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運營管理是呼叫中心由“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)變的關鍵

趙溪 2001/05/31

　趙溪專欄

1 呼叫中心的基本概念及其在國內(nèi)外的發(fā)展趨勢

　　呼叫中心（Ca11 Center）在國外又稱客戶服務中心（Customer Care Center），它不僅對企業(yè)的外部用戶具有強大的服務功能，而且也為企業(yè)內(nèi)部的管理、服務、調(diào)度和增值起到非常重要的協(xié)調(diào)作用。呼叫中心具有如下幾個主要特征：采用先進的CTI技術；可以進行7×24h服務；它的實現(xiàn)將形成企業(yè)新的利潤中心。

　　呼叫中心按其呼叫的類型，一般分為呼出型(Outbound call center)、呼入型(Inbound call center)和呼出/呼入混合型（Outbound & Inbound call center）3種；按照不同的使用性質(zhì)分類，又可分成自用型呼叫中心（In-house call center）、外包型呼叫中心(Outsourcing call center)和ASP（Application service provider）型呼叫中心3類。其中，外包型呼叫中心是指租用他方的呼叫中心設備、座席、人員和運營管理，完成客戶服務、市場營銷等諸多活動。而ASP型則是指租用他方的設備和技術，而座席代表是自己公司的。企業(yè)建立或應用呼叫中心的最終目的是提高自身的競爭力，提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度，通過優(yōu)質(zhì)、高效的服務，使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，獲取更大的利潤。

　　國外呼叫中心的發(fā)展始自70年代的美國，多年來美國在呼叫中心服務領域與其它國家和地區(qū)相比占據(jù)明顯的主導地位。1998年，其總營業(yè)額為122億美元，占全球市場的53％。美國市場的發(fā)展同時也是全球市場的一種反映，近年來，包括東南亞在內(nèi)的其它地區(qū)也正以最快的增長步伐發(fā)展，復合年增長率為32％，全球復合年增長率達到20．5％。

　　國內(nèi)在呼叫中心的應用方面則與歐美國家情況不同。雖然CTI技術在我國已有十幾年研究、開發(fā)和應用的歷史，但作為完整概念上的呼叫中心，則是近幾年的事情。國內(nèi)呼叫中心的發(fā)展較晚，然而起步較高。國外眾多廠商對我國巨大的呼叫中心市場投入了相當高的熱情，新的技術層出不窮，處于明顯的技術推動市場的階段。由于管理經(jīng)驗和運營理念的滯后，至今沒有在普遍意義上真正實現(xiàn)呼叫中心從“成本中心”向“利潤中心”的過渡。據(jù)專家預測，未來我國的呼叫中心市場將形成一個超過100億人元人民幣的產(chǎn)業(yè)，如何快速彌補目前在運營管理方面的巨大滯后，如何高效、穩(wěn)定地運營和管理客戶服務中心，已成為呼叫中心管理者越來越關心的問題。

2 呼叫中心運營管理的數(shù)字化指標：

　　對呼叫中心的管理，是對系統(tǒng)的管理，更是對員工的管理。對呼叫中心在運營方面的管理是目前國內(nèi)呼叫中心運營商最感興趣，同時也最缺乏的內(nèi)容。它山之石可以攻玉，本文將通過與大陸毗鄰的香港在呼叫中心運營上采取的經(jīng)驗對此加以闡述。文中提及的香港易寶通訊服務有限公司是一個擁有550名員工，從事呼叫中心運營長達6年的企業(yè)，采用外包式呼叫中心的經(jīng)營方式，每年處理超過3500萬的電話服務信息。它們在呼叫中心運營管理中長期采用的15項數(shù)字化規(guī)范指標，同時也是衡量一個呼叫中心運營管理水平的重要指數(shù)，相信會對國內(nèi)呼叫中心的運營管理者有一定的借鑒作用。15項數(shù)字化指示如下。

　　事后處理時間，指一次呼叫電話接聽完后，座席話務員完成與此呼叫有關的整理工作所需要的時間。易寶Call Center通過培訓課程將呼后處理所需的動作分步驟拆解，鼓勵座席人員在談話時做好信息處理，減少事后處理時間。

