“拇指經(jīng)濟(jì)”的長(zhǎng)短之間
2004/11/02
當(dāng)短信概念已經(jīng)失去吸引力，哪一項(xiàng)無(wú)線增值服務(wù)將成為新的“金礦”呢？面對(duì)3G，無(wú)線增值服務(wù)商該如何做好準(zhǔn)備？互聯(lián)互通對(duì)于要求更高的無(wú)線增值服務(wù)是不是可望不可及？
“中國(guó)概念股”們2004年第三季度財(cái)報(bào)即將公布，不管是投資人還是業(yè)內(nèi)人士，都會(huì)將目光集中在一點(diǎn)：無(wú)線增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)幅度上。上個(gè)季度網(wǎng)易短信收入的下降已經(jīng)讓投資人唏噓不已，而這一次，以無(wú)線增值服務(wù)概念上市的掌上靈通、空中網(wǎng)的表現(xiàn)完全會(huì)影響到未來(lái)投資者對(duì)于中國(guó)無(wú)線增值服務(wù)市場(chǎng)的態(tài)度和走勢(shì)。“這是一個(gè)正相關(guān)的問(wèn)題，他們表現(xiàn)好的話，投資者的興趣會(huì)更高，他們的收入一旦出現(xiàn)下滑，投資者肯定是持觀望態(tài)度”，市場(chǎng)人士如此分析。同時(shí)影響著“中國(guó)概念股”們走勢(shì)的還有來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商方面的變動(dòng)，“中國(guó)移動(dòng)痛下殺手”的標(biāo)題不時(shí)見(jiàn)諸媒體，也成為刺激方方面面神經(jīng)的重要因素。而對(duì)于靈通們而言，面對(duì)的是更大的生存壓力，面對(duì)近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須尋找“下一桶金”才能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中生存，當(dāng)2.5G業(yè)務(wù)興起的時(shí)候，彩信、IVR、手機(jī)游戲誰(shuí)會(huì)成為SP們手中的點(diǎn)金棒呢？
增長(zhǎng)乏力，連開(kāi)罰單
三大門戶的第二季度財(cái)報(bào)顯示，雖然各家的收入都有所上升，但短信業(yè)務(wù)卻有不同程度的下滑，其中以網(wǎng)易最為明顯，無(wú)線增值業(yè)務(wù)下滑達(dá)到37.1%，而無(wú)線增值業(yè)務(wù)的下滑主要來(lái)自于短信。新浪如果不計(jì)剛剛收購(gòu)的網(wǎng)興科技的收入，短信收入也從2370萬(wàn)美元下降至2000萬(wàn)美元，而搜狐第二季度短信收入則比第一季度下降15.7%。當(dāng)這些數(shù)字?jǐn)[在面前的時(shí)候，人們不得不對(duì)無(wú)線增值業(yè)務(wù)“錢景”產(chǎn)生憂慮。
而在增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，SP還必須面對(duì)來(lái)自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的壓力。搜狐彩信叫停一年、新浪IVR叫停、美通無(wú)線被罰款83萬(wàn)元之巨，都讓他們感受到了壓力，那種“幾個(gè)人一條線一年就能掙個(gè)幾百萬(wàn)元”的好日子肯定是一去不復(fù)返了。
市場(chǎng)人士認(rèn)為，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)移動(dòng)在2004年夏季所開(kāi)展的規(guī)范SP行動(dòng)是讓新浪們收入下滑的主要原因。2004年7月，網(wǎng)易率先發(fā)布財(cái)務(wù)預(yù)警，由此引發(fā)了中國(guó)門戶網(wǎng)站概念股的一片狂跌。據(jù)網(wǎng)易高層解釋，由于中國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商在短信收費(fèi)模式上出臺(tái)了諸多規(guī)范，使得短信新用戶增長(zhǎng)速度嚴(yán)重放緩。之后，新浪和搜狐先后受到中國(guó)移動(dòng)的嚴(yán)厲處罰。其中搜狐因違規(guī)群發(fā)彩信業(yè)務(wù)，而新浪則是在其IVR業(yè)務(wù)中有不健康的內(nèi)容，而且在未經(jīng)許可的情況下增加了電話號(hào)碼。與之前僅僅是罰點(diǎn)款不同，中國(guó)移動(dòng)此次痛下殺手，鐵面無(wú)情地給予門戶網(wǎng)站重大打擊。雖然網(wǎng)易在此次風(fēng)波中沒(méi)有受罰，但是其短信業(yè)務(wù)的直線滑坡，也間接地說(shuō)明了問(wèn)題。曾經(jīng)讓三大門戶網(wǎng)站風(fēng)光無(wú)限的無(wú)線增值業(yè)務(wù)，如今卻在初秋季節(jié)讓人感到一陣陣的寒意。
痛定思痛。在搜狐、新浪遭到中國(guó)移動(dòng)嚴(yán)重處罰之后，兩家企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易成立了“誠(chéng)信自律同盟”，以期向中國(guó)移動(dòng)和消費(fèi)者表示三家公司的誠(chéng)意。但業(yè)界對(duì)于聯(lián)盟的成立卻持另一種態(tài)度，絕大多數(shù)市場(chǎng)人士認(rèn)為，這是三大門戶在向中國(guó)移動(dòng)集體表態(tài)甚至是一定程度上的示威。
其實(shí)受傷的又何止是三大門戶呢?易觀國(guó)際資深分析師張鷹認(rèn)為，SP市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步升高，20%實(shí)力強(qiáng)的SP將占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，40%處于中游的SP將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，40%處于弱勢(shì)的SP將面臨淘汰的壓力，處于不穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)困境。
