呼叫中心的新使命
2004/03/19
如今消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類可謂是目不暇接。隨著選擇增加，消費(fèi)者也被更多的信息所包圍（如營(yíng)銷、廣告、電子郵件、電話銷售等）。最后，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，除了最佳選擇外，常常不愿意屈于第二選擇。網(wǎng)絡(luò)與電視提供給消費(fèi)者更多的信息，讓他們更容易比較競(jìng)爭(zhēng)公司間的產(chǎn)品與服務(wù)。
消費(fèi)者期望增長(zhǎng)的速度，是采用傳統(tǒng)客戶服務(wù)的公司望塵莫及。近日一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多半希望自己的詢問(wèn)能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)，如果對(duì)方公司沒(méi)有及時(shí)做出回應(yīng)，74％的人會(huì)轉(zhuǎn)向別家公司購(gòu)買。
所以無(wú)論公司或產(chǎn)業(yè)規(guī)模多大，客戶問(wèn)題都理所當(dāng)然地受到主管階層高度重視。提高客戶價(jià)值、提供高品質(zhì)的服務(wù)、提高品牌形象在公司利潤(rùn)增長(zhǎng)與保持高度競(jìng)爭(zhēng)力中，扮演著重要角色。
因此，成千上萬(wàn)的公司開始意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。很多管理人士發(fā)現(xiàn)，未來(lái)要與客戶保持牢固有利的關(guān)系，就必須正確融合創(chuàng)新信息、更有效率的企業(yè)流程、更佳的信息管理與新的工作態(tài)度。
我們相信企業(yè)需要實(shí)施更為激勵(lì)的變革，對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，在銷售、服務(wù)與營(yíng)銷上徹底轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。呼叫中心（Call Center）也勢(shì)必要從單一的接入服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，在服務(wù)、銷售、營(yíng)銷及分析客戶資料的能力上綜合提高，并根據(jù)相關(guān)信息對(duì)客戶如何行動(dòng)、希望如何與公司互動(dòng)以及真正需要公司提供什么具有進(jìn)一步的理解。
呼叫中心（Call Center），廣義是指以電話接入或呼出為主，對(duì)客戶提供銷售、營(yíng)銷以及任何服務(wù)客戶和吸引新客戶相關(guān)的客戶服務(wù)活動(dòng)的呼叫響應(yīng)中心。90年代早期，當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)主要放在“改善單一服務(wù)渠道”。那些采用新技術(shù)與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方法的公司，對(duì)回復(fù)與處理客戶詢問(wèn)的流程進(jìn)行精簡(jiǎn)，希望能夠提高客戶滿意度與公司本身的運(yùn)營(yíng)效率。
后來(lái)，企業(yè)將焦點(diǎn)放寬、加入銷售流程，以提高業(yè)務(wù)人員的效率與生產(chǎn)力，20世紀(jì)90年代中期至今，企業(yè)把焦點(diǎn)再度擴(kuò)展，觸及更多服務(wù)與銷售渠道（例如，網(wǎng)絡(luò)、電子郵件），讓客戶選擇，并借此和公司互動(dòng)。復(fù)雜的渠道整合是這一階段呼叫中心的最大特色，并且在每一個(gè)接觸點(diǎn)收集更多客戶資料。同時(shí)幫助管理這些資料，并且加以探勘，以找出更多體現(xiàn)客戶深度洞察力的信息為企業(yè)服務(wù)。
在呼叫中心新階段中，我們必須從客戶體驗(yàn)、渠道與品牌策略做出全盤考慮，并采用能夠支持這些考慮的流程和技術(shù)。企業(yè)不要只將重心放在實(shí)施客戶服務(wù)的IT技術(shù)上，明確的客戶服務(wù)戰(zhàn)略以及建議措施才是實(shí)施客戶服務(wù)成功的保障，否則IT技術(shù)對(duì)于客戶服務(wù)中心就是有可能成為的代價(jià)高昂的障礙�？蛻舴⻊�(wù)中心不僅要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要收集客戶偏好，從這些資料中，以高度個(gè)人化的消費(fèi)者觀點(diǎn)，為企業(yè)提供應(yīng)對(duì)規(guī)則。最后將觸角伸向營(yíng)銷、銷售與服務(wù)各個(gè)方面。與此同時(shí)我們希望企業(yè)在運(yùn)營(yíng)客戶服務(wù)中心的同時(shí)，考慮以下幾點(diǎn)方針。
客戶體驗(yàn)對(duì)于創(chuàng)造品牌價(jià)值舉足輕重。時(shí)髦的標(biāo)語(yǔ)、朗朗上口的口號(hào)或容易記住的廣告雖然能夠引起客戶注意，但它們知識(shí)品牌方程式的一部分而已�！捌放茝�(qiáng)度”與“品牌價(jià)值”是客戶對(duì)于企業(yè)及所有出納品與服務(wù)的整體經(jīng)驗(yàn)總和。通過(guò)我們的服務(wù)讓客戶體驗(yàn)到品牌價(jià)值。
客戶深度洞察力應(yīng)該影響并主導(dǎo)客戶中心的應(yīng)對(duì)方式。消費(fèi)者每次與公司接觸的經(jīng)驗(yàn)都影響他們對(duì)與該公司的看法。收集并整理這些資料，為企業(yè)制定戰(zhàn)略作提供基本的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
減輕財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須務(wù)實(shí)，學(xué)習(xí)如何一方面降低預(yù)付投資，一方面取得所需的新性能，以創(chuàng)新企業(yè)架構(gòu)來(lái)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并提高預(yù)測(cè)與隨時(shí)調(diào)整呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本的能力。
新思路公司供稿 CTI論壇編輯
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