淺談數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷
周友全 2010/02/03
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。
從以上概念中我們可以看出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)階段：
一、數(shù)據(jù)收集：
這是開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在，后期的各項(xiàng)工作必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，名單為王。準(zhǔn)確地說(shuō)，就是針對(duì)性強(qiáng)，而準(zhǔn)確性高。名單不好，技巧再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用。而名單很好，技巧再不專業(yè)也能出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。關(guān)鍵就是名單是否是通過(guò)一些專門的步驟把有意向的目標(biāo)客戶給找了出來(lái)。
數(shù)據(jù)收集的方法主要有：
- 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取免費(fèi)數(shù)據(jù)，比如全國(guó)機(jī)械制造500強(qiáng)。
- 活動(dòng)營(yíng)銷收集：通過(guò)參加業(yè)內(nèi)的相關(guān)會(huì)議來(lái)收取潛在客戶的數(shù)據(jù)。
- 單位合作式收集：與業(yè)內(nèi)的合作伙伴進(jìn)行數(shù)據(jù)互換等。
- 購(gòu)買所得：比如嬰幼兒電子商務(wù)企業(yè)一般會(huì)從醫(yī)院購(gòu)買相應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄， 進(jìn)而開(kāi)展工作。
- 其他的收集方式：如朋友或老客戶介紹等等。
二、數(shù)據(jù)清洗：
通過(guò)以上五種途徑收集到的大量無(wú)序數(shù)據(jù)，這必將使我們迷失方向，如何將大量無(wú)序數(shù)據(jù)變?yōu)橛欣脙r(jià)值的信息呢？只有系統(tǒng)化專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理、處理以及和相關(guān)信息的整合，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的知識(shí)，并最終將知識(shí)靈活性，多元化地應(yīng)用于生產(chǎn)和革新。
目前很多的電子商務(wù)公司，都紛紛成立專門的數(shù)據(jù)清洗部門對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、加工。
清洗的數(shù)據(jù)主要包括以下幾類：
�。ㄒ唬┎煌暾臄�(shù)據(jù)：信息的缺失，
（二）錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)：過(guò)期或者錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)
�。ㄈ┎环弦蠡驑�(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)：低于目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)清洗是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的定制則是數(shù)據(jù)清洗的重中之重；其直接關(guān)乎著數(shù)據(jù)清洗的質(zhì)量乃至最終結(jié)果。
數(shù)據(jù)清洗標(biāo)準(zhǔn)的制定：
�。ㄒ唬┛蛻纛愋图�(xì)分：客戶自身客觀實(shí)力等客戶因素的對(duì)比，將客戶進(jìn)行分類，區(qū)分出哪些可能是我們潛在的目標(biāo)客戶，而那些則是無(wú)效客戶。從而將主要精力放到去開(kāi)發(fā)主要客戶上去。
�。ǘ┛蛻魻顟B(tài)的細(xì)分：目標(biāo)客戶內(nèi)的客戶根據(jù)其意向或興趣程度等，對(duì)客戶進(jìn)行再分類，從而將我們重點(diǎn)鎖定的客戶鎖定的更加精確。
三、數(shù)據(jù)挖掘：
數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的攻堅(jiān)階段，通過(guò)各種方式將我們清洗出的目標(biāo)客戶通過(guò)多種方式進(jìn)行跟進(jìn)，第一時(shí)間挖掘出意向客戶。
通過(guò)我們前面數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)，我們不能片面的去相信這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)字背后的數(shù)字才是我們最終的目的所在。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)是耗時(shí)耗力的活兒。許多管理規(guī)范的企業(yè)都設(shè)置專人甚至專業(yè)部門進(jìn)行管理。盡管如此，在重大決策或?qū)ｎ}決策時(shí)，作為營(yíng)銷主管也應(yīng)親歷親為。一來(lái)數(shù)據(jù)處理需要從專業(yè)角度運(yùn)用專業(yè)工具來(lái)處理；二來(lái)單純的數(shù)據(jù)需要經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充；三來(lái)自己得出的結(jié)論自己執(zhí)行起來(lái)會(huì)理解的更深。
數(shù)據(jù)挖掘的方式主要有以下幾種：
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：利用電話，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，電子郵件等方式開(kāi)展的營(yíng)銷方式。
�。ǘ┠夸浭綘I(yíng)銷：人們或許會(huì)覺(jué)得陌生，但是說(shuō)到商場(chǎng)派發(fā)的DM單，逛宜家時(shí)拿在手上的產(chǎn)品介紹，有新寶寶誕生的家庭收到的紅孩子寄來(lái)的母嬰用品手冊(cè)，每月隨信用卡賬單一起收到的各種商品介紹，甚至在快餐店用來(lái)點(diǎn)餐的餐牌，人們都不會(huì)覺(jué)得陌生。其實(shí)這些方式就是“目錄式營(yíng)銷”。
（三）會(huì)議營(yíng)銷：針對(duì)行業(yè)內(nèi)的特定客戶群體組織或參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或交流會(huì)等，以期進(jìn)行自身產(chǎn)品宣傳和推廣的營(yíng)銷方式。
�。ㄋ模┎┛蜖I(yíng)銷：博客營(yíng)銷本質(zhì)在于通過(guò)原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，建立起信任權(quán)威形成個(gè)人品牌進(jìn)而影響讀者的思維和購(gòu)買 。
�。ㄎ澹┙粨Q鏈接：網(wǎng)站交換鏈接，也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。
以上是自己所了解的幾種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式，各有利弊，一方面如何將以上幾種方式珠聯(lián)璧合，另一方面如何讓將每種營(yíng)銷方式發(fā)揮到極致，不可能用簡(jiǎn)單的幾句話或一篇文章就能夠?qū)崿F(xiàn)，需要我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中不斷的積累和總結(jié)和沉淀。
CTI論壇編輯
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