面對(duì)這種困境，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)就成了SP們的首要工作了，中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)倪健中在接受采訪時(shí)表示，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者提供服務(wù)的平臺(tái)，涉及業(yè)務(wù)主要是圍繞著年輕時(shí)尚的個(gè)人消費(fèi)人群，存在模式單一，內(nèi)容雷同的隱憂，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成千上萬(wàn)的企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)將是未來(lái)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用的主力軍，由此產(chǎn)生的巨大需求將給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)前所未有的商機(jī)。
在采訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，在新浪、掌上靈通等以無(wú)線增值服務(wù)起家的網(wǎng)站頁(yè)面上，都有為企業(yè)用戶提供無(wú)線增值服務(wù)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目�！拔覀冎饕墙o一些合作伙伴提供服務(wù)，包括他們的促銷、優(yōu)惠等信息”，新浪無(wú)線的負(fù)責(zé)人表示，在其客戶中，不乏高露潔、中國(guó)平安這樣的大客戶。
據(jù)了解，短信服務(wù)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)也就是為企業(yè)提供一個(gè)基于短信應(yīng)用的、能實(shí)現(xiàn)像用戶群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務(wù)的無(wú)線數(shù)據(jù)平臺(tái)，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶進(jìn)行商務(wù)溝通、甚至達(dá)到促成營(yíng)銷目的的更深遠(yuǎn)效應(yīng)，因而意義重大。這種新概念的短信產(chǎn)品模式絕非是哪個(gè)SP“首創(chuàng)發(fā)明”的，實(shí)際上早在2002年中國(guó)移動(dòng)就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺(tái)產(chǎn)品了。但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)忙于開(kāi)拓個(gè)人移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)，無(wú)暇顧及企業(yè)市場(chǎng)，就將這座“金礦”閑置了。而現(xiàn)在，這座金礦的開(kāi)采者正在聯(lián)合各個(gè)行業(yè)進(jìn)行推廣。億美軟通董事長(zhǎng)馮軍和新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群都對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)寄予厚望�！靶袠I(yè)方面的應(yīng)用將開(kāi)辟無(wú)線增值服務(wù)的新方向，我們正在研究這方面的可行性”，搜狐短信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
從2G到2.5G
除了企業(yè)短信之外，IVR則成了2G時(shí)代的另一個(gè)亮點(diǎn)。IVR業(yè)務(wù)自2002年底開(kāi)始推出以來(lái)，尤其是2003年下半年以來(lái)，在運(yùn)營(yíng)商和SP的大力宣傳和推廣下，移動(dòng)IVR用戶數(shù)量增長(zhǎng)顯著。2004年第一季度末用戶數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)，而且由于IVR業(yè)務(wù)不受終端產(chǎn)品限制，用戶數(shù)增長(zhǎng)幾乎沒(méi)有瓶頸。易觀國(guó)際分析師接受記者采訪時(shí)表示，估計(jì)2004年的IVR用戶數(shù)將從2003年的230萬(wàn)增長(zhǎng)到1300萬(wàn)。對(duì)于IVR，人們?cè)?jīng)多有質(zhì)疑，認(rèn)為其操作復(fù)雜而且繁瑣。這位分析師表示，目前IVR市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是要細(xì)分目標(biāo)客戶，提供個(gè)性化服務(wù)，制定多種營(yíng)銷組合策略，豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容，樹(shù)立業(yè)務(wù)品牌。從技術(shù)角度而言，雖然目前必須通過(guò)按鍵來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音互動(dòng)，但未來(lái)還是可以從服務(wù)優(yōu)化和簡(jiǎn)化操作流程上來(lái)進(jìn)行改善的，IVR的前途十分光明。TOM在線第二季度來(lái)自于IVR服務(wù)的收入達(dá)到了819萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)412%，可見(jiàn)其增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。