　　實際工作率，指座席聯(lián)入系統(tǒng)準備回答電話的實際時間除以按照計劃應當回答電話的總時間再乘以100%。按常規(guī)，每個座席話務員的最佳實際工作率應該達到92%或者更高。

　　平均放棄時間，指呼叫者放棄呼叫前平均等待的時間，以s來計算。全行業(yè)平均時間為60s，易寶建議的標準范圍為20～60s。

　　平均單呼成本, 某段時間內(nèi)呼叫中心的全部費用除以這段時間接聽的所有電話數(shù)，包括無論何種理由打入的電話，不管是由座席話務員接聽的，還是由技術系統(tǒng)接聽的。單呼成本是Call Center銷售代表進行外包業(yè)務報價的基礎，同時也是呼叫中心經(jīng)營管理業(yè)績的重要體現(xiàn)。

　　平均通話時間，談話時間和事后處理時間的總和。易寶Call Center現(xiàn)場監(jiān)管人員通過繪制曲線圖的方式進行控制。平均通話時間過長可能表示人員過剩，會引起費用增高。

　　平均持線時間，座席人員讓顧客在線上等待的平均時間。持線時間直接影響到呼叫者的情緒，過長的持線時間表明座席人員不能很快地進入所需要的資料領域或系統(tǒng)延遲，是分析系統(tǒng)硬件及培訓成果的重要指標。

　　平均振鈴次數(shù)，指顧客聽到回話之前電話鈴振響的次數(shù)。行業(yè)平均次數(shù)是2～5次。易寶在該項指標管理的建議是：根據(jù)客戶的實際需要合理安排人力資源，不求最快，但求在滿足客戶需求的前提下達到經(jīng)濟與合理。

　　平均排隊時間，指呼叫者電話進入序列后等待座席話務員回答的時間。排隊時間在建立整個服務水平的總目標上是個關鍵因素，易寶Call Center認為：如果排隊時間為0，意味著讓座席話務員等電話到來，這是很不經(jīng)濟和缺乏效率的。應當通過運籌學分析調(diào)控最佳排隊時間。

　　平均應答速度，指總排隊時間除以所回答的總電話數(shù)。

　　平均交談時間，指呼叫者與值機員聯(lián)系后交談的時間長度。

　　占線率，等于通話時間與持線時間之和除以通話時間、持線時間以及閑置時間之和。

（以上平均應答速度、平均交談時間和戰(zhàn)線率指標均可以來源于自動呼叫分配系統(tǒng)---ACD，對此類指標的掌握將使呼叫中心的服務指數(shù)處于可控的狀態(tài)，是十分重要的管理指標。）

　　呼叫放棄率，一個放棄電話是指已經(jīng)被接通到中心，但又被呼叫者在座席話務員接聽之前主動掛斷了的電話。易寶Call Center的放棄率控制目標為3%，采用技術手段，用交互語言應答系統(tǒng)（IVR）與CTI處理裝置將某些電話轉(zhuǎn)到常規(guī)服務項目中；用自動語言應答服務彌合超量呼叫。

　　轉(zhuǎn)接呼叫率，由座席話務員轉(zhuǎn)給專家座席接聽的電話的百分比。專家座席的設立是呼叫中心加強服務質(zhì)量的一個重要手段。該項指標根據(jù)行業(yè)的不同有較大差別，一般為5%左右。易寶Call Center通過對話務員進行專項培訓，分組排班，甚至集中參加認證培訓并獲取專項認證等形式確保座席話務員“一專多能”和“專業(yè)對口”。

　　監(jiān)聽分值，指由質(zhì)量保證專家對座席話務員的回話質(zhì)量所做的等級評價。易寶Call Center平均每個月對座席話務員進行監(jiān)聽4～5次，按照專家評定的各項指標按5級評定分值，作為強化培訓及績效考核的依據(jù)之一。

