將CRM應(yīng)用推向信息化最前線
2003/06/03
一、對(duì)策
Wsdn.org建議：企業(yè)如果要對(duì)自身的CRM進(jìn)行規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)首先從定義CRM的業(yè)務(wù)需求開(kāi)始。然后把這個(gè)過(guò)程擴(kuò)展到CRM集成和功能需求方面。接下來(lái)是考慮CRM系統(tǒng)對(duì)整個(gè)信息架構(gòu)和數(shù)據(jù)組織架構(gòu)的影響，可能會(huì)涉及到原有的系統(tǒng)(比如ERP系統(tǒng))。同時(shí)企業(yè)的CRM規(guī)劃，還必須要考慮除了基礎(chǔ)設(shè)施型的解決方案，選取一些垂直方案作為補(bǔ)充。當(dāng)然，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)之間依賴程度不強(qiáng)的話，可以完全統(tǒng)統(tǒng)采用各種最佳的垂直型CRM解決方案。如果有了這樣的規(guī)劃，還能在與大型CRM基礎(chǔ)設(shè)施型的供應(yīng)商談判的過(guò)程中，取得主動(dòng)的地位。有時(shí)企業(yè)可以通過(guò)很好的策略規(guī)劃在短時(shí)間內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō):企業(yè)先安裝一個(gè)能夠快速實(shí)施的專用的CRM產(chǎn)品，首先在市場(chǎng)上確立優(yōu)勢(shì)地位；然后在1、2年的時(shí)間內(nèi),憑借積累的經(jīng)驗(yàn)再實(shí)施一套比較綜合的、完整的CRM解決方案，取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在合適的情況下，企業(yè)不應(yīng)盲目拒絕采用小型廠商的解決方案，Wsdn.org的StarOCRM 辦公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是其中的代表之一因?yàn)樾⌒蛷S商往往在理念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新方面快于大廠商，只要在一定的時(shí)間之內(nèi)服務(wù)跟得上，小型廠商往往能夠幫助企業(yè)迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。一般而言，采納這種解決方案往往意味著:一筆投資會(huì)在一兩年內(nèi)“犧牲”。因?yàn)榇蟮钠髽I(yè)很快就會(huì)把成功的解決方案融入到自己的基礎(chǔ)設(shè)施型的綜合解決方案之中去，到時(shí)候免不了把已經(jīng)實(shí)施的軟件替換掉，但別忘了通過(guò)一段時(shí)間的使用，你已經(jīng)取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也比別人擁有更多的經(jīng)驗(yàn)。
二、客戶忠誠(chéng)度
一家著名無(wú)線通訊供應(yīng)商的市場(chǎng)總監(jiān)抱怨，由于IT部門(mén)和CRM供應(yīng)商一直在忙著處理公司龐雜的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提升客戶忠誠(chéng)度的活動(dòng)計(jì)劃已經(jīng)在她手里攥了十八個(gè)月了。與此同時(shí)，公司遭遇了典型的“漏斗”效應(yīng)：現(xiàn)有客戶紛紛轉(zhuǎn)移到那些能提供更好的價(jià)值和日常通訊的電信供應(yīng)商那里。
一旦遇上類(lèi)似的問(wèn)題，很多公司便如同嚼了顆酸葡萄般懊喪不已，有的甚至干脆就扼殺了實(shí)施中的項(xiàng)目。但是，還是有一些公司在積極和全面地收集、管理并使用客戶數(shù)據(jù)。在每一次CRM及與客戶論壇上，與會(huì)者都反復(fù)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)我們現(xiàn)在要如何修正行動(dòng)？怎樣做才管用？有誰(shuí)在這樣做？請(qǐng)幫助我們充分利用資源接近客戶，幫助我們創(chuàng)立戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。
要想創(chuàng)造并保持真正的客戶忠誠(chéng)，組織上下對(duì)顧客要有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，敏銳把握對(duì)每個(gè)顧客的需求變化并提供有效的服務(wù)。CRM是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的架構(gòu)，而客戶數(shù)據(jù)則是使這個(gè)架構(gòu)得以運(yùn)作的工程師、管道工和木匠。除了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、架構(gòu)以及一些使用方法，CRM什么也不能提供。CRM有效性的核心是深入的、可靠的客戶數(shù)據(jù)。
三、客戶數(shù)據(jù)
這是由于很多公司都缺乏可用、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，要不就是大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用程序很差勁。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)研究所（The Data Warehousing Institute）指出，2001年由于數(shù)據(jù)質(zhì)量低給美國(guó)公司造成了大約6000萬(wàn)美金的損失。Gartner的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%的主要企業(yè)還沒(méi)有能力形成對(duì)顧客的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
大多數(shù)組織的績(jī)效方面的問(wèn)題都是由客戶數(shù)據(jù)引起的：沒(méi)有數(shù)據(jù)獲取渠道，存儲(chǔ)與管理不善，低效的數(shù)據(jù)共享與使用等等，不勝枚舉。僅僅安裝了管理數(shù)據(jù)的系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司必須關(guān)注數(shù)據(jù)和以客戶為中心。
四、從客戶分類(lèi)到細(xì)分
現(xiàn)在，理解客戶信息的真正價(jià)值和影響比以往任何時(shí)候都更重要，這就需要共享與使用信息計(jì)劃推動(dòng)客戶中心化。如果公司在收集與應(yīng)用信息方面表現(xiàn)突出，又能超越純粹的交易關(guān)系，給顧客提供真正的、可感知的價(jià)值，“可細(xì)分的”客戶信息賦予的價(jià)值一定會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。您可以參看StarOCRM系統(tǒng)的靈活的客戶分類(lèi)細(xì)分.
首先，我們要明白什么叫“可細(xì)分性（Divisibility）”。為了在銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及客戶服務(wù)活動(dòng)中使用，企業(yè)提出了“客戶分類(lèi)”（customer segmentation）概念。一般這種“分類(lèi)”是以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、生活習(xí)性、近期購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。但是，顧客特性遠(yuǎn)比這復(fù)雜得多，他們?cè)诓煌馁?gòu)買(mǎi)或服務(wù)應(yīng)用情況下有不同的需求。
供應(yīng)商通過(guò)更好的分類(lèi)確實(shí)可以改善他們的客戶流程，但這樣依然不夠，除非他們能了解更多的顧客需求、問(wèn)題、期望以及不滿等等。而且，只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞椒窒砼c應(yīng)用顧客信息，企業(yè)所做的深入探究才會(huì)有所收獲。
當(dāng)供應(yīng)商很好地了解顧客并為他們優(yōu)化價(jià)值，“客戶細(xì)分”才有可能實(shí)現(xiàn)。這已經(jīng)超出了一對(duì)一的關(guān)系以及營(yíng)銷(xiāo)行為，而需要去了解客戶隨時(shí)隨地的不斷變化的需求。
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