相比于短信收入的下滑與IVR的快速增長(zhǎng)，基于2.5G的新一代無(wú)線增值產(chǎn)品雖然增長(zhǎng)緩慢卻顯示出光明的前景。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2003年彩信服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為2.21億美元，較上年增長(zhǎng)了84%，未來(lái)將高速發(fā)展。電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)生產(chǎn)商的努力，對(duì)推動(dòng)2.5G無(wú)線增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展功不可沒(méi)。為了阻止每單位用戶收入（ARPU）的下滑，各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都傾注了巨大的財(cái)力和物力推動(dòng)附加值更高的2.5G服務(wù)；而為了推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機(jī)制造商也在不遺余力地通過(guò)廣告宣傳，介紹擁有彩信、WAP和JAVA功能的新型手機(jī)——這在一定程度上是對(duì)2.5G服務(wù)很好的宣傳。不過(guò)，從短信向高檔的應(yīng)用過(guò)渡，目前最大的障礙在于價(jià)格因素。2.5G的無(wú)線增值服務(wù)的價(jià)位較高，而中國(guó)手機(jī)用戶對(duì)價(jià)格十分敏感。一些小型的SP正在積極推進(jìn)2.5G服務(wù)，希望在大型SP未坐穩(wěn)市場(chǎng)的時(shí)候劃分出自己的領(lǐng)地。也有一些利好因素讓W(xué)AP市場(chǎng)能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商表示，這些新興業(yè)務(wù)沒(méi)有收費(fèi)陷阱，消除了消費(fèi)者的疑慮。
市場(chǎng)上已經(jīng)有了2.5G的典范了，相比其他無(wú)線增值SP，空中網(wǎng)顯得有些特別。這家2002年底才成立的公司從一開(kāi)始就將自己的業(yè)務(wù)定位于彩信和WAP等2.5G產(chǎn)品。由于2.5G的產(chǎn)品價(jià)格明顯高于2G的文字短信，所以，和以短信產(chǎn)品為主的掌上靈通相比，無(wú)論毛利率還是凈利率，空中網(wǎng)均高出許多。2003年掌上靈通的毛利率為62%，凈利率為22%，而空中網(wǎng)的毛利率為 71%，凈利潤(rùn)為36%，今年一季度更是高達(dá)44%�？罩芯W(wǎng)2004年第一季度收入較上季度增長(zhǎng)了86%，達(dá)到715萬(wàn)美元，幾乎等于2003年全年的收入。
于是，從2G產(chǎn)品升級(jí)到2.5G產(chǎn)品，成了眾多SP的方向，連掌上靈通的CEO楊鐳都一再?gòu)?qiáng)調(diào)，盡管目前短信收入在掌上靈通依然占有相當(dāng)?shù)谋壤翢o(wú)疑問(wèn)，自己的公司已經(jīng)不再是一個(gè)“短信公司”。他十分看好2.5G業(yè)務(wù)的前景，認(rèn)為作為新興行業(yè)，WAP的應(yīng)用正在興起，該行業(yè)在日本和韓國(guó)走過(guò)的發(fā)展道路對(duì)中國(guó)很有借鑒意義，并預(yù)測(cè)明年WAP在中國(guó)的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到5億美元。但是這個(gè)行業(yè)顯然現(xiàn)在是新興行業(yè)，而且是從目前看到的日本、韓國(guó)的一些現(xiàn)象來(lái)判斷。對(duì)于彩信和JAVA，楊鐳表示：“彩信會(huì)慢慢熱起來(lái)，人們會(huì)慢慢地用一種辦雜志的方式來(lái)辦彩信，我們正在做相關(guān)嘗試；JAVA在未來(lái)一兩年都會(huì)有一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
今年是2.5G新業(yè)務(wù)布局的開(kāi)端，搜狐、靈通們已經(jīng)有些急不可奈了—它們一方面加緊內(nèi)容的內(nèi)部開(kāi)發(fā)，搜狐甚至為了在WAP市場(chǎng)彌補(bǔ)損失花費(fèi)巨資收購(gòu)了吉菲爾，以此來(lái)帶動(dòng)自己的無(wú)線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；另一方面尋找傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，推出新產(chǎn)品，它們希望借助自己在2G服務(wù)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)，推廣2.5G產(chǎn)品。掌上靈通推出了電影《2046》的短信和WAP產(chǎn)品，希望在無(wú)線娛樂(lè)方面能夠加強(qiáng)對(duì)于移動(dòng)用戶的吸引。可以預(yù)期的是，隨著2.5G服務(wù)用戶數(shù)量的增加、應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)大，服務(wù)費(fèi)用會(huì)相應(yīng)降低，反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)2.5G無(wú)線增值市場(chǎng)的增長(zhǎng)。“其實(shí)做彩信和WAP一樣，都是需要獨(dú)特內(nèi)容的支持，希望上市之后的資金支持能夠讓我們?cè)趯ふ覂?nèi)容合作伙伴和市場(chǎng)推廣方面更加容易一些，在2.5G時(shí)代占有更多的優(yōu)勢(shì)�！睏铊D表示�？磥�(lái)，楊鐳也希望空中網(wǎng)與《英雄》合作的火爆情形能夠在靈通網(wǎng)重新上演。 手機(jī)游戲魅力初顯
