者，我們更有吸引力。而且報社有不少才華橫溢的記者，我們還可以搭售以版面宣傳資源。找企業(yè)收錢是主要的賺錢來源，不能指望售書掙錢，找記者寫，付掉出版費用和記者稿酬，還是可以贏利的。

　　6．讀者活動——俱樂部，服務在先，增值為后。

　　這種服務是有報社特有的價值感在其中，高品質(zhì)的、有現(xiàn)代感的服務，而不是單純營造熱鬧的俗不可耐的活動。搭建報社受眾數(shù)據(jù)庫和線上整合平臺，把傳統(tǒng)的活動模式上升到客戶數(shù)據(jù)庫商業(yè)價值開發(fā)上，爭取實現(xiàn)線上線下同步整合，最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的作用：與讀者建立起常態(tài)的、立體的溝通，而不是有活動才溝通；活動創(chuàng)意由讀者產(chǎn)生，而不是光由我們自己來想活動創(chuàng)意。我們的角色要向組織者、營銷者轉(zhuǎn)變，而不是純粹的活動執(zhí)行者，要把網(wǎng)友自發(fā)的聚會和活動，變成有組織的、有意義的、有主題的聚會。但也不能為了品牌宣傳而一直為商家免費打工，為讀者免費打工。在提供好服務的同時，既要賺商家的錢，也要賺讀者的錢。

　　7．家政服務

　　借助報社的品牌優(yōu)勢，整合本市比較有影響力的家政服務公司，家電維修公司，為市民提供包括清潔、家電維修等在內(nèi)的市民日常所必須的家政服務，而報社收取相應的工單費，從而獲取利潤。金陵晚報作為全國報業(yè)家政服務率先開展者，單單在家政服務這一項每年的收入已經(jīng)在上百萬，打破了報業(yè)僅僅靠廣告盈利的模式。

　　8．物流配送

　　報業(yè)有一個先天性的優(yōu)勢，就是在本地龐大的發(fā)行隊伍。報紙發(fā)行隊伍遍布城市各個路段，各個小區(qū)，發(fā)行人員在配送完報紙之后，有大量的時間做其他的事情，而借助這個優(yōu)勢，報紙發(fā)行人員在配送報紙的同時，為市民配送生活一些所需的商品，比如牛奶、鮮花，既為市民帶來方便，也為發(fā)行人員增加了收入，也為報社創(chuàng)造了收入。

　　五、增值業(yè)務公司化運作的初步設想

　　公司化，是報業(yè)品牌價值開發(fā)的公司化，是在保證媒體公司責任屬性、保證與報社血脈相連關(guān)系的同時，優(yōu)化報社的品牌價值。

　　因為報紙是政治屬性很強的特殊企業(yè)，我們可以從“邊緣突破”，在非意識形態(tài)非主流的增值業(yè)務領域，大膽探索管理機制和激勵機制的創(chuàng)新，直至成立享有獨立法人地位的文化咨詢服務公司，按照“存量不動，增量改革”和“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，以資本為紐帶，通過建立有效的激勵約束機制，實現(xiàn)公司、員工價值長期最大化的過程是完全可行的。

　　目前的激勵制度是廣告導向而不是增值導向，是資源死守導向而不是資源再利用、再開發(fā)導向。在未進行公司化運作情況下，增殖業(yè)務的激勵制度應該不是針對單獨的一個項目，而是應該在報社整體盈利多元化角度進行調(diào)整。建議激勵側(cè)重點：現(xiàn)有優(yōu)勢資源價值的多層次開發(fā)、深層次挖掘、開放式開發(fā)；成長新資源的積極培育、積累；新資源的大膽發(fā)掘、嫁接、積累；新的營銷模式、新的活動模式。

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