　　座席人員流動率，指離開中心的業(yè)務員人數(shù)在全職工作總?cè)藬?shù)中的比例。座席話務員工作壓力大，工作單調(diào)且時間不固定，是該行業(yè)平均流動率較大的根本原因。全職人員的平均年流失率為26%，兼職人員的流失率則高達33%。易寶Call Center采用特別的排班制度以確保人員的工作興趣度。

3 國內(nèi)呼叫中心建設的重點在于運營：

　　2001年是呼叫中心建設的飛躍之年，國內(nèi)外許多著名的廠商都推出了相應的解決方案。從多媒體呼叫中心到web呼叫中心再到虛擬呼叫中心……然而，很多企業(yè)在追求技術領先的同時卻忽視了建設呼叫中心的初衷，全新的技術并沒有帶來項目的最終成功。也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標相結(jié)合，推動業(yè)務發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來做點什么。

　　國外的呼叫中心經(jīng)過幾十年的發(fā)展，毫無疑問他們的系統(tǒng)是比較先進的，然而真正先進的是技術平臺上開發(fā)出來的眾多應用。國內(nèi)呼叫中心建設的起步較高，設備更新很快，但我們是否能讓系統(tǒng)發(fā)揮出實際的作用，這絕不是一個簡單的技術問題�？赡芪覀兒茈y相信，本文中作為先進效益企業(yè)介紹的香港易寶通訊服務有限公司，它們多年來持續(xù)運營并賴以贏利的至今還是一套基于板卡式的系統(tǒng)。我們今天開通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務定位在原有業(yè)務水平上，那也只是原有業(yè)務的一個翻版，一切將變的毫無意義。因為，呼叫中心的根本意義就在于它應當成為企業(yè)的利潤源泉，而實現(xiàn)這一根本性轉(zhuǎn)變的關鍵在于有效的運營管理措施的實施。

　　傳統(tǒng)意義上的呼叫中心僅僅是一個“成本中心"，即企業(yè)僅將此用于客戶投訴、信息調(diào)查等方面，帶來的利益也是間接的。目前，是否成為“利潤中心"已經(jīng)成為實現(xiàn)真正意義上呼叫中心的必備要素。即呼叫中心必須通過實際的運營，為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。呼叫中心的運營問題，簡單來說，就是如何設計用戶感興趣的業(yè)務，實現(xiàn)呼叫中心的經(jīng)濟價值。例如目前全國各個省市幾乎都建立了自己的“168"、“160"信息臺，在具體的技術實現(xiàn)方面差別并不大，但有的盈利，有的賠錢，最關鍵的差別在于如何把握用戶的需求。有資料統(tǒng)計，聲訊服務中業(yè)務量最大的是目前的天氣預報系統(tǒng)，相信這也是因為天氣是用戶出行比較關心的問題。

　　電信聲訊臺的運營情況讓我們不難發(fā)現(xiàn)，硬件平臺的建設只是一切工作的開始。國外的咨詢公司和市場調(diào)查公司所得出的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，呼叫中心人員費用占到總費用的65%～70%，設備費用只占5%～10%，其他費用還包括通信費用，管理費用等等。從這組數(shù)據(jù)我們也不難看到，真正的建設重點在于運營，高效的運營管理才能帶來呼叫中心實際的價值。

4 成功的呼叫中心運營從專業(yè)打造開始：

　　如何實現(xiàn)成功的呼叫中心運營，我們的建議是發(fā)揚拿來主義的精神，從專業(yè)打造開始，系統(tǒng)地向境外成功的呼叫中心運營商們學習。可喜的是，我們看到已有一些境外的運營商開始加入到國內(nèi)呼叫中心市場的建設當中，面向國內(nèi)市場提供呼叫中心建設的顧問咨詢及培訓服務。另據(jù)Input機構1998年底的資料顯示：美國和歐洲公司將20%的IT預算用在客戶關系解決方案上。咨詢和培訓在整個成本中占50%多�！毕嘈烹S著國內(nèi)呼叫中心企業(yè)更全面地與境外先進管理經(jīng)驗接軌，通過一段時間“內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象”的磨練，國內(nèi)呼叫中心的春天將真正來臨！

　2001/05/31

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