除了冀望于新業(yè)務(wù)之外，眾多SP還押寶在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲方面，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，不同于短信、彩信，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲更加需要互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的支持。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲也可稱之為手機(jī)聯(lián)網(wǎng)游戲，和PC平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，注重的是互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)真實(shí)人而非機(jī)器人之間的合作與交流。近兩年來(lái)，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)在日韓等國(guó)已經(jīng)顯示出勃勃生機(jī)，成為一個(gè)潛力巨大的文化產(chǎn)業(yè)。以日本NTT DoCoMo目前的經(jīng)營(yíng)狀況為例，移動(dòng)游戲已經(jīng)成為該公司的重要收入來(lái)源。日本最大的游戲網(wǎng)站BanDai擁有200多萬(wàn)用戶，每個(gè)用戶每月平均花2.75美元在i-mode手機(jī)上玩游戲，這為DoCoMo和BanDai每個(gè)月帶來(lái)約550萬(wàn)美元的收入。
據(jù)易觀咨詢預(yù)計(jì)，2004年SP整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)70億元。2004年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入成長(zhǎng)期，整個(gè)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6億元�；赪AP、JAVA、BREW等技術(shù)平臺(tái)的手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)超過(guò)1億元。手機(jī)游戲是游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)和遠(yuǎn)景，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲又將是手機(jī)游戲市場(chǎng)中的新熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)需求將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，它需要產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)共同完成市場(chǎng)的推進(jìn)。同時(shí)它又屬于電信增值業(yè)務(wù)的范疇，電信運(yùn)營(yíng)商在該產(chǎn)業(yè)中握有支配權(quán)，而該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時(shí)受限于手機(jī)終端的技術(shù)發(fā)展，另外還需要CP及SP的配合來(lái)提供最終的游戲產(chǎn)品。
美通無(wú)線高調(diào)推出了自己的第一款手機(jī)游戲《三界傳說(shuō)》，其CEO王維嘉表示，“這是個(gè)新事物，很多環(huán)節(jié)上都和以前不一樣。無(wú)論如何，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還是要以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，很多合作想法都要由他們想出來(lái)。當(dāng)然以后的商業(yè)模式也會(huì)是全新的，這對(duì)大家是一種挑戰(zhàn)。我所說(shuō)的挑戰(zhàn)是指以后在收費(fèi)模式上可能會(huì)需要一些新的實(shí)驗(yàn)。在收費(fèi)問(wèn)題上，開(kāi)始還是按老模式來(lái)做，以后可能會(huì)實(shí)行包月費(fèi)等新的更多形式的收費(fèi)模式。比如說(shuō)，30元每個(gè)月，用戶可以不限時(shí)不限量地玩。因?yàn)楝F(xiàn)在下載圖片、鈴聲的費(fèi)用很低，而手機(jī)聯(lián)網(wǎng)游戲相對(duì)會(huì)高一些。這樣用戶會(huì)更容易接受�！�
面對(duì)手機(jī)游戲巨大的市場(chǎng)商機(jī)，國(guó)內(nèi)眾多的游戲開(kāi)發(fā)商紛紛加入到手機(jī)游戲的開(kāi)發(fā)行列中。值得關(guān)注的是，盛大等國(guó)內(nèi)知名的PC游戲開(kāi)發(fā)商已經(jīng)躋身進(jìn)來(lái)。如今，像新浪、搜狐這樣的門戶網(wǎng)站，也都紛紛涉足手機(jī)游戲領(lǐng)域，相繼開(kāi)辟了專門的手機(jī)游戲頻道和欄目。諸如清華深訊、美通無(wú)線、空中網(wǎng)等都全面加快了手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)的步伐，有的已經(jīng)取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)開(kāi)始逐步升溫。TOM在線CEO王雷雷表示，隨著高端通信終端的普及、移動(dòng)技術(shù)的完善和下載上行速度的提高，手機(jī)游戲是SP們爭(zhēng)奪的下一個(gè)目標(biāo)。
億美軟通供稿 原文刊登在互聯(lián)網(wǎng)周刊