“關(guān)于呼叫中心工具的思辯”答疑
“關(guān)于呼叫中心管理工具的思辯”答疑之二
Peter Zou 2006/05/30
“人本主義”對于CRM的意義
我國近代飽經(jīng)社會工程思維（Social Engineering）的影響，將具有個性的人劃分成階級性的人，將各人的個性需要劃定為階層的需要，久而久之，吃慣了“大鍋飯”的人們便忘記了如何煮“小鍋飯”。最近，有位大學(xué)教員鄭重其事地對我說：“美國軟件工業(yè)如此發(fā)達(dá)，不知能否制訂一個統(tǒng)一使用的呼叫中心管理軟件嗎？”筆者愕然之余，深感國人“一刀切”的心理傾向依然嚴(yán)重。
在此，我們不妨審視一下我國引進(jìn)CRM及其它軟硬件的問題：有了CRM軟件但不知如何設(shè)立有效KPI，ACD數(shù)據(jù)沒有管理模式而無法利用，IVR缺少顧客體驗(yàn)設(shè)計等等，不一而足。該行業(yè)的咨詢尚未成熟，資料引入限于簡單產(chǎn)品介紹性翻譯，很少應(yīng)用背景了解，引入資料可用性仍停在“黑白照片”階段。筆者認(rèn)為這種低水平的引入往往帶有很大盲目性和誤導(dǎo)性。
從我國其它行業(yè)引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來看，我們往往習(xí)慣于規(guī)模擴(kuò)展和流程式的簡單復(fù)制，比如大規(guī)模地產(chǎn)雷同建設(shè)，同質(zhì)品沖擊市場造成滯銷等等，形成巨大“規(guī)模性浪費(fèi)”�！叭鄙偃诵曰币驯还J(rèn)為是主要原因。我國IT業(yè)的發(fā)展也不離這套模式，只是它沒有地產(chǎn)商那麼幸運(yùn)，因?yàn)殡娔X商不具有地產(chǎn)商的地區(qū)壟斷性。因此，IT業(yè)只有滿足呼叫中心個性化要求，才會有在該行業(yè)發(fā)展的空間。
如今，美國CRM開發(fā)中盡管遇到了細(xì)分化成本高與適用性難度大的問題，但其力爭個性化的初衷從未動搖。中國IT業(yè)在以往基礎(chǔ)建設(shè)中發(fā)展很快，但現(xiàn)在對于呼叫中心管理系統(tǒng)開發(fā)則進(jìn)入瓶頸；一是怕細(xì)分化開發(fā)成本太高，二是不知擺脫習(xí)慣性集成建造的要訣，徘徊不已，造成不少同質(zhì)競爭難題。另一方面，呼叫中心管理人士由于經(jīng)驗(yàn)增加和市場競爭需要，不愿再購買非個性化產(chǎn)品。兩方既難以有共同思想原則可遵循，又無有效溝通互動模式，因而阻礙了我國呼叫中心發(fā)展。如何學(xué)習(xí)美國CRM發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)水?dāng)務(wù)之急，重中之重。
美國的“人本主義”觀念深刻地體現(xiàn)于對個性化人格的尊敬和理解，其呼叫中心被理解成個性化的溝通體驗(yàn)平臺，呼叫服務(wù)過程也就是營造體驗(yàn)過程。美國的CRM正是要包羅各種不同的個性狀態(tài)加以分析與管理，不斷提高以不同方法滿足不同個性要求的能力；其呼叫中心以“增進(jìn)顧客體驗(yàn)”為目的，設(shè)備配置，人力開發(fā)無不以此為動力。筆者以為，我國呼叫中心業(yè)應(yīng)該與IT業(yè)以“提高顧客滿意度”為指導(dǎo)原則，采用美國運(yùn)營商與IT業(yè)之間的BPM溝通模式，開展有效溝通和互動。
呼叫中心營運(yùn)與IT業(yè)的溝通模式
BPM，BPR 和平BPI各有用途，而“空白BPM起點(diǎn)法”則是一般BPM的變式，多用于全新呼叫中心流程設(shè)立或分析設(shè)備擴(kuò)展方案：
一．由呼叫中心內(nèi)部組織進(jìn)行：假設(shè)一切從零開始，用自身體驗(yàn)法演練嘗試，將呼入過程劃分成不同的流程段；
二．以各樣顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，在每段流程上歸納出體驗(yàn)焦點(diǎn)，并將其在全流程的分布列出，并標(biāo)示出其之間的關(guān)連方式；
三．將每個焦點(diǎn)當(dāng)做環(huán)結(jié)點(diǎn)，加以命名，可以用培欣決策法分析比較，選出與CRM相關(guān)性強(qiáng)者，建立KPI數(shù)據(jù)指標(biāo)，設(shè)立收集與應(yīng)用方案；
四．根據(jù)公司項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容，編寫腳本，其段落必須與相應(yīng)流程段一一對應(yīng)；
五．演練流程，評估腳本體驗(yàn)，預(yù)測時間安排，并測評成本，將不同方案進(jìn)行比較；
六．評估各環(huán)結(jié)點(diǎn)間的連慣性，邏輯性和整體的體驗(yàn)感覺；
七．以此為優(yōu)化過程反復(fù)推論，匯總各方案比較，可用培欣決策法挑選，直至定案；
八．說明如何與公司的管理體系結(jié)合，提交上級審批，預(yù)備與IT供應(yīng)商溝通。
BPM過程完成后，建議呼叫中心同IT供應(yīng)商一起做“替代功能分析”（Functionality Analysis）。該方法可用于全新建造或擴(kuò)展容量情形：
一．先做可行性調(diào)查，比較各IT供應(yīng)商基本服務(wù)方案，選若干個IT供應(yīng)商正式溝通；
二．將整個BPM布局和每個環(huán)結(jié)點(diǎn)一一與IT商溝通，設(shè)多個解決方案進(jìn)行比較，評估IT功能要求，力求整體功效高，使用方式人性化；
三．訂明每環(huán)結(jié)的工作界面，編建整體OS方案，組構(gòu)設(shè)備配置方案，商議價格；
四．訂明各數(shù)據(jù)采集，KPI應(yīng)用方式和相關(guān)軟硬件支持方案，強(qiáng)調(diào)個性化與實(shí)用性，商議相關(guān)的跟進(jìn)服務(wù)方案與價格；
五．評估其營運(yùn)支持度與可靠度及維護(hù)成本；
六．根據(jù)預(yù)期使用期限，評比設(shè)備的更新成本及機(jī)會成本，評估整體財務(wù)效益；
七．堅持“夠用就好”的原則。
八．匯集各IT供應(yīng)商的方案，評估比較，交上級審定。
特別要指出，BPM方案使兩方以“提高顧客滿意度”為指導(dǎo)原則，墊定了有效的溝通語言和作價依據(jù)，避免了IT商漫天要價和硬性推銷，對大家都有利；IT商也因之樹立了長遠(yuǎn)服務(wù)觀念，成就了服務(wù)帶動開發(fā)模式。
另外，ErlangB 與ErlangC軟件是將工作時間分段，根據(jù)呼入量起落形態(tài)，有效地配置人力：它可計算出某個時點(diǎn)的呼入量下應(yīng)安排的人力，以保證目標(biāo)服務(wù)水平穩(wěn)定。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人員往往可用自己經(jīng)驗(yàn)將之很好運(yùn)用；準(zhǔn)確預(yù)測，靈活安排，使座席和公司利益都得到保障。WFM則是為了根據(jù)服務(wù)量要求，最充分地運(yùn)用現(xiàn)有人力：設(shè)入不同的排班優(yōu)先選擇權(quán)為前提條件，計入人性化的作息時間安排，設(shè)計出最大的累計在線人力陣容與時段排列。兩者都包含了深刻的人本主義色彩。
如果人本主義使美國人自然而然地選擇“增強(qiáng)顧客體驗(yàn)”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那麼市場效益應(yīng)該成為我國呼叫中心將“提高顧客滿意度”打造成服務(wù)目標(biāo)的動力。
作者：中國直復(fù)營銷實(shí)驗(yàn)室高級顧問
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